6. Kết cấu của luận văn
1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.2.4. Các mô hình đánh giá về chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
1.2.4.1. Mô hình Gronroos
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về CLDV và những nhân tố ảnh hướng đến CLDV. Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý CLDV, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Do đó, để đánh giá chất lượng dịch vụ tạo ngân hàng, nhiều nhà khoa học đã nghiên cứu chủ đề này theo các bối cảnh và phương pháp nghiên cứu khác nhau. Trong đó, chúng ta có thể kể đến Gronroos (1984) ông đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ thông qua hai đại lượng là: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Vậy giữa chúng có mối quan hệ gì với chất lượng dịch vụ, chúng ta cùng tìm hiểu mô hình dưới đây:
Hình 1.1 Mô hình Gronroos
thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh. Trong đó: ❖ Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ
dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
❖ Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ ( khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?).
❖ Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng. 1.2.4.2 Mô hình SERVQUAL
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman (1988). Parasuraman định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Mô hình servqual của Parasuraman được xây dựng dựa trên quan điểm về chất lượng dịch vụ. Là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng/ mong đợi và giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận được. Thanh đo mô hình servqual được đánh giá theo thành phần của chất lượng và bộ thang đo với 22 biến quan sát.Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 21 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin tưởng (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).
Parasuraman và các cộng sự (1998) đưa ra thang đo SERVQUAL bao gồm 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng:
❖ Sự tin tưởng :Thể hiện qua việc nhà cung cấp có thực hiện những dịch vụ chính xác như những gì đã hứa, đảm bảo về thời gian, không xảy ra sai sót. Khi khách hàng gặp trở ngại trong quá trình sử dụng dịch vụ, nhà cung cấp tích cực giải quyết và xử lý vấn đề đó.
❖ Sự phản hồi: Đánh giá khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các sự cố, luôn luôn s ẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi gặp vấn đề trong quá trình sử dụng dịch vụ và đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng.
❖ Sự đảm bảo: Sự đảm bảo được khách hàng cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp, khả năng giao tiếp tốt. Khách hàng tin tưởng vào sự an toàn, bảo đảm của dịch vụ được cung cấp, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ.
❖ Sự đồng cảm: Sự đồng cảm được thể hiện khi nhà cung cấp luôn luôn quan tâm, chăm sóc, đối xử chu đáo
❖ Sự hữu hình: Sự hữu hình chính là biểu hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự và và các tư liệu truyền thông. Kết của nghiên cứu các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó, cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng.
Chất lượng dịch vụ quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ví điện tử tương đương hoặc tốt hơn với những gì khách hàng mong đợi. Dựa trên mô hình SERVQUAL cùng với tham khảo các mô hình tương tự như đã đề cấp ở trên, nhóm nghiên cứu tiến hành xây dựng các giả thuyết. Trong đó, theo các giả thuyết, thì cả 5 nhân tố đều có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.
1.2.4.3 Mô hình SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: “Chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất bằng mức độ cảm nhận” Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002)cho rằng “Chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất qua chất lượng cảm nhận mà không cần có chất
lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm yếu tố. Chính vì vậy, thay vì bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: sự tin cậy, sự phản hồi, sự hữu hình, sự đảm bảo, sự đồng cảm thì SERVPERF chỉ đo chất lượng cảm nhận thông qua các yếu tố sau:
Hình 1.2 Mô hình SERVPERF