1.1.5.1. Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh
Theo Nguyễn Xuân Quang (2007), các yếu tố thuộc môi trường kinh doanhảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm gồm có các yếu tố sau:
* Môi trường văn hóa xã hội
- Môi trường văn hóa xã hội có tác động lớn nhất đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường này đưa ra những thông tin cho phép doanh nghiệp hiểu biết đối tượng phục vụ của mìnhở những mức độ khác nhau, qua đó có thể đưa ra một cách chính xác về sản phẩm và cách thức phục vụ của mìnhđối với khách hàng.
- Các yếu tố trong môi trường văn hóa xã hội ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp, những thay đổi trong môi trường này tạo ra những cơ hội và thách thức cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Xã hội là một môi
trường năng động, tức là luôn có sự thay đổi. Vì vậy doanh nghiệp nên liên tục theo dõi vàđiều chỉnh các chiến lược kinh doanh phù hợp với sự phát triển của văn hóa xã hội để giúp doanh nghiệp điều chỉnh các chiến lược và kế hoạch kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội.
* Môi trường kinh tế và công nghệ:
-Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp.
- Xu hướng vận động và bất kỳ thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp, thậm chí phải dẫn đến việc thay đổi mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
- Những diễn biến trong nền kinh tế luôn là những thách thức và mối đe dọa khác nhau đối với mỗi doanh nghiệp và cóảnh hưởng tiềm tàng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo ra được nhiều cơ hội đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp, ngược lại sẽ làm giảm chi phí tiêu dùng và tăng sức cạnh tranh, điển hình là gây nên chiến tranh giá cả trong ngành. Ngoài ra, sự thay đổi của hệ thống thuế và mức thuế có thể tạo ra những cơ hội hay thách thức đối với các doanh nghiệp vì nó làm cho giá thành hàng hóa tăng, tiêu thụ giảm dẫn đến mức thu nhập của doanh nghiệp thay đổi.
- Nền công nghệ hiện nay càng ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người những điều kỳ diệu nhưng lại đặt ra cho doanh nghiệp những thách thức to lớn. Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ, công nghệ mới tạo ra những sản phẩm mới để cạnh tranh với các sản phẩm hiện tại, tạo ra những cơ hội giúp doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ. Sự phát triển của công nghệ giúp doanh nghiệp nắm bắt được một khối lượng lớn thông tin chính xác và nhanh chóng, giúp doanh nghiệp thuận lợi hơn trong giao dịch và có thể mở rộng và thiết lập mối quan hệ với thị trường.
* Môi trường chính trị- luật pháp
- Môi trường chính trị- luật pháp bao gồm các chính sách, luật pháp và cơ chế của Nhà nước đối với việc kinh doanh nói chung và tiêu thụ hàng hóa nói riêng. Môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện được mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào.
- Hệ thống chính sách, luật pháp hoàn thiện, nền chính trị bìnhổn tạo điều kiện cho các doanh nghiệp cạnh tranh công bằng, bìnhđẳng trên thị trường và hạn chế được tệ nạn, vi phạm pháp luật như trốn thuế, buôn lậu, hàng giả. Các chính sách mà Nhà nước hỗ trợ cho doanh nghiệp như thuế, trợ giá, bìnhổn giá, lãi suất tín dụng ngân hàng… là những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Sự thay đổi các chính sách, luật pháp của Nhà nước có thể ảnh hưởng có lợi đối với nhóm doanh nghiệp này nhưng lại bất lợi với nhóm doanh nghiệp khác và ngược lại. Do vậy mức độ hoàn thiện, sự thay đổi và thực thi pháp luật trong nền kinh tế có tác động rất lớn đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp, Nhà nước cần có các chính sách nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động tiêu thụ nói riêng.
* Môi trường địa lý – sinh thái:
- Tham gia vào quá trình xácđịnh cơ hội và khả năng khai thác cơ hội còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý – sinh thái. Các yếu tố địa lý ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh trong hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Vị trí địa lý liên quan đến sự thuận lợi trong việc vận chuyển và chi phí vận chuyển hàng hóa, thuận lợi cho việc giao dịch mua bán của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh nhờ lợi thế về mức chi phí vận chuyển thấp.
- Các yếu tố môi trường sinh thái rất được xem trọng vàảnh hưởng đến cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp trong thời đại ngày nay, nó không chỉ liên quan đến khả năng phát triển của doanh nghiệp mà còn liên quanđến sự phát triển bền vững của một quốc gia. Sự nhận thức và quan điểm xã hội về bảo vệ thiên nhiên và xu hướng thay đổi các điều kiện tự nhiên vừa có khả năng thu hẹp cơ hội kinh doanh, vừa mở ra cơ hội mới cho doanh nghiệp về khả năng phát triển kinh doanh xoay quanh vấn đề bảo vệ môi trường tự nhiên.
1.1.5.2. Các yếu tốvề chính sách tiêu thụ sản phẩm
Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền (2012), chính sách tiêu thụ sản phẩm gồm những chính sách như sau:
* Chính sách sản phẩm
- Chính sách sản phẩm đề cập đến những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp và thủ tục được thiết lập gắn với việc thiết kế, sản xuất và cung cấp sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đem lại lợi ích lớn nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng trong từng thời kì cụ thể.
- Chính sách tiêu thụ ở từng thời kỳ thường đề cập đến:
+ Thứ nhất, chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hoặc loại bỏ một sản phẩm cũ ra khỏi thị trường gắn với chu kỳ sống của sản phẩm.
+ Thứ hai, chính sách hình thành sản phẩm mới và khác biệt hóa sản phẩm. + Thứ ba, chính sách bao gói.
* Chính sách giá
- Chính sách giá cả đề cập đến tổng thể các nguyên tắc, phương pháp và giải pháp tác động vào giá cả nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, đem lại lợi ích lớn nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể.
- Nội dung chủ yếu của chính sách giá cả liên quan tới các vấn đề như cách thức đặt giá (dựa vào chi phí, thực trạng cạnh tranh hay theo chu kì sống sản phẩm, giảm giá và chiết khấu, các điều kiện về thanh toán nhưthời hạn, phương thức, có phân biệt giá hay không,...), mức giá đặt (cao, trung bình hay thấp). Chính sách giá cả cụ thể phải gắn với thực trạng và dự báo về cung – cầu thị trường, cạnh tranhở toàn bộ thị trường cũng như ở từng thị trường bộ phận. Vì vậy, không loại trừ trường hợp chính sách giá cả ở các thị trường khác nhau là khác nhau.
* Chính sách phân phối
- Chính sách phân phối đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp, thủ tục và giải pháp ở lĩnh vực phân phối nhằm hỗ trợ và thúc đẩy họat động tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo thực hiện các mục tiêu tiêu thụ với hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp và lợi ích lớn nhất cho khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể.
* Chính sách xúc tiến
- Chính sách xúc tiến đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp, thủ tục và giải pháp xúc tiến nhằm hỗ trợ và thúc đẩy họat động tiêu thụ sản phẩm, hạn chế hoặc xoá bỏ mọi trở ngại trên thị trường tiêu thụ, đảm bảo thực hiện các mục tiêu tiêu thụ đã xácđịnh trong từng thời kỳ cụ thể.
- Chính sách xúc tiến bao gồm các chính sách cụ thể. Dưới đây đề cập đến các chính sách chủ yếu:
+ Thứ nhất, chính sách quảng cáo.
+ Thứ hai, chính sách khuyến mại. Trong hàng loạt các chính sách trên, cần phải chỉ rõ rađược giải pháp xúc tiến nào là chủ đạo và phải phù hợp với chiến lược marketing chung.
* Chính sách thanh toán
- Chính sách thanh toán đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các thủ tục và phương pháp thanh toán nhằm tạo ra các điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp.
* Chính sách phục vụ khách hàng
- Chính sách phục vụ khách hàng đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương tiện và phương pháp phục vụ khách hàng tốt nhất khi họ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.6.Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm
Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp cần đánh giá lại kết quả của công tác tiêu thụ sản phẩm để rút ra những hiệu quả đạt được, những vấn đề còn tồn tại để đưa ra những biện pháp khắc phục nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Theo Phí Mạnh Hồng (2009) gồm có các nhóm chỉ tiêu dưới đây:
1.1.6.1. Nhóm chỉ tiêu kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
* Chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ
Là tổng giá trị được thực hiện do bán sản phẩm hàng hoá, cung cấp dịch vụ cho khách hàng được biểu hiện bằng tiền.
= ×
Trong đó:
- DT: Tổng doanh thu tiêu thụ của doanh nghiệp trong kỳ - Qi: Sản lượng sản phẩm loại i tiêu thụ trong kỳ
- Pi: Giá bán một đơn vị sản phẩm tiêu thụ trong kỳ
* Chỉ tiêu lợi nhuận tiêu thụ
Lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa tổng doanh thu bán sản phẩm hàng hóa dịch vụ trừ đi giá thành toàn bộsản phẩm hàng hóa dịch vụ đã tiêu thụ và thuế theo quy định của pháp luật trừ thuế lợi tức.
Ta có công thức tính lợi nhuận như sau:
=−
Trong đó:
- LN: Lợi nhuận - TR: Tổng doanh thu - TC: Tổng chi phí
1.1.6.2. Nhóm chỉ tiêu hiệu quả của hoạtđộng tiêu thụ sản phẩm
* Chỉ tiêu lợi nhuận trên doanh thu
Tỷ số lợi nhuận trên doanh thu trong một kì nhất định được tính bằng cách lấy lợi nhuận ròng hoặc lợi nhuận sau thuế chia cho doanh thu trong kỳ.
Ta có công thức tính tỷ số lợi nhuận trên doanh thu là:
( / ) =
Trong đó:
- T(LN/TR): Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu - LNS: Lợi nhuận sau thuế
- TR: Tổng doanh thu
* Chỉ tiêu lợi nhuận trên chi phí
Chỉ tiêu này phản ánh một đồng chi phí bỏ ra thì thuđược bao nhiêu đồng lợi nhuận. Chỉtiêu này dùng để đánh giá hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của như là hoạt động sản xuất kinh doanh.
Ta có công thức tính của chỉ tiêu lợi nhuận trên chi phí là:
( / ) =
Trong đó:
- T(LN/TC): Tổng lợi nhuận trên chi phí - TC: Tổng chi phí
- LNS: Lợi nhuận sau thuế
1.1.7.Mô hình nghiên cứu tham khảo
Vấn đề về tiêu thụ sản phẩm cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp hiện nay là một vấn đề đang được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Bởi tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí, thế lực doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp với khách hàng thông qua sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch vụ bán hàng tốt… Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không ngừng mở rộng thị trường. Vì vậy, hiện nay có nhiều công trình nghiên cứu nhằm phân tích, phát triển tình hình tiêu thụ và một số mô hình nghiên cứu tìm hiểu về các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ sản phẩm theo nhiều quan điểm khác nhau. Dưới đây là một số đề tài nghiên cứu tham khảo:
Bảng 2.1: Các mô hình nghiên cứu tham khảo
BÀI THAM KHẢO MÔ HÌNH SỬ DỤNG
Đề tài:“Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm ngói màu của Công ty Cổ phần Thiên Tân tại tỉnh Quảng Trị”của tác giả Nguyễn Thị Thu – Trường Đại học Kinh tế Huế (Niên khóa: 2015-2019)
Mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập, bao gồm:“Giá cả”; “Sản phẩm”; “Thương hiệu”; “Chính sách khuyến mãi”; “Nhân viên bán hàng”; “Nơi mua hàng”; “Hoạt động bán hàng”
Thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích hồi quy các nhân tố đã loại 2 nhân tố không có ý nghĩa là:“Chính sách
Khả năng tiêu thụ sản phẩm
Nhân viên bán hàng Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến
nhân tố “Sản phẩm”và“Nơi mua hàng”ảnh hưởng lớn nhất đến khả năng tiêu thụ ngói màu của Công ty Cổ phần Thiên Tân. Thứ tự giá trị trung bìnhđược sắp xếp như sau:“Sản phẩm”; “Nơi mua hàng”; “Thương hiệu”; “Nhân viên”; “Giá cả”.
Đề tài:“Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm rượu tại Công ty TNHH 1TV Thực phẩm Huế”của tác giả Phạm Anh Ngọc Danh - Trường Đại học Kinh tế Huế (Niên khóa: 2017-2021)
Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập:“Sản phẩm”; “Giá bán”; “Hỗ trợ bán hàng”; “Chính sách xúc tiến sản phẩm”; “Hoạt động bán hàng”
Mô hình tiến hành chỉ dừng lại ở kiểm định One Sample T-test, khách hàng đánh giá khác mức đồng ý (test value #4), cụ thể trên mức trung lập.
(Nguồn: Tổng hợp của các tác giả)
1.1.8.Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và xây dựng thang đo
* Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết liên quan và các mô hình nghiên cứu tham khảo về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm kết hợp dựa vào tình hình thực tế tại Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh -Greenfields Coffee, đề tài quyết định lựa chọn mô hình nghiên cứu thông qua Bộ thang đo gồm 05 thang đo cho các biến độc lập và 01 thang đo cho biến phụ thuộc như sau:
* Giả thuyết nghiên cứu
Căn cứ vào mô hình nghiên cứu đề xuất trên, tác giả quyết định đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau đây:
H1: Yếu tố “Nhân viên bán hàng” tác động cùng chiều đến đánh giá khả năng tiêu thụ sản phẩm
H2: Yếu tố “Sản phẩm” tác động cùng chiều đến đánh giá khả năng tiêu thụ sản phẩm H3: Yếu tố “Giá cả” tác động cùng chiều đến đánh giá khả năng tiêu thụ sản phẩm H4: Yếu tố “Phân phối” tác động cùng chiều đến đánh giá khảnăng tiêu thụ sản phẩm H5: Yếu tố “Xúc tiến” tác động cùng chiều đến đánh giá khả năng tiêu thụ sản phẩm
* Xây dựng thang đo
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất và tham khảo các đề tài nghiên cứu liên quan, ý kiến của chuyên gia, tác giả đã xây dựng thang đo bao gồm 24 biến quan sát như sau:
Bảng 2.2: Xây dựng thang đo
CÁC BIẾN QUAN SÁT KÍ HIỆU NHÂN VIÊN BÁN HÀNG
1.Nhân viên bán hàng có thái độlịch sự, luôn nhiệt tình với khách hàng NV1
2.Nhân viên bán hàng luôn mang đúng đ ồng phục của Công ty NV2
3.Nhân viên bán hàng am hi ểu về các sản phẩm NV3
4.Kỹnăng bán hàng t ốt (Khảnăng giao ti ếp, nét mặt, cửchỉ, điệu bộ,…) NV4
5.Nhân viên bán hàng sẵn sàng l ắng nghe và giải quyết các thắc mắc của
khách hàng NV5
SẢN PHẨM
6.Đa dạng v ề mẫu mã, chủng loại đemđến cho khách hàng nhiều sựlựa chọn SP1
7.Sản ph ẩm được đóng gói cẩn thận SP2
8.Sản ph ẩm có hương vịtươi mới, h ấp dẫn, nhận được đánh giá khách
quan từngười tiêu dùng SP3
9.Nguyên liệu sản ph ẩm an toàn
(không pha tạp chất, hoàn toàn bằng tựnhiên) SP4
10.Giá cảhợp lý so với ch ất lượng sản phẩm GC1
11.Mức giá bán được quy định rõ ràng cho từng loại sản ph ẩm GC2
12.Có chính sách chiết khấu giá hấp dẫn GC3
13.Giá cả đảm bảo lợi nhuận cho cửa hàng GC4
PHÂN PHỐI
14.Công ty có hỗtrợphương tiện vận chuy ển cho khách hàng PP1
15.Hàng hóa giao đ ến tay khách hàng không bịhư hỏng, b ể vỡPP2
16.Công ty luôn đápứng chính xác s ố lượng đơn hàng mà khách hàng đãđặt PP3
17.Giao hàng đúng thời gian theo yêu c ầu khách hàng PP4
XÚC TIẾN
18.Công ty thường tổchức các gian hàng giới thiệu sản phẩm XT1
19.Công ty đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách
hàng XT2
20.Luôn thi ết lập mối quan hệt ốt đối với khách hàng XT3
21.Các thông tin của Công ty dễtiếp cận, rõ rang XT4