TT NV SP GC PP XT
TT
Tương quan Pearson 1 0,463 0,536 0,580 0,565 0,621
Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
N 120 120 120 120 120 120
(Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu SPSS)
Dựa vào bảng kết quảkiểm địnhởtrên, ta thấy giá trịSig. (2-tailed) của các nhân tố đều bé hơn mức ý nghĩaα = 0,05, vì vậy ta có thểkết luận các biến độc lập có sự tương quan với biến phụthuộc. Đồng thời, ta thấy mức độtương quan giữa các biến độc lập và biến phụthuộc cũng khá mạnh khi có hệsốtương quan đều lớn hơn và gần bằng 0,5. Điều đó cho thấy rằng các biến độc lậpởtrên có thểgiải thích cho biến phụ thuộc “Khảnăng tiêu thụ” theo hệsốtương quan dương.
2.3.4.2. Xem xét tự tương quan
Đối với đại lượng Durbin – Watson, đềtài có thểkiểm định sựtương quan của các sai sốkềnhau (hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất). Durbin-Watson (DW) có giá trịbiến thiên trong khoảng từ0 đến 4. Nếu các phần sai sốkhơng có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trịsẽgần bằng 2 (từ1 đến 3). Nếu giá trịcàng nhỏ, gần về0 thì các phần sai sốcó tương quan thuận. Nếu càng lớn, gần về4 có nghĩa là các phần sai sốcó tương quan nghịch.
Dựa vào kết quảxửlý dữliệu SPSS, cho thấy giá trịDurbin – Watson bằng 1,758 thuộc trong khoảng chấp nhận. Vì vậy, ta có thểkết luận với mơ hình nghiên cứu được xây dựng của đềtài không xảy ra hiện tượng tựtương quan.
Kiểm định đa cộng tuyến là kiểm định sựtương quan giữa các biến độc lập thơng qua hệsốphóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu giá trịVIF≥10 thì có thểnhận xét mơ hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 2.23: Kết quảxem xét đa cộ ng tuyến
Biến quan sát Giá trịVIF
NHANVIEN 1,478
SANPHAM 1,525
GIACA 1,457
PHANPHOI 1,463
XUCTIEN 1,678
(Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu SPSS)
Kết quảphân tích cho thấy giá trịVIF của mơ hình rất nhỏ(đều nhỏhơn 2) nên đềtài có thểkết luận rằng mơ hình hồi quy trên khơng vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến, phù hợp đểtiến hành phân tích hồi quy.
2.3.4.4. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích. Vì vậy, ta tiến hành thực hiện khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư Histogram ngay dưới đây:
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Histogram
Từ biểu đồ ta thấy được, một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chng, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.979 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, ta có thể kết luận giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Với các kết quảkhảo sát như trên, nghiên cứu có thểtiếp tục phân tích hồi quy.
2.3.4.5. Mơ hình hồi quy
Mơ hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụthuộc“Khảnăng tiêu thụsản
phẩm”(TT)và 5 biến độc lập được rút trích từphân tích nhân tốkhám phá EFA gồm
có: nhân tố“Nhân viên bán hàng”(NV); nhân tố“Sản phẩm”(SP); nhân tố“Giá cả”
(GC); nhân tố“Phân phối”(PP)và nhân tố“Xúc tiến”(XT)với các hệsốBê-ta tương
ứng lần lượt là: β1; β2; β3; β4; β5.
Mơ hình hồi quy:
TT = β0 + NVβ1 + SPβ2 + GCβ3 + PPβ4 + XTβ5 + ei
Trong đó:eilà biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không thay đổi.
Dựa vào hệsốBê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tươngứng đểxác định các biến độc lập nào cóảnh hưởng đến biến phụthuộc trong mơ hình vàảnh hưởng với mức độnhư thếnào, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ đểkết luận chính xác hơn và đưa ra các giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quảcủa mơ hình hồi quy sẽgiúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụsản phẩm cà phê rang xay của Cơng ty GFC tại thịtrường Thành phốHuế.
2.3.4.6. Phân tích hồi quy
Đểcó thểxác định chính xác chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đã xácđịnh được sau khi phân tích nhân tốkhám phá EFA lên biến phụthuộc“Khả
năng tiêu thụsản phẩm”, đềtài sẽtiến hành phân tích hồi quy tuyến tính dựa trên mơ
hình hồi quy đã xây dựngởtrên. Thơng qua phép phân tích này, cho thấy nghiên cứu sẽdễdàng biết được nhân tốnào có tác động mạnh nhất đến biến phụthuộc, đểtừ đó
có thể đưa ra kết luận cũng như đềxuất một sốgiải pháp nhằm nâng cao tình hình tiêu thụsản phẩm cà phê rang xay.
Có rất nhiều phương pháp phân tích hồi quy, nhưng trong trường hợp này nghiên cứu sẽlựa chọn phương pháp Enter với tiêu chí chọn lọc ra những nhân tốcó mức ý nghĩa Sig.<0,05, những nhân tốnào có giá trịSig. >0,05 sẽbịloại khỏi mơ hình và sẽ khơng tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy ta có được kết quảnhư sau:
Bảng 2.24: Hệ số phân tích hồi quy
Hệs ố chưa chuẩn hóa Hệs ố chuẩn hóa t Sig. VIF BĐộlệch chuẩn Beta HẰNG SỐ 0,285 0,328 0,869 0,387 NHANVIEN -0,047 0,085 -0,044 -0,550 0,583 1,748 SANPHAM 0,195 0,082 0,177 2,382 0,019 1,525 GIACA 0,285 0,080 0,259 3,555 0,001 1,457 PHANPHOI 0,233 0,063 0,270 3,708 0,000 1,463 XUCTIEN 0,332 0,077 0,336 4,299 0,000 1,678
(Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu SPSS)
Dựa vào kết quảtrên, ta có được các giá trịSig. của các biến độc lập như sau:
“Nhân viên bán hàng”có giá trịSig. bằng 0,583;“Yếu tốvềsản phẩm”có giá trịSig.
bằng 0,019;“Yếu tốvềgiá cả”có giá trịSig. bằng 0,001;“Yếu tốvềphân phối”và
“Yếu tốvềxúc tiến”đều có giá trịSig bằng 0,000.
Trong 5 biến độc lậpởtrên, chỉcó biến“Nhân viên bán hàng”có giá trịSig. là 0,583 (lớn hơn 0,05) nên dựa vào các điều kiệnởtrên, ta loại biến này khỏi mơ hình hồi quy. Các biến độc lập cịn lại đều có giá trịSig. nhỏhơn 0,05, phù hợp với mơ hình hồi quy nên được giữlại đểphân tích tiếp. Như vậy, sau khi loại bỏbiến không thỏa mãnđiều kiện, đềtài xác định được mơ hình hồi quy như sau:
Theo kết quảphân tích hồi quy như trên, đềtài đã xácđịnh được có 4 nhân tố ảnh hưởng đến khảnăng tiêu thụsản phẩm của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụCà phê Đồng Xanh tại thịtrường Thành phốHuế, bao gồm:“Yếu tốvềsản
phẩm”; “Yếu tốvềgiá cả”; “Yếu tốvềphân phối”; “Yếu tốvềxúc tiến”
* Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
Với các hệsốBeta tươngứng như trong mô hình hồi quyởtrên, ta dễdàng nhận thấy nhân tố“Xúc tiến hơn hợp”có hệsốBeta lớn nhất là 0,336. Vì vậy có thểkết luận rằng trong 4 nhân tố ởtrên, nhân tố“Xúc tiến”là nhân tốcó sựtác động mạnh nhất đến tình hình tiêu thụsản phẩm cà phê rang xay của Công ty GFC tại thịtrường thành phốHuế. Nhân tốcóảnh hưởng yếu nhất trong mơ hình hồi quy là nhân tố“Sản
phẩm”khi có hệsốBeta bằng 0,177. Kết quảtrên cho thấy phần nào đã phản ánh đúng
với tình hình thực tếcủa GreenFields Coffee, khi mà Cơng ty đang có đa dạng các loại sản phẩm cà phê rang xay, cho khách hàng nhiều lựa chọn. Trong khi đó, đối thủcạnh tranh ngày càng nhiều, khách hàng ngày càng có sựkhắt khe hơn đối với những dịch vụ ưu đãiđi kèm. Tuy nhiên, với tình hình thực tế, GreenFields Coffee chưa thực sựcó nhiều các khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách hàng. Vì vậy, dựa vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tốtrên, Công ty cần đưa ra các giải pháp ngắn hạn, dài hạn nhằm cải thiện, phát triển và nâng cao các yếu tố đó một cách hợp lý trong thời gian sắp tới.
2.3.4.7. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Để đánh giá độphù hợp của mơ hình cần quan tâmđến giá trịlà Adjusted R Square. Adjusted R Square hay cịn gọi là R bình phương hiệu chỉnh, nó phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụthuộc.
Bảng 2.25: Đánh giá độ ph ù hợp của mơ hình
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 0,765 0,586 0,568 0,33974 1,758
Kết quảAdjusted R Square cho thấy, 5 biến độc lập đưa vàoảnh hưởng 56,8% sựthay đổi của biến phụthuộc, cịn lại 43,2% là do các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên.
2.3.4.8. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Để kiểm định sự phù hợp của mơ hình, ta tiến hành kiểm định ANOVA. Mục đích của kiểm định F trong bảng ANOVA chính là để kiểm tra xem mơ hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng và áp dụng được cho tổng thể hay không.
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 18,616 5 3,724 32,257 0,000
Residual 13,158 114 0,115
Total 31,774 119
(Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu SPSS)
Theo bảng kết quảtừkiểm định ANOVA, giá trịsig của kiểm định F là 0,000 < 0.05. Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể. Nghĩa là mơ hình hồi quy phù hợp và các biến độc lập trong mơ hìnhđã giải thích được cho biến phụthuộc“Khảnăng tiêu thụsản phẩm”.
2.3.5. Đánh giá của khách h àng về các nhân tố ảnh hưởng tình hình tiêu thụ sản
phẩm cà phê rang xay tại Công ty Cà phê Đ ồng Xanh
Sau khi đã xácđịnh các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụsản phẩm cà phê rang xay của GreenFields Coffee tại thịtrường Thành phốHuế, cũng như là mức độvà chiều hướngảnh hưởng của nó lên biến phụthuộc, đểkiểm định và đánh giá một cách khách quan, đềtài sẽtiếp tục phân tích những đánh giá của khách hàng vềnhững nhóm nhân tố ảnh hưởng trên thơng qua sốliệu thu thập được trong q trình khảo sát trên.
Trong đềtài nghiên cứu này, tác giảxây dựng bảng hỏi nghiên cứu dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, cụthểnhư sau:
1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Trung lập 4. Đ ồng ý
2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhân viên bán hàng
Bảng 2.27: Kết quả đánh giá về Nhân viên bán hàng
Tiêu chí SỐCÂU TRẢLỜI Giá trị trung bình Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý NHANVIEN1 - 1 21 73 25 4,02 NHANVIEN2 - 4 40 63 13 3,71 NHANVIEN3 - - 3 71 46 4,36 NHANVIEN4 - 10 48 61 1 3,44 NHANVIEN5 - 2 33 74 11 3,78 NHANVIEN 3,90
(Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu SPSS)
Dựa vào bảng kết quả đánh giá đã khảo sátởtrên, cho thấy khách hàng đánh giá vềnhân tốnhân viên bán bán hàng là xấp xỉmức độ đồng ý với 5 biến quan sát và giá trịtrung bình của nhân tốnày là 3,90.
- Với biến quan sát“Nhân viên bán hàng có thái độ lịch sự, ln nhiệt tình với khách
hàng”,số lượng khách hàng trả lời đồng ý và rất đồng ý cao đến 98 người (chiếm
tỷ lệ81,70%) trong đó 73 người đồng ý (chiếm tỷ lệ60,8%) và 25 người rất đồng ý (chiếm tỷ lệ20,8%). Với giá trị trung bình của biến này là 4,02đạt mức đồng ý, cho thấy khách hàngđược khảo sát khá hài lòng vàđồng ý với thái độ lịch sự, ln nhiệt tình của nhân viên bán hàng.
- Tiếp theo, với biến quan sát“Nhân viên bán hàng luôn mang đúng đồng phục của
Cơng ty”chỉ có 4 người không đồng ý (chiếm tỷ lệ 3,3%). Trang phục là cách
của Công ty và ghi nhớ về chúng bởi những bộ trang phục đẹp mắt, Vì vậy, với giá trị trung bình của biến này là 3,71đạt xấp xỉ mức đồng ý, cho thấy phần lớn các khách
hàng thấy rằng các nhân viên bán hàng luôn mang đúng trang phục của GreenFields Coffee.
- Khi đánh giá về nhận định“Nhân viên bán hàng am hiểu về các sản phẩm”,tất cảkhách hàngđều trả lời từ mức trung lập trở lên, cụ thể là: 3 người trung lập (chiếm tỷ lệ 2,5%), 71 người đồng ý (chiếm tỷ lệ59,2%) và 46 người rất đồng ý (chiếm tỷ lệ 38,3%). Với giá trị trung bình lớn nhất trong 5 biến quan sát của nhân tốnhân viên bán hàng là 4,36, khách hàng được khảo sát đều cho rằng nhân viên bán hàng luôn am hiểu về các sản phẩm.
- Ngồi ra, biến quan sát“Kỹ năng bán hàng tốt”có giá trị trung bình thấp nhất là 3,44. Có đến 10 khách hàng trong tổng số 120 khách hàng không đồng ý với nhận định trên (chiếm tỷ lệ 8,3%) và 48 người trung lập (chiếm tỷ lệ 40%). Cho thấy khách hàng được khảo sát chưa thực sựhài lòngđến kỹ năng bán hàng của nhân viên.
- Biến quan sát cuối cùng“Nhân viên bán hàng sẵn sàng lắng nghe và giải quyết các
thắc mắc của khách hàng” có đến 118 trên tổng số 120 khách hàng đánh giá từ mức trung lập trở lên, cụ thể là:33 người trung lập (chiếm tỷ lệ 27,5%), 74 người đồng ý
(chiếm tỷ lệ 61,7%) và 11 người rất đồng ý (chiếm tỷ lệ 9,2%). Biến khảo sát này có giá trị trung bình là 3,78, xấp xỉ đạt mức độ đồng ý, cho thấy khách hàng được khảo sát hầu hết cảm thấy nhân viên bán hàng luôn sẵn sàng lắng nghe và giải quyết các thắc mắc của họ. 2.3.5.2. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Bảng 2.28: Kết quả đánh giá về Sản phẩm Tiêu chí SỐ CÂU TRẢ LỜI Giá trị trung bình Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trunglập Đồng ý Rất đồng ý SANPHAM - - 3 58 59 4,47 SANPHAM - 1 19 88 12 3,93 SANPHAM - 11 38 63 8 3,57 SANPHAM - - 28 72 20 3,93
SANPHAM 3,98
Dựa vào bảng kết quả đánh giá đã khảo sátởtrên, cho thấy khách hàng đánh giá vềyếu tốsản phẩm là xấp xỉmức độ đồng ý với 4 biến quan sát và giá trịtrung bình của nhân tốnày là 3,93.
- Với nhận định“Đa dạng vềmẫu mã, chủng loại đem đến cho khách hàng nhiều sựlựa
chọn”có giá trịtrung bình cao nhất là 4,47, trên mức đồng ý. Trong đó, có 3 người
trung lập (chiếm tỷlệ2,5%), 58 người đồng ý (chiếm tỷlệ48,3%) và 59 người rất đồng ý (chiếm tỷlệ94,2%). Điều đó cho thấy khách hàng rất hài lòng vềsự đa dạng mẫu mã, chủng loại của cà phê rang xay. GreenFields Coffee khơng chỉcó dịng Blend pha sẵn theo tỷlệmà cịn có cà phê pha máy theo guđểkhách hàng tùy thích lựa chọn theo mong muốn.
- Theo biến quan sát“Sản phẩm được đóng gói cẩn thận”chỉcó 1 người khơng đồng ý (chiếm tỷlệ0,8%), còn lại là trên mức trung lập, cụthể: 19 người trung lập (chiếm tỷlệ15,8%), 88 người đồng ý (chiếm tỷlệ73,3%), 12 người rất đồng ý (chiếm
tỷlệ10%). Giá trịtrung bình của biến quan sát là 3,98, xấp xỉmức đồng ý. Qua đó, cho thấy khách hàng cảm thấy hài lịng cáchđóng gói sản phẩm. GreenFields Coffee sửdụng bao zipper đểtránh khơng khí và điều đặc biệt là sản phẩm được hút chân khơng nhằm đẩy khí O 2 ra ngồi đểgiảm q trình oxy hóa của sản phẩm. Ngồi ra, khí Nitơsẽ được bơm vào đểsửdụng nhằm bảo quản độtựnhiên, hương vịvà tuổi thọ của sản phẩm, giữ độgiịn và tính khơ.
- Tiếp theo, với biến quan sát“Sản phẩm có hương vịtươi mới, hấp dẫn, nhận được
đánh giá khách quan từngười tiêu dùng”có 109 trên 120 người chọn từmức trung
lập trởlên, cụthểlà: 38 người trung lập (chiếm tỷlệ%), 63 (chiếm tỷlệ%), 8 (chiếm tỷlệ%). Giá trịtrung bình của biến quan sát trên là 3,57 cho thấy khách đánh giá khá tích cực vềnhận định trên. Tuy nhiên, 11 người không đồng ý (chiếm tỷlệ%) cũng là con sốkhông hềnhỏ đểCông ty GFC nên xem xét lại.
- Cuối cùng, theo nhậnđịnh“Nguyên liệu sản phẩm an tồn”có giá trịtrung bình là 3,93, xấp xỉmức đồng ý. Tất cảkhách hàng đều đánh giá từmức trung lập trở lên, cụthểnhư sau: 28 người trung lập (chiếm tỷlệ%), 72 người đồng ý (chiếm tỷlệ
%), 20 người rất đồng ý (chiếm tỷlệ%). Cho thấy, hầu hết khách hàng nhận định ngun liệu sản phẩm an tồn (khơng pha tạp chất, hoàn toàn bằng tựnhiên).
2.3.5.3. Đánh giá của khách hàng về giá cả
Bảng 2.29: Kết quả đánh giá về Giá cả
Tiêu chí SỐCÂU TRẢLỜI Giá trị trung bình Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý GIACA1 - - 11 81 28 4,14 GIACA2 - 3 34 79 4 3,70 GIACA3 - 4 24 74 18 3,88 GIACA4 - 3 53 63 1 3,52 GIACA 3,81
(Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu SPSS)
Dựa vào bảng kết quả đánh giá đã khảo sátởtrên, cho thấy khách hàng đánh giá vềyếu tốgiá cảlà xấp xỉmức độ đồng ý với 4 biến quan sát và giá trịtrung bình của nhân tốnày là 3,81.
- Với biến quan sát“Giá cảhợp lý so với chất lượng sản phẩm”có giá trịtrung bình cao nhất trong tất cảcác biến quan sát vềnhân tốgiá cảlà 4,14, trên mức đồng ý.