CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Hoạt động xúc tiến qua các phương tiện điện tử của khách sạn SofitelLegend
3.2.3.1. Thực trạng hoạt động quảng cáo
Hoạt động quảng cáo giữ vị trí tương đối quan trọng trong hệ thống XTHH qua các PTĐT của Khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội. Theo nhận định của Khách sạn, cho đến nay quảng cáo vẫn giữ vai trò chưa thể thay thế. Tuy nhiên, tuỳ từng tình huống cụ thể mà Khách sạn vận dụng PR và quảng cáo một cách linh hoạt, quyết định PR đi trước hay sau quảng cáo.
Căn cứ vào mục tiêu kinh doanh chung và mục tiêu XTHH, Khách sạn xác định mục tiêu của hoạt động quảng cáo qua các PTĐT trong giai đoạn hiện nay là tiếp tục cung cấp thông tin về Khách sạn đến khách hàng mục tiêu nhằm duy trì nhận thức và sự hiểu biết của thị trường mục tiêu về Khách sạn đồng thời tập trung giới thiệu, khuyếch trương cho các chương trình ẩm thực tổ chức tại Khách sạn nhằm tạo dựng cho mình một bản sắc ẩm thực riêng. Mặt khác, trong hoạt động quảng cáo qua các PTĐT, do hướng chủ yếu vào thị trường khách quốc tế nên các quảng cáo hầu hết được thực hiện tại các thị trường nước ngoài chiếm khoảng 3/4 ngân sách quảng cáo, Khách sạn chỉ dành 1/4 ngân sách còn lại cho các quảng cáo trong nước.
Các phương tiện quảng cáo qua các PTĐT chính được khách sạn sử dụng là mạng internet, chiếm khoảng 50% ngân sách của hoạt động quảng cáo nói chung. Hiện nay, internet được đánh giá là một phương tiện truyền thông có hiệu quả cao, tạo ra bước tiến vượt bậc cho hoạt động xúc tiến nói chung và quảng cáo nói riêng. Bởi vậy, Khách sạn cố gắng khai thác triệt để phương tiện này. Thông qua mạng internet, Khách sạn Sofitel Metropole Hà Nội có thể tiếp cận số lượng lớn khách hàng trên toàn thế giới một cách hiệu quả và nhanh chóng.
Các quảng cáo về Khách sạn được đăng trên các website chung dành cho thương hiệu Sofitel như www.sofitel.com , www.sofitel-asia.com, hay thông qua
website của Tập đoàn www.accorhotels.com, qua website của khách sạn http://www.sofitel-legend.com/hanoi/en. Bên cạnh đó, Khách sạn còn liên hệ với các tổ chức du lịch trong và ngoài nước, các công ty lữ hành, công ty du lịch khác để quảng cáo trên các website của họ như: www.vietnamtourism.com, www.vietnamstay.com, www.traveltovietnam.com, www.guidevietnam.com, www.channels.nl, www.asiahotels.com, www.saigon_tourist.com, www.hanoi.oscvn.com, www.yp.com.vn (trang vàng Việt Nam), www.booking.com, www.hotels84.com, http://www.pureland.com.vn/... (xem các hình ảnh minh họa tại phần phụ lục 6)
Việc khai thác tối đa phương tiện internet thể hiện tầm nhìn đúng đắn của Khách sạn trong kỷ nguyên thông tin và xu hướng toàn cầu như hiện nay.
Trong việc khai thác mạng internet của Khách sạn, khả năng gây ấn tượng của các hình ảnh quảng cáo về khách sạn trên internet khá cao. Số lượng hình ảnh về khách sạn nhiều, cung cấp đầy đủ mọi góc độ về khách sạn và các dịch vụ cung cấp cho du khách, mỗi một lựa chọn (phòng ngủ, bar, spa..) đều có một seri ảnh liên quan đến dịch vụ đó giúp khách hàng cảm nhận được sự sang trọng và chuyên nghiệp của khách sạn. Tuy nhiên, khách sạn cũng chưa áp dụng các công nghệ mới trong thiết kế hình ảnh, phần lớn sử dụng hình ảnh không gian một chiều, tĩnh, mức độ hấp dẫn không cao. Bởi vậy, để bắt kịp với xu thế mới cũng như để nâng cao tính hấp dẫn của website khách sạn, trong thời gian tới, khách sạn cần vận dụng công nghệ mới trong việc thiết kế hình ảnh website.
Đặc biệt, khách sạn nhận thức rõ vai trò của công cụ quảng cáo “truyền miệng” trong hoạt động kinh doanh của mình. Khi đón tiếp, phục vụ các nhân vật nổi tiếng, có ảnh hưởng đến công chúng như các nguyên thủ quốc gia, nghệ sỹ, diễn viên nổi tiếng …, khách sạn thường lưu lại “bút tích” trong mỗi phòng hoặc trong sổ lưu bút của khách sạn hay thông tin trên website, internet để thu hút khách hàng như phòng Charlie Chaplin Suite, phòng Somerset Maugham Suite (Somerset Maugham là tiểu thuyết gia viết cuốn “Người Mỹ trầm lặng” trong thời gian lưu tại khách sạn). Đối với các chương trình ẩm thực, khi xây dựng một thực đơn mới,
Khách sạn thường mời một số khách quan trọng đến thưởng thức miễn phí, để họ “bán” lại các thông tin này cho các đối tượng khác thông qua kênh truyền thông điện tử.
Với hoạt động quảng cáo trải rộng trên phạm vi toàn thế giới, tập trung vào một số thị trường trọng điểm như Hoa Kỳ, Nhật Bản và các nước Châu Âu đòi hỏi sự liên lạc chặt chẽ của Khách sạn Sofitel Metropole Hà Nội với trụ sở Accor Paris cũng như những nỗ lực của khách sạn trong việc tiếp cận với thị trường bên ngoài.
Sau khi tiến hành điều tra về đánh giá của khách hàng về website của khách sạn theo các tiêu chí cụ thể, tác giả thu được kết quả như sau:
- Nội dung của website (xem bảng 3.5)
Bảng 3.5 Kết quả đánh giá của khách hàng về nội dung website
Nội dung của website Mức điểm TB
- Những thông tin hữu ích cho chuyến đi du lịch (thủ tục hải quan, lượng tiền mang theo, tư vấn về cách ăn mặc tại nơi đến, tư vấn mua sắm...)
4,09
- Thông tin cụ thể về khách sạn và các dịch vụ liên quan 4,24
- Bản đồ các điểm đến 4,13
- Thuận tiện trong tìm kiếm sản phẩm 4,31
- Sự đảm bảo về chất lượng dịch vụ với khách hàng 4,53
Nguồn: Theo kết quả điều tra của tác giả
Có được ghi nhận này của khách hàng là do khách sạn đã nhận thức được vai trò quan trọng của xúc tiến qua mạng internet, đặc biệt là vai trò của website trong hoạt động quảng cáo qua các PTĐT, nên khách sạn tiến hành cập nhật thường xuyên website. Ngoài giới thiệu thông tin, website còn là nơi đặt phòng trực tuyến cho khách. Khách sạn luôn chú ý cập nhật các dịch vụ giúp việc tìm kiếm và lựa chọn thuận tiện hơn cho khách hàng.
Tiêu chí bản đồ điểm đến, khách hàng đánh giá đạt 4,13/5 điểm. Trước đây, website của khách sạn chưa có bản đồ điểm đến cho khách hàng tìm kiếm. Tuy nhiên, hiện tại khách sạn đã bổ sung nội dung này, những tính năng được cho là vượt trội của trang web như xem bản đồ, tìm đường đi ngắn nhất, tìm điểm để hỗ
trợ khách du lịch có thể đi đến các điểm du lịch, xem thông tin về các điểm du lịch… đã được triển khai và hoạt động ổn định.
- Giao diện của website (xem bảng 3.6)
Bảng 3.6 Kết quả đánh giá của khách hàng về giao diện website
Giao diện của website Mức điểm TB
- Thanh menu chính 4,37
- Các hình thức đa phương tiện được trang web sử dụng
(banner, video clip ...) 4,21
- Đơn giản, dễ hiểu 4,65
Nguồn: Theo kết quả điều tra của tác giả
Trong giao diện của website, mức đánh giá về các tiêu chí khá cao. Về các hình thức đa phương tiện được trang web sử dụng, ngoài các tấm ảnh tĩnh, khách sạn còn đưa thêm các video clip về khách sạn lên website của mình. Thanh menu chính dễ sử dụng, website đơn giản và dễ hiểu với khách du lịch.
- Liên kết trong website (xem bảng 3.7)
Bảng 3.7 Đánh giá của khách hàng về các liên kết trong website
Liên kết trong website Mức điểm TB
- Liên kết tới website của các doanh nghiệp khác (các
nhà hàng, khách sạn ...) 4,01
- Liên kết tới các website liên quan 3,91
Nguồn: Theo kết quả điều tra của tác giả
Website của khách sạn Sofitel Metropole Hà Nội chủ yếu là các đường link liên kết tới website các khách sạn trong chuỗi khách sạn của tập đoàn khách sạn Accor.Đây cũng là một cách thức tập đoàn Accor sử dụng trong hoạt động quảng cáo để truyền tin tới khách hàng.
Hoạt động liên kết tới các website liên quan tới các nội dung trong trang web chỉ được đánh giá ở mức điểm 3,91/5. Website của khách sạn có các đường link tới các trang mạng xã hội có tài khoản của khách sạn như facebook, twitter, các video clip về khách sạn trên youtube, những đánh giá về khách sạn trên agoda, weibo, pinterest... (Xem hình minh họa 3.3)
Hình 3.3 Các liên kết tới website liên quan trên trang web của khách sạn Sofitel Metropole Hà Nội
- Thông tin liên lạc trong website (xem bảng 3.8)
Trong tiêu chí này, khách hàng đánh giá mức độ tiếp cận với khách sạn Sofitel Legend Metropole từ các thông tin liên hệ cụ thể tới các trung tâm cuộc gọi đều dễ dàng tiếp cận.
Bảng 3.8 Đánh giá của khách hàng về thông tin liên lạc trong website
Thông tin liên lạc Mức điểm TB
- Thư điện tử 4,01
- Thông tin liên hệ 4,28
- Trung tâm cuộc gọi 4,65
- Hỏi đáp và các câu hỏi thường gặp 3,68
Nguồn: Theo kết quả điều tra của tác giả
Trong khách sạncó các bộ phận chuyên trách đảm nhiệm nhiệm vụ liên lạc với khách qua điện thoại hay qua mạng internet như Resevation (đặt phòng), Senior Sales, Events Coordinator (đảm nhiệm về booking cho các sự kiện)…
Đây là một ưu điểm của khách sạn, tạo điều kiện cho quá trình mua dễ dàng hơn. Tuy nhiên, nhiều khách hàng vẫn còn phàn nàn rằng các câu hỏi thường gặp liên quan đến đặt phòng và các dịch vụ khác của khách vẫn không được bổ sung, cập nhật thường xuyên (mức đánh giá là 3,68/5)
- Tiêu chí thương mại của website (xem bảng 3.9)
Bảng 3.9 Đánh giá của khách hàng về tiêu chí thương mại của website
Thương mại Mức điểm TB
- Các yêu cầu về đặt phòng trước 4,74 - Đăng ký và mua hàng trực tuyến 4,66
- An toàn trong giao dịch 4,43
Nguồn: Theo kết quả điều tra của tác giả
Tất cả các biến số trong tiêu chí này đều được khách hàng đánh giá ở mức cao.Thực chất việc đặt phòng qua mạng đã được các khách sạn triển khai và đây là
một công cụ hữu hiệu cho việc kinh doanh của khách sạn, bao gồm cả đặt phòng qua website của khách sạn, qua hệ thống phân phối toàn cầu, và qua website của các doanh nghiệp lữ hànhliên kết với khách sạn.
Tiêu chí an toàn trong giao dịch được khách hàng đánh giá ở mức điểm 4,43/5. Do khách sạn đã triển khai công cụ quản lý và kiểm tra hệ thống quản lý điều khiển hệ thống khách hàng như: các quy định mang tính hành chính duy trì kiểm tra tiêu chuẩn bảo mật thường xuyên; các công cụ phát hiện âm mưu xâm nhập bên trong và bên ngoài; các công cụ kiểm tra tính toàn vẹn dữ liệu và thông tin tránh bị cá nhân bất hợp pháp; công cụ chống virus,... nên mức độ an toàn trong giao dịch được đánh giá cao.
- Tính cộng đồng (xem bảng 3.10)
Bảng 3.10 Đánh giá của khách hàng về tính cộng đồng của website
Tính cộng đồng Mức điểm TB
Thông tin tương tác, mức độ tạo điều kiện cho người sử
dụng tương tác với nhau 3,5
Nguồn: Theo kết quả điều tra của tác giả
Trong website của khách sạn Sofitel Metropole Hà Nội, đánh giá của khách hàng về tính cộng đồng đạt mức điểm 3,5/5. Chính vì vậy, khách sạn cần chú ý để nâng cao chất lượng các thông tin tương tác, tạo điều kiện cho người sử dụng tương tác với nhau trong website của mình. Điều này vừa tạo điều kiện cho khách sạn có thể nắm bắt những tâm tư, nguyện vọng, phản hồi của khách hàng để có những biện pháp xử lý kịp thời, vừa giúp khách sạn có cơ hội truyền thông qua phương thức truyền miệng.
- Tính cá biệt hóa (xem bảng 3.11)
Bảng 3.11 Đánh giá của khách hàng về mức độ cá biệt hóa của website
Cá biệt hóa Mức điểm TB
- Chức năng tìm kiếm 4,50
- Cá nhân hóa dịch vụ 3,95
- Có nhiều ngôn ngữ khác nhau để khách hàng lựa chọn 4,05
Tính cá biệt hóa của các website được khách hàng đánh giá ở mức điểm tốt. Tính cá biệt hóa là một lợi thế riêng của xúc tiến qua các PTĐT, khách sạn Sofitel Metropole Hà Nội đã và đang thể hiện được hết lợi thế này thông qua trang web của khách sạn. Khách sạn thiết kế mục tìm kiếm cho các đối tượng khách hàng khác nhau, chia ra theo danh mục chiều rộng và chiều sâu các sản phẩm dịch vụ tại khách sạn... để khách hàng thuận tiện tìm kiếm. Bên cạnh đó, khách sạn cũng thiết kế website với nhiều ngôn ngữ khác nhau để khách hàng lựa chọn(Anh, Pháp, Nhật, Trung Quốc...).
Ngoài ra, khách sạn còn sử dụng công cụ quảng cáo google adwords - Là hình thức quảng cáo mà khách sạn sẽ trả tiền để hiển thị (CPM) hoặc được click (CPC) ở những vị trí ưu tiên trên trang kết quả tìm kiếm hoặc mạng lưới của Google thông qua việc lựa chọn những từ khoá liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mà khách sạn cung cấp. Khách sạn chỉ trả phí khi những khách hàng mục tiêu ghé vào web của khách sạn thông qua công cụ tìm kiếm trên google.
Theo điều tra, tỷ lệ khách hàng sử dụng các website tìm kiếm như sau (xem biểu đồ 3.6)
Biểu đồ 3.6 Tỷ lệ khách hàng sử dụng các trang web tìm kiếm để tìm thông tin Có tới 89,43% khách hàng của khách sạn sử dụng website tìm kiếm google. Đối với website yahoo, tỷ lệ khách hàng của khách sạn sử dụng trang web này là 48,78%. Một trang web tìm kiếm khác cũng được khách hàng của khách sạn hay sử
89.43% 8.13% 1.63% 48.78% 0.00% 46.34% 19.51% 13.82% 0.00% 0.00% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Google Bing Wonfam alpha Yahoo Baidu MSN Naver Daun Ask Aol
dụng là msn (46,34%). Khách hàng trang web tìm kiếm khác như
thể thấy, việc khách sạn tham gia vào các website tìm kiếm là công cụ truyền thông tương đối có hiệu quả với thị trường mục tiêu mà
Hiện nay, có rất nhiều trang web tìm kiếm và cũng có rất nhiều các doanh nghiệp du lịch khác nhau
thông qua các website tìm kiếm trang xuất hiện đầu tiên (
Biểu đồ 3.7 Phạm vi số trang khách hàng tìm thông tin trên trang web tìm kiếm Theo điều tra, tỷ lệ khách du lịch tìm kiếm thông tin từ
website tìm kiếm là 79,67 và chỉ có 0,81% khách du lịch
xuất hiện ở top đầu trong trang web tìm kiếm sẽ khiến cơ hội doanh nghiệp được khách hàng biết đến và lựa chọn nhiều hơn
Khi khách hàng đánh những cụm từ khóa có chữ Ha Noi” hoặc các từ như
Metropole Ha Noi” thì trang web của khách sạn hoặc của chuỗi khách sạn thương hiệu Sofitel sẽ xuất hiện đầu tiên trên trang web tìm kiếm
Ngoài tìm kiếm từ khóa,
đến khách sạn. Ngoài việc cho phép website xuất hiện mỗi khi người dùng có thao tác tìm kiếm thông tin liên quan
nghiệp nhận được báo cáo h
Khách hàng của khách sạn còn sử dụng thêm một số các trang web tìm kiếm khác như Daun (13,82%), Bing (chiếm 8,13%)...
việc khách sạn tham gia vào các website tìm kiếm là công cụ truyền thông với thị trường mục tiêu mà khách sạn hướng tới
có rất nhiều trang web tìm kiếm và cũng có rất nhiều các doanh khác nhau. Khi khách du lịch tìm thông tin về chương trình du lịch tìm kiếm, họ thường có thói quen thường chỉ tìm ở những
(xem biểu đồ 3.7).
Phạm vi số trang khách hàng tìm thông tin trên trang web tìm kiếm tỷ lệ khách du lịch tìm kiếm thông tin từ 1 đến
67%, tìm kiếm từ trang 4-6 trên kết quả tìm kiếm là khách du lịch tìm kiếm từ trang thứ 7 trở đi. Chính
xuất hiện ở top đầu trong trang web tìm kiếm sẽ khiến cơ hội doanh nghiệp được khách hàng biết đến và lựa chọn nhiều hơn.
Khi khách hàng đánh những cụm từ khóa có chữ “Sofitel Legand Metropole từ như “Sofitel”, “Metropole”, “Sofitel Metropole”, “
Metropole Ha Noi” thì trang web của khách sạn hoặc của chuỗi khách sạn thương hiệu Sofitel sẽ xuất hiện đầu tiên trên trang web tìm kiếm.
ếm từ khóa, SEOcòn bao gồm cả tìm kiếm ảnh, clip...
Ngoài việc cho phép website xuất hiện mỗi khi người dùng có thao tác tìm kiếm thông tin liên quan, việc sử dụng các công cụ tìm kiếm còn giúp doanh ợc báo cáo hàng tuần/tháng bằng công cụ của chính các trang web
79.67% 19.51% 0.81% 1-3 4-6 7-10 còn sử dụng thêm một số các 8,13%)... Điều này có việc khách sạn tham gia vào các website tìm kiếm là công cụ truyền thông
hướng tới.
có rất nhiều trang web tìm kiếm và cũng có rất nhiều các doanh Khi khách du lịch tìm thông tin về chương trình du lịch chỉ tìm ở những