1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNHHƯỞNG HƯỞNG
1.3.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler (1991), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin
của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng. Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996). Hay theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Do đó, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả của sản phẩm, dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ hết mức hài lòng và vui mừng. Nếu hiệu quả của sản phẩm, dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả của sản phẩm thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng và có thể đưa ra những lời đánh giá, nhận xét không tốt về sản phẩm, dịch vụ. Do đó, Ngân hàng phải biết thận trọng trong việc đưa ra các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với các mức độ hài lòng của khách hàng để có đủ sức thu hút đối với khách hàng.
1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được phân chia thành ba loại ❖ Hài lòng tích cực:
Đây là sự hài lòng mà bất kỳ nhà cung cấp nào cũng mong muốn. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng khi khách hàng thực sự cảm thấy ưng ý, hài lòng với sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Yếu tố tích cực còn được thể hiện ở chỗ, từ những yêu cầu không ngừng tăng lên cảu khách hàng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm-dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
❖ Hài lòng ổn định:
Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm-dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp và s ẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
❖ Hài lòng thụ động
Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp và rất khó để có thể lấy lại lòng tin của khách hàng vì họ nghĩ rằng nhà cung cấp khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và có thể thay đổi theo yêu cầu của họ. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà là vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Chính vì vậy, việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng trở nên thực sự cần thiết để có thể cung cấp các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tốt nhất và đạt được mức hài lòng tích cực. Sau khi khách hàng đã cảm thấy hài lòng tích cực thì họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng. Ngoài ra, từ việc nghiên cứu về sự hài lòng đó, ngân hàng có thể đưa ra các biệp pháp nhằm cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ cho tưng nhóm khách hàng khác nhau.
1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.3.3.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và mang nhiều ý nghĩa khác nhau, nó phụ thuộc nhiều vào các loại dịch vụ khác nhau.Nhưng chúng ta có thể hiểu đơn giản chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được sau quá trình sử dụng dịch vụ. Mỗi khách hàng sẽ có những nhận thức và các nhu cầu riêng, do đó sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ của mỗi người cũng sẽ khác nhau. Để có thể hiểu rõ hơn về chất lượng dịch vụ có tác động như thế nào đối với sự hài lòng của khách hàng thì chúng ta cùng đi tìm hiểu thông qua đặc điểm của nó. Chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau:
❖ Tính vượt trội (Transcendent).
Tính vượt trội của sản phẩm, dịch vụ được coi là thước đo cạnh tranh của doanh nghiệp, tạo ra sự khác biệt về chất lượng dịch vụ so với đối thủ. Tính ưu việt này làm nên thế mạnh của sản phẩm, dễ dàng thu hút được khách hàng do sản phẩm, dịch vụ có chức năng, công dụng nổi bật hơn hẳn so với các sản phẩm, dịch vụ khác.Để đảm bảo được tính vượt trội thì nhà cung cấp dịch vụ luôn phải đảm bảo chữ “tín” là thực hiện dịch vụ vượt xa hơn những gì đã cam kết. Ngoài ra, việc này không chỉ làm hài lòng khách hàng mà còn thể hiện sự vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh. Sự đánh giá về tính vượt trội này phụ thuộc rất lớn vào sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Điều này có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
❖ Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led).
Tính đặc trưng của sản phẩm được thể hiện thông qua giá trị cốt lõi của sản phẩm, những công dụng chính, chức năng chính của sản phẩm, dịch vụ. Dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng càng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp. Nhờ vào tính đặc trưng của sản phẩm mà khách hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ tại một ngân hàng có gì khác so với đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế rất khó có thể xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ, chính xác nhất. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong
trường hợp cụ thể trở nên dễ dàng hơn.
❖ Tính cung ứng (Process or supply led).
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình cung ứng dịch vụ : quá trình tổ chức thực hiện, quá trình chuyển giao dịch vụ tới khách hàng. Do đó, quá trình tiến hành triển khai dịch vụ nhanh hay chậm cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, phong thái, tác phong của nhân viên cũng ảnh hưởng đến quá trình cung ứng dịch vụ tới khách hàng. Đó chính là các yếu tố bên trong của doanh nghiệp. Để đảm bảo chất lượng được đánh giá tốt thì nhà cung cấp dịch vụ cần phải khắc phục từ những yếu tố nhỏ nhất trong nội tại doanh nghiệp.
❖ Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led).
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và làm khách hàng hài lòng. Do đó, chất lượng dịch vụ được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ.. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu của khách hàng chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm có hiện đại tới mức độ nào.Nhà cung cấp dịch vụ luôn phải đảm bảo tính thỏa mãn về nhu cầu của khách hàng. Có như vậy thì mới có thể làm hài lòng được khách hàng. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cáp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Tính thỏa mãn nhu cầu là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà cung cấp dịch vụ định ra chính sách, biện pháp, chiến lược kinh doanh cho tương lai.
❖ Tính tạo ra giá trị (Value led).
Chất lượng dịch vụ gắn liền với việc tạo ra giá trị của dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng. Sẽ là vô ích và không có ý nghĩa khi dịch vụ không sản sinh ra giá trị. Giá trị của dịch vụ được tạo ra và khách hàng là những người tiếp nhận những quá trị đó thông qua việc sử dụng dịch vụ. Giá trị của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì chất lượng dịch vụ càng hiệu quả. Vì vậy, việc đánh giá và xem xét chất lượng dịch vụ có tạo ra giá trị tốt hay không thì phải phụ thuộc vào quá trình đánh giá dịch vụ vủa khách hàng. Thông thường, sau khi sử dụng dịch vụ khách hàng sẽ đón nhận những giá trị của sản phẩm đem lại, sau đó sẽ so sánh chúng với những mong đợi, kỳ vọng của họ. Tại các ngân hàng, tính giá trị của chất lượng
dịch vụ cũng bị chi phối bởi khách hàng và nội tại ngân hàng. Gía trị của chất lượng dịch vụ không chỉ đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng mà còn tạo ra uy tín cho ngân hàng nổi trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Như vậy, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng xây dựng và phát triển chất lượng của ngân hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Việc nhà cung cấp đem đến cho khách hàng những dịch vụ mang tính thỏa mãn nhu cầu của họ thì đó chính là sự thành công trong bước đầu của sự hài lòng.Để nâng cao dự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp cần nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ càng tốt thì dẫn sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
1.3.3.2 Giá cả dịch vụ
Giá cả là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hoá, dịch vụ, tài sản hay nhân tố đầu vào. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hoá là một đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị . Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa khớp với nhau thì giá cả phản ánh phù hợp với giá trị của hàng hoá đó (trường hợp này ít khi xảy ra). Giá cả của hàng hoá sẽ cao hơn giá trị của hàng hoá nếu số lượng cung thấp hơn cầu. Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hoá đó.
Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua hàng hóa, dịch vụ với chất lượng cao nhất nhưng họ sẽ mua sản phẩm, dịch vụ mà làm hài lòng họ nhiều nhất. Sự cảm nhận của khách hàng về giá cả hay chi phí không làm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, nhưng nó sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Theo các tài liệu nghiên cứu về sự hài lòng trước đây thì yếu tố giá cả ít được quan tâm hơn so với yếu tố khác. Nhưng hiện nay cùng với sự cạnh tranh đầy khốc liệt của thị trường thì giá cả có tác động mạnh mẽ đến sự cảm nhận của khách hàng. Do đó, yếu tố giá cả sẽ có mối quan hệ với sự hài lòng. Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, nếu thiếu yếu tố giá cả thì kết quả nghiên cứu sẽ thiếu tính chính xác.
Khi khách hàng mua một sản phẩm,dịch vụ họ sẽ phải trả một khoản phí để có được sản phẩm dịch vụ đó và họ sẽ nhận được cái giá trị mà họ mong muốn. Do đó, chi phí được coi là đại lượng để trao đổi lấy giá trị mong muốn của khách hàng. Sau khi sử dụng khách hàng sẽ có sự xem xét, đánh giá lượng chi phí (giá cả) mà khách hàng bỏ ra có tương xứng với giá trị mà khách hàng nhận được hay không. Chi khỉ khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ cao hơn so với chi phí họ bỏ thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khi chi phí mà khách hàng phải trả cao hơn so với giá trị họ cảm nhận thì lúc này giá cả bị tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Vì vậy, chúng ta có thể nhận thấy giá cả, giá trị và giá trị sử dụng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Giá trị cảm nhận thể hiện sự đánh giá của khách hàng về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ và nó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ. Giá trị cảm nhận dẫn đến mức giá mà người dùng s ẵn sàng trả cho một hàng hóa hoặc dịch vụ. Ngay cả một quyết định chọn lựa nhanh chóng khi rảo bước trong cửa hàng cũng liên quan đến việc phân tích khả năng đáp ứng nhu cầu và đem tới sự hài lòng của sản phẩm so với những mặt hàng của các thương hiệu khác nhau. Việc định giá sản phẩm phải xem xét tới giá trị cảm nhận. Trong một số trường hợp, giá của sản phẩm hoặc dịch vụ có thể liên quan nhiều đến sự hấp dẫn về mặt cảm xúc của nó hơn là chi phí sản xuất thực tế. Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét ba khía cạnh
❖ Giá cả so với chất lượng
❖ Giá cả so với đối thủ cạnh tranh
❖ Giá cả so với sự mong đợi của khách hàng