6. Kết cấu của luận văn
1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.3.3.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và mang nhiều ý nghĩa khác nhau, nó phụ thuộc nhiều vào các loại dịch vụ khác nhau.Nhưng chúng ta có thể hiểu đơn giản chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được sau quá trình sử dụng dịch vụ. Mỗi khách hàng sẽ có những nhận thức và các nhu cầu riêng, do đó sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ của mỗi người cũng sẽ khác nhau. Để có thể hiểu rõ hơn về chất lượng dịch vụ có tác động như thế nào đối với sự hài lòng của khách hàng thì chúng ta cùng đi tìm hiểu thông qua đặc điểm của nó. Chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau:
❖ Tính vượt trội (Transcendent).
Tính vượt trội của sản phẩm, dịch vụ được coi là thước đo cạnh tranh của doanh nghiệp, tạo ra sự khác biệt về chất lượng dịch vụ so với đối thủ. Tính ưu việt này làm nên thế mạnh của sản phẩm, dễ dàng thu hút được khách hàng do sản phẩm, dịch vụ có chức năng, công dụng nổi bật hơn hẳn so với các sản phẩm, dịch vụ khác.Để đảm bảo được tính vượt trội thì nhà cung cấp dịch vụ luôn phải đảm bảo chữ “tín” là thực hiện dịch vụ vượt xa hơn những gì đã cam kết. Ngoài ra, việc này không chỉ làm hài lòng khách hàng mà còn thể hiện sự vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh. Sự đánh giá về tính vượt trội này phụ thuộc rất lớn vào sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Điều này có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
❖ Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led).
Tính đặc trưng của sản phẩm được thể hiện thông qua giá trị cốt lõi của sản phẩm, những công dụng chính, chức năng chính của sản phẩm, dịch vụ. Dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng càng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp. Nhờ vào tính đặc trưng của sản phẩm mà khách hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ tại một ngân hàng có gì khác so với đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế rất khó có thể xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ, chính xác nhất. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong
trường hợp cụ thể trở nên dễ dàng hơn.
❖ Tính cung ứng (Process or supply led).
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình cung ứng dịch vụ : quá trình tổ chức thực hiện, quá trình chuyển giao dịch vụ tới khách hàng. Do đó, quá trình tiến hành triển khai dịch vụ nhanh hay chậm cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, phong thái, tác phong của nhân viên cũng ảnh hưởng đến quá trình cung ứng dịch vụ tới khách hàng. Đó chính là các yếu tố bên trong của doanh nghiệp. Để đảm bảo chất lượng được đánh giá tốt thì nhà cung cấp dịch vụ cần phải khắc phục từ những yếu tố nhỏ nhất trong nội tại doanh nghiệp.
❖ Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led).
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và làm khách hàng hài lòng. Do đó, chất lượng dịch vụ được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ.. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu của khách hàng chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm có hiện đại tới mức độ nào.Nhà cung cấp dịch vụ luôn phải đảm bảo tính thỏa mãn về nhu cầu của khách hàng. Có như vậy thì mới có thể làm hài lòng được khách hàng. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cáp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Tính thỏa mãn nhu cầu là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà cung cấp dịch vụ định ra chính sách, biện pháp, chiến lược kinh doanh cho tương lai.
❖ Tính tạo ra giá trị (Value led).
Chất lượng dịch vụ gắn liền với việc tạo ra giá trị của dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng. Sẽ là vô ích và không có ý nghĩa khi dịch vụ không sản sinh ra giá trị. Giá trị của dịch vụ được tạo ra và khách hàng là những người tiếp nhận những quá trị đó thông qua việc sử dụng dịch vụ. Giá trị của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì chất lượng dịch vụ càng hiệu quả. Vì vậy, việc đánh giá và xem xét chất lượng dịch vụ có tạo ra giá trị tốt hay không thì phải phụ thuộc vào quá trình đánh giá dịch vụ vủa khách hàng. Thông thường, sau khi sử dụng dịch vụ khách hàng sẽ đón nhận những giá trị của sản phẩm đem lại, sau đó sẽ so sánh chúng với những mong đợi, kỳ vọng của họ. Tại các ngân hàng, tính giá trị của chất lượng
dịch vụ cũng bị chi phối bởi khách hàng và nội tại ngân hàng. Gía trị của chất lượng dịch vụ không chỉ đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng mà còn tạo ra uy tín cho ngân hàng nổi trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Như vậy, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng xây dựng và phát triển chất lượng của ngân hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Việc nhà cung cấp đem đến cho khách hàng những dịch vụ mang tính thỏa mãn nhu cầu của họ thì đó chính là sự thành công trong bước đầu của sự hài lòng.Để nâng cao dự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp cần nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ càng tốt thì dẫn sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
1.3.3.2 Giá cả dịch vụ
Giá cả là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hoá, dịch vụ, tài sản hay nhân tố đầu vào. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hoá là một đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị . Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa khớp với nhau thì giá cả phản ánh phù hợp với giá trị của hàng hoá đó (trường hợp này ít khi xảy ra). Giá cả của hàng hoá sẽ cao hơn giá trị của hàng hoá nếu số lượng cung thấp hơn cầu. Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hoá đó.
Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua hàng hóa, dịch vụ với chất lượng cao nhất nhưng họ sẽ mua sản phẩm, dịch vụ mà làm hài lòng họ nhiều nhất. Sự cảm nhận của khách hàng về giá cả hay chi phí không làm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, nhưng nó sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Theo các tài liệu nghiên cứu về sự hài lòng trước đây thì yếu tố giá cả ít được quan tâm hơn so với yếu tố khác. Nhưng hiện nay cùng với sự cạnh tranh đầy khốc liệt của thị trường thì giá cả có tác động mạnh mẽ đến sự cảm nhận của khách hàng. Do đó, yếu tố giá cả sẽ có mối quan hệ với sự hài lòng. Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, nếu thiếu yếu tố giá cả thì kết quả nghiên cứu sẽ thiếu tính chính xác.
Khi khách hàng mua một sản phẩm,dịch vụ họ sẽ phải trả một khoản phí để có được sản phẩm dịch vụ đó và họ sẽ nhận được cái giá trị mà họ mong muốn. Do đó, chi phí được coi là đại lượng để trao đổi lấy giá trị mong muốn của khách hàng. Sau khi sử dụng khách hàng sẽ có sự xem xét, đánh giá lượng chi phí (giá cả) mà khách hàng bỏ ra có tương xứng với giá trị mà khách hàng nhận được hay không. Chi khỉ khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ cao hơn so với chi phí họ bỏ thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khi chi phí mà khách hàng phải trả cao hơn so với giá trị họ cảm nhận thì lúc này giá cả bị tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Vì vậy, chúng ta có thể nhận thấy giá cả, giá trị và giá trị sử dụng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Giá trị cảm nhận thể hiện sự đánh giá của khách hàng về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ và nó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ. Giá trị cảm nhận dẫn đến mức giá mà người dùng s ẵn sàng trả cho một hàng hóa hoặc dịch vụ. Ngay cả một quyết định chọn lựa nhanh chóng khi rảo bước trong cửa hàng cũng liên quan đến việc phân tích khả năng đáp ứng nhu cầu và đem tới sự hài lòng của sản phẩm so với những mặt hàng của các thương hiệu khác nhau. Việc định giá sản phẩm phải xem xét tới giá trị cảm nhận. Trong một số trường hợp, giá của sản phẩm hoặc dịch vụ có thể liên quan nhiều đến sự hấp dẫn về mặt cảm xúc của nó hơn là chi phí sản xuất thực tế. Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét ba khía cạnh
❖ Giá cả so với chất lượng
❖ Giá cả so với đối thủ cạnh tranh
❖ Giá cả so với sự mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi nghiên cứu tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần xem xét các yếu tố bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm, dịch vụ đó cũng như yếu tố giá tác động đến ba khía cạnh nêu trên. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này, thì giá cả có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
1.3.3.3 Duy trì khách hàng
sức phát huy các mối quan hệ ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình. Chúng ta đều có thể thấy rằng, với nghề bán hàng(cụ thể là bán sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ) thì việc duy trì mối quan hệ tốt với các khách hàng sẽ mang lại những lợi ích không hề nhỏ. Chính vì vậy, để làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng thì các ngân hàng phải cố gắng duy trì các mối quan hệ bền vững và duy trì lượng khách hàng trung thành. Chính những khách hàng hài lòng sẽ giúp ngân hàng bán hàng, và qua họ bạn sẽ có cơ hội tiếp cận cũng như mở rộng mạng lưới khách hàng tại ngân hàng nhiều hơn. Theo một nghiên cứu của Gartner Group chứng minh rằng: 20% khách hàng hiện có của công ty có thể tạo ra 80% lợi nhuận của một doanh nghiệp.
Khi doanh nghiệp đã có một lượng khách hàng trung thành thì sẽ dễ dàng trong việc bán hàng và bán chéo sản phẩm. Chúng ta hoàn toàn dễ dàng nhận thấy rằng việc gây dựng một thương hiệu, một hình ảnh mới đối với một người chưa từng tiếp xúc là một việc làm vô cùng khó khăn. Đối với khách hàng mới, họ còn nhiều nghi hoặc về doanh nghiệp. Họ cần có thời gian để kiểm chứng những điều mà chúng ta quảng bá, và “ thời gian” trong kinh doanh thì không thể chậm trễ. Vì vậy, thay vì chào bán cho những khách hàng mới, doanh nghiệp hoàn toàn có thể bán hàng cho khách hàng hiện tại. Bởi họ là những người đã tin tưởng bạn. Chính vì vậy tầm quan trọng của khách hàng trung thành là cực kỳ quan trọng.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói chung tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bac để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chị bỏ sang giao dịch với mình.
Chính vì vậy, doanh nghiệp hãy tập trung vào chiến lược duy trì khách hàng trung thành hiện tại một cách đều đặn, liên tục nhất.Và đương nhiên việc giới thiệu với khách hàng hiện tại về một sản phẩm của công ty sẽ khiến họ cảm thấy hào hứng và hiểu rằng chính doanh nghiệp đang đáp ứng rất tốt nhu cầu, mong muốn của họ, Đặc biệt, khách hàng hiện tại sẽ luôn cởi mở, lắng nghe bạn chia sẻ về các sản phẩm giúp cải thiện hoặc mở rộng tiện ích của sản phẩm hiện có của họ.Ngoài ra, những vị khách hàng trung thành sẽ là những gương mặt đại diện cho doanh nghiệp của bạn bởi vì họ có những đánh giá khách quan nhất về sản phẩm và dịch vụ mà công ty đem lại.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 của đề tài cập nhật đến những vấn đề về cơ sở lý luận về “sự hài lòng” của khách hàng đối với CLDV trong lịch vực ngân hàng. Cụ thể, chúng ta đã tìm hiểu về NHTM và các sản phẩm của NHTM; “sự hài lòng” của KH và các nhân tố ảnh hưởng đến “sự hài lòng” của khách hàng; chất lượng dịch vụ của NHTM và các mô hình đánh giá về CLDV. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, phong phú và các NH ngày càng quan tâm đến việc làm hài lòng KH của mình. Ngoài ra, chương 1 đề cập đến một số mô hình nghiên cứu nhằm mục đích đo lường “sự hài lòng” của KH. Từ đó, dựa vào mô hình, NH sẽ có biện pháp mở rộng, phát triển dịch vụ đê nâng cao sự hài lòng của KH trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
(BIDV) - CN TỪ LIÊM 2.1. VÀI NÉT VỀ NGÂN HÀNG BIDV - CN TỪ LIÊM 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• Tên đầy đủ : “Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam”
• Tên giao dịch quốc tế : “Joint Stock Commercial Bank for Investment and development of Viet Nam”
• Tên viết tắt là BIDV
• Vốn điều lệ :1 090 tỷ đồng (năm 2015)
BIDV-CN Từ Liêm được thành lập 26/04/1957 theo Nghị định 177/TTg của Thủ tướng Chính phủ. Trải qua gần 60 năm hoạt động, bản thân tên gọi của Ngân hàng đã nói lên mục tiêu, nhiệm vụ chiến lược qua các thời kỳ như sau:
Từ năm 1957 đến năm 1981, Ngân hàng Kiến thiết VIệt Nam
Từ năm 1981 đến năm 1990, Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam Năm 1990, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Từ ngày 01/05/2012, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
• Năm 2015, BIDV- CN Từ Liêm được tách ra từ chi nhánh gốc Cầu Giấy, được chính thức hoạt động từ 01/06/2015 với mục tiêu ra đời:
+ Chiếm lĩnh và khai thác tốt thị trường phía tây của Hà Nội. Đây là một thị trường có nhiều doanh nghiệp nhưng chưa có nhiều ngân hàng tiếp cận.
+ Cùng chi nhánh gốc Cầu Giấy gia tăng ảnh hưởng, vị trí, uy tín, thị phần BIDV-CN Từ Liêm được thành lập trên địa bàn mới với nhiều khó khăn, thách thức và phải thiết kế làm mới từ đầu tư mô hình tổ chức, NNL, cơ sở vật chất, mạng lưới, thị trường... xong với tinh thần lao động sáng tạo, niềm đam mê nghề nghiệp,