Tiêu chí SỐCÂU TRẢLỜI Giá trị trung bình Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý NHANVIEN1 - 1 21 73 25 4,02 NHANVIEN2 - 4 40 63 13 3,71 NHANVIEN3 - - 3 71 46 4,36 NHANVIEN4 - 10 48 61 1 3,44 NHANVIEN5 - 2 33 74 11 3,78 NHANVIEN 3,90
(Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu SPSS)
Dựa vào bảng kết quả đánh giá đã khảo sátởtrên, cho thấy khách hàng đánh giá vềnhân tốnhân viên bán bán hàng là xấp xỉmức độ đồng ý với 5 biến quan sát và giá trịtrung bình của nhân tốnày là 3,90.
- Với biến quan sát“Nhân viên bán hàng có thái độ lịch sự, luôn nhiệt tình với khách hàng”,số lượng khách hàng trả lời đồng ý và rất đồng ý cao đến 98 người (chiếm tỷ lệ81,70%) trong đó 73 người đồng ý (chiếm tỷ lệ60,8%) và 25 người rất đồng ý (chiếm tỷ lệ20,8%). Với giá trị trung bình của biến này là 4,02đạt mức đồng ý, cho thấy khách hàngđược khảo sát khá hài lòng vàđồng ý với thái độ lịch sự, luôn nhiệt tình của nhân viên bán hàng.
- Tiếp theo, với biến quan sát“Nhân viên bán hàng luôn mang đúng đồng phục của Công ty”chỉ có 4 người không đồng ý (chiếm tỷ lệ 3,3%). Trang phục là cách quảng bá thương hiệu rất hiệu quả, khách hàng sẽ dễ dàng nhận diện ra thương hiệu
của Công ty và ghi nhớ về chúng bởi những bộ trang phục đẹp mắt, Vì vậy, với giá trị trung bình của biến này là 3,71đạt xấp xỉ mức đồng ý, cho thấy phần lớn các khách
hàng thấy rằng các nhân viên bán hàng luôn mang đúng trang phục của GreenFields Coffee.
- Khi đánh giá về nhận định“Nhân viên bán hàng am hiểu về các sản phẩm”,tất cảkhách hàngđều trả lời từ mức trung lập trở lên, cụ thể là: 3 người trung lập (chiếm tỷ lệ 2,5%), 71 người đồng ý (chiếm tỷ lệ59,2%) và 46 người rất đồng ý (chiếm tỷ lệ 38,3%). Với giá trị trung bình lớn nhất trong 5 biến quan sát của nhân tốnhân viên bán hàng là 4,36, khách hàng được khảo sát đều cho rằng nhân viên bán hàng luôn am hiểu về các sản phẩm.
- Ngoài ra, biến quan sát“Kỹ năng bán hàng tốt”có giá trị trung bình thấp nhất là 3,44. Có đến 10 khách hàng trong tổng số 120 khách hàng không đồng ý với nhận định trên (chiếm tỷ lệ 8,3%) và 48 người trung lập (chiếm tỷ lệ 40%). Cho thấy khách hàng được khảo sát chưa thực sựhài lòngđến kỹ năng bán hàng của nhân viên.
- Biến quan sát cuối cùng“Nhân viên bán hàng sẵn sàng lắng nghe và giải quyết các thắc mắc của khách hàng” có đến 118 trên tổng số 120 khách hàng đánh giá từ mức trung lập trở lên, cụ thể là:33 người trung lập (chiếm tỷ lệ 27,5%), 74 người đồng ý (chiếm tỷ lệ 61,7%) và 11 người rất đồng ý (chiếm tỷ lệ 9,2%). Biến khảo sát này có giá trị trung bình là 3,78, xấp xỉ đạt mức độ đồng ý, cho thấy khách hàng được khảo sát hầu hết cảm thấy nhân viên bán hàng luôn sẵn sàng lắng nghe và giải quyết các thắc mắc của họ. 2.3.5.2. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Bảng 2.28: Kết quả đánh giá về Sản phẩm Tiêu chí SỐ CÂU TRẢ LỜI Giá trị trung bình Rất không đồng ý Không đồng ý Trunglập Đồng ý Rất đồng ý SANPHAM - - 3 58 59 4,47 SANPHAM - 1 19 88 12 3,93 SANPHAM - 11 38 63 8 3,57 SANPHAM - - 28 72 20 3,93
SANPHAM 3,98
Dựa vào bảng kết quả đánh giá đã khảo sátởtrên, cho thấy khách hàng đánh giá vềyếu tốsản phẩm là xấp xỉmức độ đồng ý với 4 biến quan sát và giá trịtrung bình của nhân tốnày là 3,93.
- Với nhận định“Đa dạng vềmẫu mã, chủng loại đem đến cho khách hàng nhiều sựlựa chọn”có giá trịtrung bình cao nhất là 4,47, trên mức đồng ý. Trong đó, có 3 người trung lập (chiếm tỷlệ2,5%), 58 người đồng ý (chiếm tỷlệ48,3%) và 59 người rất đồng ý (chiếm tỷlệ94,2%). Điều đó cho thấy khách hàng rất hài lòng vềsự đa dạng mẫu mã, chủng loại của cà phê rang xay. GreenFields Coffee không chỉcó dòng Blend pha sẵn theo tỷlệmà còn có cà phê pha máy theo guđểkhách hàng tùy thích lựa chọn theo mong muốn.
- Theo biến quan sát“Sản phẩm được đóng gói cẩn thận”chỉcó 1 người không đồng ý (chiếm tỷlệ0,8%), còn lại là trên mức trung lập, cụthể: 19 người trung lập (chiếm tỷlệ15,8%), 88 người đồng ý (chiếm tỷlệ73,3%), 12 người rất đồng ý (chiếm
tỷlệ10%). Giá trịtrung bình của biến quan sát là 3,98, xấp xỉmức đồng ý. Qua đó, cho thấy khách hàng cảm thấy hài lòng cáchđóng gói sản phẩm. GreenFields Coffee sửdụng bao zipper đểtránh không khí và điều đặc biệt là sản phẩm được hút chân không nhằm đẩy khí O 2 ra ngoài đểgiảm quá trình oxy hóa của sản phẩm. Ngoài ra, khí Nitơsẽ được bơm vào đểsửdụng nhằm bảo quản độtựnhiên, hương vịvà tuổi thọ của sản phẩm, giữ độgiòn và tính khô.
- Tiếp theo, với biến quan sát“Sản phẩm có hương vịtươi mới, hấp dẫn, nhận được đánh giá khách quan từngười tiêu dùng”có 109 trên 120 người chọn từmức trung lập trởlên, cụthểlà: 38 người trung lập (chiếm tỷlệ%), 63 (chiếm tỷlệ%), 8 (chiếm tỷlệ%). Giá trịtrung bình của biến quan sát trên là 3,57 cho thấy khách đánh giá khá tích cực vềnhận định trên. Tuy nhiên, 11 người không đồng ý (chiếm tỷlệ%) cũng là con sốkhông hềnhỏ đểCông ty GFC nên xem xét lại.
- Cuối cùng, theo nhậnđịnh“Nguyên liệu sản phẩm an toàn”có giá trịtrung bình là 3,93, xấp xỉmức đồng ý. Tất cảkhách hàng đều đánh giá từmức trung lập trở lên, cụthểnhư sau: 28 người trung lập (chiếm tỷlệ%), 72 người đồng ý (chiếm tỷlệ
%), 20 người rất đồng ý (chiếm tỷlệ%). Cho thấy, hầu hết khách hàng nhận định nguyên liệu sản phẩm an toàn (không pha tạp chất, hoàn toàn bằng tựnhiên).
2.3.5.3. Đánh giá của khách hàng về giá cảBảng 2.29: Kết quả đánh giá về Giá cả Bảng 2.29: Kết quả đánh giá về Giá cả Tiêu chí SỐCÂU TRẢLỜI Giá trị trung bình Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý GIACA1 - - 11 81 28 4,14 GIACA2 - 3 34 79 4 3,70 GIACA3 - 4 24 74 18 3,88 GIACA4 - 3 53 63 1 3,52 GIACA 3,81
(Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu SPSS)
Dựa vào bảng kết quả đánh giá đã khảo sátởtrên, cho thấy khách hàng đánh giá vềyếu tốgiá cảlà xấp xỉmức độ đồng ý với 4 biến quan sát và giá trịtrung bình của nhân tốnày là 3,81.
- Với biến quan sát“Giá cảhợp lý so với chất lượng sản phẩm”có giá trịtrung bình cao nhất trong tất cảcác biến quan sát vềnhân tốgiá cảlà 4,14, trên mức đồng ý. Khách hàng đều đánh giá trên mức đồng ý, cụthểlà: 11 người trung lập (chiếm tỷlệ 9,2%), 81 người đồng ý (chiếm tỷlệ67,5%) và 28 người rất đồng ý (chiếm tỷlệ 23,3%). Điều đó cho thấy, khách hàng hài lòng với mức giá cảcủa GreenFields Coffee.
- Tiếp theo, biến quan sát“Mức giá bán được quy định rõ ràng cho từng loại sản phẩm”chỉcó 3 trên tổng số120 khách hàng không đồng ý, còn lại là trên mức trung lập, cụthểlà: 34 người trung lập (chiếm tỷlệ28,3%), 79 người đồng ý (chiếm tỷlệ
65,8%), 4 người rất đồng ý (chiếm tỷlệ3,3%). Giá trịtrung bình của biến quan sát trên là 3,70, gần đạt mức đồng ý. Cho thấy, khách hàng chưa thực sự đánh giá khách quan vềnhận định trên.
- Với biến quan sát“Có chính sách chiết khấu giá hấp dẫn”có giá trịtrung bình là 3,88, đạt mức xấp xỉ đồng ý. Có 24 người trung lập (chiếm tỷlệ20%),74 người đồng ý (chiếm tỷlệ61,7%), 18 người rất đồng ý (chiếm tỷlệ15%). Công ty đưa ra nhiều chính sách chiết khấu giá hấp dẫn nhằm tạo mối quan hệvới khách hàng, từ đó gắn bó lâu dài hơn với Công ty.
- Theo nhận định“Giá cả đảm bảo lợi nhuận cho cửa hàng”có giá trịtrung bình thấp nhất trong các biến quan sát là 3,52. Có đến 53 người trung lập (chiếm tỷlệ 44,2%) với nhận định trên. Khách hàng thường sửdụng đa dạng các loại cà phê của thương hiệu khác nhau, vì vậy không dễdàngđểkhách hàng có thể đánh giá đúng về giá cảcó đảm bảo cho cửa hàng hay không.
2.3.5.4. Đánh giá của khách hàng về phân phối
Bảng 2.30: Kết quả đánh giá về Phân phốiTiêu chí Tiêu chí SỐCÂU TRẢLỜI Giá trị trung bình Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý PHANPHOI1 - - 24 60 36 4,10 PHANPHOI2 - 3 30 61 26 3,92 PHANPHOI3 - 2 28 66 24 3,93 PHANPHOI4 - 3 31 61 25 3,90 PHANPHOI 3,96
(Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu SPSS)
Dựa vào bảng kết quả đánh giá đã khảo sátởtrên, cho thấy khách hàng đánh giá vềyếu tốphân phối là xấp xỉmức độ đồng ý với 4 biến quan sát và giá trịtrung bình của nhân tốnày là 3,96.
-Đối với nhận định“Công ty có hỗtrợphương tiện vận chuyển cho khách hàng”,giá trịtrung bình cao nhất trong các biến quan sát khác là 4,10, đạt trên mức
đồng ý. Khách hàngđánh giá từtrung lập trởlên, cụthể: Có 24 người trung lập (chiếm tỷlệ20%), 60 người đồng ý (chiếm tỷlệ50%), 36 người rất đồng ý (chiếm tỷ lệ30%). GreenField Coffeecó chính sách miễn phí vận chuyển cho tất cảcác đơn hàng sửdụng sản phẩm.Điều đó cho thấy, khách hàng hài lòng vềphương tiện vận chuyển của Công ty.
- Với biến quan sát“Hàng hóa giao đến tay khách hàng không bịhư hỏng, bể vỡ”chỉcó 3 người không đồng ý (chiếm tỷlệ2,5%), còn lại là trung lập và trên mức trung lập, cụthểlà: 30 người trung lập (chiếm tỷlệ25%), 61 người đồng ý (chiếm tỷ lệ50,8%), 26 người rất đồng ý (chiếm tỷlệ21,7%). Vì vậy, biến quan sát trên có giá trịtrung bình là 3,92. Khách hàng khá hài lòng với nhận định trên, nhưng bên cạnh đó GreenFields Coffee cần cẩn thận hơn trong việc giao hàng đểtránh những sai sót không mong muốn có thểxảy ra.
- Tiếp theo, với các biến quan sát “Công ty luôn đápứng chính xác sốlượng đơn hàng mà khách hàng đãđặt”có giá trịtrung bình là 3,93, xấp xỉmức đồng ý. Có 2 người không đồng ý (chiếm tỷlệ1,7%), 28 người trung lập (chiếm tỷlệ23,3%) ,66 người đồng ý (chiếm tỷlệ55%), 24 người rất đồng ý (chiếm tỷlệ20%).
- Cuối cùng, biến quan sát“Giao hàng đúng thời gian theo yêu cầu khách hàng” có giá trịtrung bình thấp nhất trong các biến quan sát trên là 3,90. Có đến 31 người trung lập (chiếm tỷlệ25,8%). Vì vậy Công ty GFC cần phải xem lại thời gian giao hàng đểkhông gây trởngại cho khách hàng.
2.3.5.5. Đánh giá của khách hàng về xúc tiến
Bảng 2.31: Kết quả đánh giá về Xúc tiến Tiêu chí SỐCÂU TRẢLỜI Giá trị trung bình Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý XUCTIEN1 - - 18 66 36 4,15 XUCTIEN2 - 2 36 61 21 3,84 XUCTIEN3 - 4 35 63 18 3,79
3,88 XUCTIEN
(Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu SPSS)
Dựa vào bảng kết quả đánh giá đã khảo sátởtrên, cho thấy khách hàngđánh giá vềyếu tốxúc tiến là xấp xỉmức độ đồng ý với 4 biến quan sát và giá trịtrung bình của nhân tốnày là 3,88.
-Đầu tiên, với biến quan sát“Công ty thường tổchức các gian hàng giới thiệu sản phẩm”có giá trịtrung bình cao nhất trong các biến quan sát còn lại là 4,15. Chỉcó 18 người trung lập (chiếm tỷlệ15%), còn lại là trên mức trung lập, cụthểlà: 66 người đồng ý (chiếm tỷlệ55%), 21 người rất đồng ý (chiếm tỷlệ30%). Công ty GFC thường xuyên tổchức các gian hàng giới thiệu sản phẩm tại các chợtrên địa bàn thành phốHuế.
- Theo nhận định“Công ty đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách hàng”có đến 36 người trung lập (chiếm tỷlệ30%) và có 2 người không đồng ý (chiếm tỷlệ2%). Còn lại có 61 người đồng ý (chiếm tỷlệ61%), 21 người rất đồng ý (chiếm tỷlệ21%). Công ty GFC mặc dù có các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễTết, quảng bá sản phẩm mới nhưng chưa thực sựlàm một sốlượng khách hàng cảm thấy hài lòng. Giá trịtrung bình cho biến quan sát trên là 3,84 là khá tốt, nhưng GreenFields cần phải cải thiện nhiều hơn nữa.
- Với biến quan sát“Luôn thiết lập mối quan hệtốt đối với khách hàng”có giá trị trung bình là 3,79. Có 4 người không đồng ý (chiếm tỷlệ3,3%), 35 người trung lập (chiếm tỷlệ29,2%), 63 người đồng ý (chiếm tỷlệ52,5%), 18 người rất đồng ý (chiếm
tỷlệ15%). Cho thấy, khách hàngđược khảo sát có đánh giá khá tích cực với GreenFields Coffee vềvấn đềthiết lập mối quan hệ.
- Có giá trị đánh giá trung bình thấp nhất với 3,73 là nhậnđịnh “Các thông tin của Công ty dễtiếp cận, rõ ràng”. Tuy nhiên, với việc phần lớn câu trảlời của khách hàngđược khảo sát là đồng ý có 72 người (chiếm tỷlệ60%), rất đồng ý có 10 người (chiếm tỷlệ8,3%). Có thểcác thông tin của GreenFields chưa thực sựdễtiếp cận đối với một sốkhách hàng được khảo sát nhưng đa sốkhách hàngđánh giá khá tích cực về nhận định này.
2.3.8.6. Đánh giá của khách hàng về khả năng tiêu thụ sản phẩm
Bảng 2.32: Kết quả đánh giá về Khảnăng tiêu thụ sản phẩm
Tiêu chí SỐCÂU TRẢLỜI Giá trị trung bình Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý TIEUTHU1 - - 1 67 52 4,43 TIEUTHU2 - 1 16 71 32 4,12 TIEUTHU3 - 4 16 79 12 3,98 TIEUTHU 4,18
(Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu SPSS)
Đánh giá của khách hàng khi được khảo sát vềnhóm nhân tố“Khảnăng tiêu thụ sản phẩm”là rất cao khi kết quảkhảo sát như bảng trên cho thấy giá trịtrung bìnhđạt 4,18. Điều này có nghĩa là khách hàngđược khảo sát phần lớn đều đồng ý vềcác nhận định trong nhóm nhân tốnày. Cụthểcácđánh giá như sau:
- Với biến quan sát“Công ty có khảnăng tiêu thụsản phẩm tốt”, khách hàng phần lớn đều đánh giá trên mức trung lập, cụthể: có 67 người đồng ý (chiếm tỷlệ 55,8%), 52 người rất đồng ý (chiếm tỷlệ43,3%). Vậy nên giá trịtrung bình của biến quan sát trên là 4,43, đạt mức trên đồng ý.
- Tiếp theo, với nhận định“Anh/Chịsẽtiếp tục tiêu thụsản phẩm của Công ty” có giá trịtrung bình là 4,12,đạt mức trên đồng ý. Chỉcó 1 người không đồng ý (chiếm tỷlệ0,8%), còn lại là trung lập và trên mức trung lập, trong đó: 16 người trung lập (chiếm tỷlệ13,3%), 71 người đồng ý (chiếm tỷlệ59,2%), 32 người rất đồng ý (chiếm tỷlệ26,7%). Đây là một đánh giá khá tiêu cực giúp GreenFields có thểtiếp tục giữ chân được khách hàng hiện có của mình.
- Theo biến quan sát“Anh/Chịsẽgiới thiệu cho người khác tiêu thụsản phẩm của Công ty”có giá trị đánh giá trung bình khá cao khiđạt giá trị3,98, xấp xỉmức độ đồng ý. Có 4 người không đồng ý (chiếm tỷlệ3,3%), 16 người trung lập (chiếm tỷlệ
13,3%), 79 người đồng ý (chiếm tỷlệ65,8%), 21 người rất đồng ý (chiếm tỷlệ 17,5%). Mặc dù sốngười không đồng ý thấp nhưng Công ty cần tìm hiểu xem lý do khách hàng không đồng ýđểcải thiện hơn nữa trong thời gian sắp tới.
* Nhận xét chung:
Thông qua các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, ban đầu đềtài đềxuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến khảnăng tiêu thụsản phẩm cà phê rang xay của Công ty GFC tại thịtrường thành phốHuếcó 21 biến quan sát với 5 biến độc lập , bao gồm : “Nhân viên bán hàng”; “Sản phẩm”; “Giá cả”; “Phân phối”; “Xúc tiến”. Sau khi tiến hành một sốphân tích và kiểm định, đềtài đã loại một biến ra khỏi mô hình hồi quy do không phù hợp với các tiêu chí kiểm định. Qua đó, đềtàiđã xácđịnh được các 4 nhân tố ảnh hưởngđến khảnăng tiêu thụsản phẩm cà phê rang xay của GreenFields Coffee tại thịtrường thành phốHuế đó là:“Sản phẩm”; “Giá cả”; “Phân phối”; “Xúc tiến”.
Sau khi đềtài tiến hành phân tích hồi quy, xác định được mức độ ảnh hưởng của 4 nhân tốtrên theo thứtựgiảm dần như sau:“Xúc tiến; “Phân phối”;“Giá cả”;“Sản phẩm”.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này đã phân tích và hệthống hóa tình hình tiêu thụsản phẩm cà phê rang xay tại Công ty Cà phê Đồng Xanh trênđịa bàn Thành phốHuếnói riêng và cảnước nói chung. Thông qua các sốliệu thứcấp và điều tra khảo sát đánh giá của khách hàng bằng bảng hỏi, cho thấy thực trạng sản phẩm cà phê rang xay của Công ty được đa số khách hàng đánh giá cao vềchất lượng sản phẩm, sản lượng và doanh thu tiêu thụ (giá trịtrung bìnhđạt xấp xỉmức đồng ý). Tuy nhiên, mức độcạnh tranh trên thịtrường ngày càng gay gắt vềgiá cả, mẫu mã, công tác phân phối cũng như hoạt động xúc tiến còn một sốhạn chếnhất định. Vì vậy, cần đưa ra định hướng và giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụsản phẩm cà phê rang xay của GreenFields Coffee.
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤSẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA
CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤCÀ PHÊ ĐỒNG XANH
3.1. Định hướng phát triển cho Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh trong những năm tiếp theo phê Đồng Xanh trong những năm tiếp theo
Trong quá trình khẳng định vị trí và nâng cao giá trị của mình, GreenFields Coffee cần phải cóđịnh hướng, phương pháp cụ thể để thực hiệnđượcđiều đó. Những định hướng phát triển mà Công ty Cà phê Đồng Xanh mong muốn phát triển trong thời gian tới, cụ thể là:
- Mục tiêu hướng về khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm cho sự phát triển của Công ty. Tầm nhìn chiến lược hay tôn chỉ định hướng phải hướng về khách hàng trước tiên, phải mang lại giá trị cho họ.
- Mang lại giá trị cho đội ngũ nhân viên là giá trị nền tảng thứ hai mà Công ty muốn hướng đến. Tiến hành đào tạo chuyên sâu, nâng cao trìnhđộ quản lý, chuyên môn và