CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Hoạt động xúc tiến qua các phương tiện điện tử của khách sạn SofitelLegend
3.2.2.5. Phân bổ tổng ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp
Một ngân sách xúc tiến hợp lý và được phân bổ phù hợp trong từng giai đoạn sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả của các chiến dịch truyền thông.
Đối với hoạt động xúc tiến qua các PTĐT, khách sạn Sofitel Metropole Hà Nội chưa có sự phân bổ rõ ràng ngân sách dành cho hoạt động này. Ngân sách cho hoạt động xúc tiến qua các PTĐT sẽ được lấy từ tổng ngân sách dành cho XTHH nói chung.
Để xác định ngân sách cho hoạt động XTHHnói chung, khách sạn Sofitel Metropole Hà Nội thường căn cứ vào doanh thu dự kiến trong năm, tức xác định ngân sách XTHH trên cơ sở phần trăm doanh thu. Căn cứ vào tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm của khách sạn cũng như tốc độ tăng trưởng về số lượng khách và những biến động trên thị trường, Khách sạn sẽ đưa ra dự báo về doanh thu cho năm sau. Trên cở sở doanh thu dự kiến đó, Ban Giám đốc khách sạn sẽ phê duyệt phương án ngân sách XTHH cho năm sau. Vào tháng 11 hàng năm, Ban Giám đốc khách sạn họp thông qua ngân sách truyền thông cho năm sau. Thông thường, ngân
sách này chiếm 5% tổng doanh thu dự kiến của năm sau của khách sạn (Xem số liệu Bảng 3.3).
Dưới dây là bảng phân bổ ngân sách cho hoạt động XTHH của khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội giai đoạn 2010 – 2014
Bảng 3.3 Ngân sách XTHH của Khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội giai đoạn 2010 - 2014
(Đơn vị: USD)
Năm Ngân sách Tỷ trọng so với doanh thu dự kiến (%)
2010 1.200.000 5
2011 1.620.000 5
2012 1.800.000 5
2013 1.870.000 5
2014 1.950.000 5
(Báo cáo kết quả kinh doanh của Khách sạn Sofitel Metropole Hà Nội) Với tỷ lệ 5% doanh thu dự kiến hàng năm, ngân sách hoạt động XTHH của Khách sạn Sofitel Metropole Hà Nội dao động từ 1.400.000 USD đến 2.000.000 USD. Đây là một con số không lớn so với nhiều khách sạn khác trên thế giới (hiện Khách sạn Sheraton Hà Nội đang triển khai chiến dịch quảng cáo trị giá 12 triệu USD). Tuy nhiên, với sự hỗ trợ lớn từ phía Tập đoàn Accor trong hoạt động quảng cáo cũng như xem xét trong tình hình thị trường tại Việt Nam, Ban Giám đốc Khách sạn quyết định chỉ dành 5% doanh thu dự kiến hàng năm cho hoạt động XTHH. Cùng với việc xác định tổng ngân sách cho hoạt động XTHH, bộ phận PR sẽ tính toán phân bổ ngân sách cho từng công cụ của XTHH. Thông thường, căn cứ vào kế hoạch XTHH đã được phê duyệt cũng như ngân sách dành cho XTHH đã định, Khách sạn sẽ xác định các công việc cụ thể cần thực hiện trong kỳ ngân sách, sau đó chuyển thành các chi phí cần thiết, cộng lại và tổng của chúng sẽ là kinh phí cho từng công cụ xúc tiến. Đồng thời, kinh phí cho từng công cụ xúc tiến sẽ được điều chỉnh cho phù hợp với giới hạn tổng ngân sách định trước theo vai trò, tầm quan
thể thấy, việc tính toán v Khách sạn Sofitel Metropole H cứ vào chi phí cho các công vi
phê chuẩn. Ngân sách cho từng công cụ của XTHH đ như sau (xem bảng 3.4)
Bảng 3.4 Tình hình phân b sạn Sofitel Metropole H Năm Công cụ Quảng cáo Quan hệ công chúng Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Tổng
(Báo cáo kết quả kinh doanh của Khách sạn Sofitel Metropole H
Việc phân bổ tổng ngân sách cho năm công cụ của XTHH l quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán h
vào bảng trên, ta thấy, tổng ngân sách XTHH của Khách sạn Sofitel Metropole H Nội được phân bổ cho ho
20
ể thấy, việc tính toán và phân bổ ngân sách cho các công cụ của XTHH của ạn Sofitel Metropole Hà Nội có sự kết hợp giữa hai phương pháp, v
ào chi phí cho các công việc cụ thể vừa căn cứ vào giới hạn ngân sá
ẩn. Ngân sách cho từng công cụ của XTHH được Khách sạn phân bổ cụ thể
Tình hình phân bổ ngân sách cho các công cụ của XTHH của Khách ạn Sofitel Metropole Hà Nội giai đoạn 2010 - 2014
(Đơn v 2010 2011 2012 2013 300 405 486 467,5 420 648 684 654,5 240 324 360 467,5 180 162 180 187 60 81 90 93,5 1.200 1.620 1.800 1.870
ết quả kinh doanh của Khách sạn Sofitel Metropole Hà N 2010 - 2014)
ệc phân bổ tổng ngân sách cho năm công cụ của XTHH l ệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và marketing tr
ấy, tổng ngân sách XTHH của Khách sạn Sofitel Metropole H ho hoạt động theo tỷ lệ như sau (xem biểu đồ 3.3)
25.00%
35.00% 20.00%
15.00% 5.00%
Phân bổ ngân sách năm 2010
ổ ngân sách cho các công cụ của XTHH của ương pháp, vừa căn ới hạn ngân sách đã được hách sạn phân bổ cụ thể
ổ ngân sách cho các công cụ của XTHH của Khách 14 (Đơn vị: 1.000 USD) 13 2014 467,5 585 654,5 682,5 467,5 390 195 97,5 0 1.950 à Nội, giai đoạn
ệc phân bổ tổng ngân sách cho năm công cụ của XTHH là quảng cáo, àng cá nhân và marketing trực tiếp. Nhìn ấy, tổng ngân sách XTHH của Khách sạn Sofitel Metropole Hà
Biểu đồ 3.3 Tỷ trọng ngân sách cho từng công cụ trong XTHH của Khách sạn Sofitel Legend 20 20 25 20.00% 10.00%
ỷ trọng ngân sách cho từng công cụ trong XTHH của Khách sạn Legend Metropole Hà Nội giai đoạn 2010 - 2014
25.00%
40.00% 20.00%
10.00% 5.00%
Phân bổ ngân sách năm 2011
27.00%
38.00% 20.00%
10.00% 5.00%
Phân bổ ngân sách năm 2012
25.00%
35.00% 25.00%
10.00% 5.00%
Phân bổ ngân sách năm 2013
30.00%
35.00% 5.00%
Phân bổ ngân sách năm 2014
Quảng cáo Quan hệ công chú Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp
ỷ trọng ngân sách cho từng công cụ trong XTHH của Khách sạn 2014
chúng
nhân p
cho các công cụ của hoạt động XTHH của Khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội giữa các năm dao động không nhiều. Trên cơ sở các hoạt động cụ thể trong chuỗi hoạt động XTHH của khách sạn, tác giả nhận thấy sự phân bổ ngân sách cho hoạt động XTHH qua các PTĐT có tỷ lệ như sau:
- Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo duy trì ở mức từ 25% đến 30% tổng ngân sách chung. Trong ngân sách dành cho quảng cáo, ngân sách cho quảng cáo qua các PTĐT chiếm khoảng 50% tổng ngân sách dành cho quảng cáo.
- Hơn 35% ngân sách XTHH của Khách sạn được dành cho hoạt động quan hệ công chúng khẳng định vai trò quan trọng của công cụ này trong hoạt động XTHH của Khách sạn. Trong tổng số 35% ngân sách dành cho hoạt động quan hệ công chúng của khách sạn, có khoảng 30% ngân sách này là dành cho hoạt động quan hệ công chúng qua các PTĐT. Các mạng truyền thông xã hội hàng đầu trong việc hỗ trợ chiến lược quan hệ công chúng của khách sạn bao gồm LinkedIn, Facebook và Twitter. Qua fanpage của khách sạn, của thương hiệu sofitel cũng như tập đoàn khách sạn accor, khách sạn có thể tiến hành các hoạt động quan hệ công chúng của mình. Đây là những công cụ tiếp thị miễn phí cho khách sạn cho hoạt động truyền thông. Video YouTube cũng là một phương tiện quan hệ công chúng qua mạng xã hội có hiệu quả của khách sạn.
- Hoạt động xúc tiến bán cũng được Khách sạn dành cho một khoản kinh phí đáng kể, chiếm khoảng 20% đến 25% tổng ngân sách XTHH. Bên cạnh việc duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, Khách sạn luôn chú ý đến việc thu hút khách thông qua các lợi ích tức thời dành cho khách hàng và dành 100% ngân sách xúc tiến bán cho các hoạt động như các chương trình giảm giá phòng, miễn phí một số sản phẩm, dịch vụ đi kèm như miễn phí ăn sáng, tặng kèm chương trình City Tour… Các hoạt động xúc tiến bán qua các PTĐT thì chưa được khách sạn chú trọng.
- Ngân sách dành cho hoạt động bán hàng cá nhân chiếm khoảng 10% ngân sách truyền thông, chủ yếu dành cho các chương trình huấn luyện nhân viên và duy trì lực lượng bán bên trong và bên ngoài khách sạn. Trong hoạt động này, ngân sách
cho bán hàng cá nhân qua các PTĐT tập trung chủ yếu vào khai thác tiện ích của mạng intenet tạo điều kiện cho khách hàng đặt phòng, thanh toán trực tiếp thông qua các website của Khách sạn. Ngân sách này chiếm tỷ lệ nhỏ (45% của ngân sách dành cho hoạt động bán hàng cá nhân) nhưng được coi là một công cụ phát huy hiệu quả cao.
- Một phần nhỏ ngân sách xúc tiến, khoảng 5% được dành cho hoạt động marketing trực tiếp. Đây được coi là công cụ không đòi hỏi nhiều về chi phí. Khoảng 85% ngân sách marketing trực tiếp này được phân bổ ngân sách trong hoạt động marketing trực tiếp qua PTĐT chủ yếu thông qua 2 hình thức: marketing trực tiếp qua email và marketing trực tiếp qua điện thoại.
Từ những hoạt động cụ thể trên, ta có thể thấy tỷ trọng ngân sách cho các công cụ của XTHH qua các PTĐT được thể hiện qua biểu đồ dưới đây (xem biểu đồ 3.4)
Biều đồ 3.4 Phân bổ ngân sách XTHH qua các PTĐT