4. Phương pháp nghiên cứu
2.3.5.5. Đánh giá của khách hàng vềxúc tiến
Bảng 2.31: Kết quả đánh giá về Xúc tiến Tiêu chí SỐCÂU TRẢLỜI Giá trị trung bình Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý XUCTIEN1 - - 18 66 36 4,15 XUCTIEN2 - 2 36 61 21 3,84 XUCTIEN3 - 4 35 63 18 3,79
3,88 XUCTIEN
(Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu SPSS)
Dựa vào bảng kết quả đánh giá đã khảo sátởtrên, cho thấy khách hàngđánh giá vềyếu tốxúc tiến là xấp xỉmức độ đồng ý với 4 biến quan sát và giá trịtrung bình của nhân tốnày là 3,88.
-Đầu tiên, với biến quan sát“Công ty thường tổchức các gian hàng giới thiệu sản phẩm”có giá trịtrung bình cao nhất trong các biến quan sát còn lại là 4,15. Chỉcó 18 người trung lập (chiếm tỷlệ15%), còn lại là trên mức trung lập, cụthểlà: 66 người đồng ý (chiếm tỷlệ55%), 21 người rất đồng ý (chiếm tỷlệ30%). Công ty GFC thường xuyên tổchức các gian hàng giới thiệu sản phẩm tại các chợtrên địa bàn thành phốHuế.
- Theo nhận định“Công ty đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách hàng”có đến 36 người trung lập (chiếm tỷlệ30%) và có 2 người không đồng ý (chiếm tỷlệ2%). Còn lại có 61 người đồng ý (chiếm tỷlệ61%), 21 người rất đồng ý (chiếm tỷlệ21%). Công ty GFC mặc dù có các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễTết, quảng bá sản phẩm mới nhưng chưa thực sựlàm một sốlượng khách hàng cảm thấy hài lòng. Giá trịtrung bình cho biến quan sát trên là 3,84 là khá tốt, nhưng GreenFields cần phải cải thiện nhiều hơn nữa.
- Với biến quan sát“Luôn thiết lập mối quan hệtốt đối với khách hàng”có giá trị trung bình là 3,79. Có 4 người không đồng ý (chiếm tỷlệ3,3%), 35 người trung lập (chiếm tỷlệ29,2%), 63 người đồng ý (chiếm tỷlệ52,5%), 18 người rất đồng ý (chiếm
tỷlệ15%). Cho thấy, khách hàngđược khảo sát có đánh giá khá tích cực với GreenFields Coffee vềvấn đềthiết lập mối quan hệ.
- Có giá trị đánh giá trung bình thấp nhất với 3,73 là nhậnđịnh “Các thông tin của Công ty dễtiếp cận, rõ ràng”. Tuy nhiên, với việc phần lớn câu trảlời của khách hàngđược khảo sát là đồng ý có 72 người (chiếm tỷlệ60%), rất đồng ý có 10 người (chiếm tỷlệ8,3%). Có thểcác thông tin của GreenFields chưa thực sựdễtiếp cận đối với một sốkhách hàng được khảo sát nhưng đa sốkhách hàngđánh giá khá tích cực về nhận định này.
2.3.8.6. Đánh giá của khách hàng về khả năng tiêu thụ sản phẩm
Bảng 2.32: Kết quả đánh giá về Khảnăng tiêu thụ sản phẩm
Tiêu chí SỐCÂU TRẢLỜI Giá trị trung bình Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý TIEUTHU1 - - 1 67 52 4,43 TIEUTHU2 - 1 16 71 32 4,12 TIEUTHU3 - 4 16 79 12 3,98 TIEUTHU 4,18
(Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu SPSS)
Đánh giá của khách hàng khi được khảo sát vềnhóm nhân tố“Khảnăng tiêu thụ sản phẩm”là rất cao khi kết quảkhảo sát như bảng trên cho thấy giá trịtrung bìnhđạt 4,18. Điều này có nghĩa là khách hàngđược khảo sát phần lớn đều đồng ý vềcác nhận định trong nhóm nhân tốnày. Cụthểcácđánh giá như sau:
- Với biến quan sát“Công ty có khảnăng tiêu thụsản phẩm tốt”, khách hàng phần lớn đều đánh giá trên mức trung lập, cụthể: có 67 người đồng ý (chiếm tỷlệ 55,8%), 52 người rất đồng ý (chiếm tỷlệ43,3%). Vậy nên giá trịtrung bình của biến quan sát trên là 4,43, đạt mức trên đồng ý.
- Tiếp theo, với nhận định“Anh/Chịsẽtiếp tục tiêu thụsản phẩm của Công ty” có giá trịtrung bình là 4,12,đạt mức trên đồng ý. Chỉcó 1 người không đồng ý (chiếm tỷlệ0,8%), còn lại là trung lập và trên mức trung lập, trong đó: 16 người trung lập (chiếm tỷlệ13,3%), 71 người đồng ý (chiếm tỷlệ59,2%), 32 người rất đồng ý (chiếm tỷlệ26,7%). Đây là một đánh giá khá tiêu cực giúp GreenFields có thểtiếp tục giữ chân được khách hàng hiện có của mình.
- Theo biến quan sát“Anh/Chịsẽgiới thiệu cho người khác tiêu thụsản phẩm của Công ty”có giá trị đánh giá trung bình khá cao khiđạt giá trị3,98, xấp xỉmức độ đồng ý. Có 4 người không đồng ý (chiếm tỷlệ3,3%), 16 người trung lập (chiếm tỷlệ
13,3%), 79 người đồng ý (chiếm tỷlệ65,8%), 21 người rất đồng ý (chiếm tỷlệ 17,5%). Mặc dù sốngười không đồng ý thấp nhưng Công ty cần tìm hiểu xem lý do khách hàng không đồng ýđểcải thiện hơn nữa trong thời gian sắp tới.
* Nhận xét chung:
Thông qua các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, ban đầu đềtài đềxuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến khảnăng tiêu thụsản phẩm cà phê rang xay của Công ty GFC tại thịtrường thành phốHuếcó 21 biến quan sát với 5 biến độc lập , bao gồm : “Nhân viên bán hàng”; “Sản phẩm”; “Giá cả”; “Phân phối”; “Xúc tiến”. Sau khi tiến hành một sốphân tích và kiểm định, đềtài đã loại một biến ra khỏi mô hình hồi quy do không phù hợp với các tiêu chí kiểm định. Qua đó, đềtàiđã xácđịnh được các 4 nhân tố ảnh hưởngđến khảnăng tiêu thụsản phẩm cà phê rang xay của GreenFields Coffee tại thịtrường thành phốHuế đó là:“Sản phẩm”; “Giá cả”; “Phân phối”; “Xúc tiến”.
Sau khi đềtài tiến hành phân tích hồi quy, xác định được mức độ ảnh hưởng của 4 nhân tốtrên theo thứtựgiảm dần như sau:“Xúc tiến; “Phân phối”;“Giá cả”;“Sản phẩm”.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này đã phân tích và hệthống hóa tình hình tiêu thụsản phẩm cà phê rang xay tại Công ty Cà phê Đồng Xanh trênđịa bàn Thành phốHuếnói riêng và cảnước nói chung. Thông qua các sốliệu thứcấp và điều tra khảo sát đánh giá của khách hàng bằng bảng hỏi, cho thấy thực trạng sản phẩm cà phê rang xay của Công ty được đa số khách hàng đánh giá cao vềchất lượng sản phẩm, sản lượng và doanh thu tiêu thụ (giá trịtrung bìnhđạt xấp xỉmức đồng ý). Tuy nhiên, mức độcạnh tranh trên thịtrường ngày càng gay gắt vềgiá cả, mẫu mã, công tác phân phối cũng như hoạt động xúc tiến còn một sốhạn chếnhất định. Vì vậy, cần đưa ra định hướng và giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụsản phẩm cà phê rang xay của GreenFields Coffee.
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤSẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA
CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤCÀ PHÊ ĐỒNG XANH
3.1. Định hướng phát triển cho Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh trong những năm tiếp theo phê Đồng Xanh trong những năm tiếp theo
Trong quá trình khẳng định vị trí và nâng cao giá trị của mình, GreenFields Coffee cần phải cóđịnh hướng, phương pháp cụ thể để thực hiệnđượcđiều đó. Những định hướng phát triển mà Công ty Cà phê Đồng Xanh mong muốn phát triển trong thời gian tới, cụ thể là:
- Mục tiêu hướng về khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm cho sự phát triển của Công ty. Tầm nhìn chiến lược hay tôn chỉ định hướng phải hướng về khách hàng trước tiên, phải mang lại giá trị cho họ.
- Mang lại giá trị cho đội ngũ nhân viên là giá trị nền tảng thứ hai mà Công ty muốn hướng đến. Tiến hành đào tạo chuyên sâu, nâng cao trìnhđộ quản lý, chuyên môn và tay nghề cao cho đội ngũ nhân viên. Ngoài ra, cần bổ sung thêm nhân viên chăm sóc, tư vấn cho khách hàng để giải đáp những thắc mắc của khách hàng cũng như đápứng nhu cầu mở rộng thị trường.
- Tạo dựng mối quan hệ hợp tác và bền chặt đối với khách hàng, đối tác, nhà cung ứngđể đôi bên cùng có lợi, phục vụ cho chiến lược ngắn hạn, trung hạn và dài hạn của GreenFields Coffee.
- Hoàn thiện, mở rộng và phát triển kênh phân phối trong phạm vi không chỉ thành phố Huế và các tỉnh thành lân cận mà còn rộng khắp cả nước.
3.2. Đềxuất giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụsản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụcà phê Đồng Xanh của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụcà phê Đồng Xanh
Dựa vào các phương pháp phân tích dữliệu bằng phần mềm SPSS, dựa vào các kết quảphân tích hồi quy tương quan,đềtài đã xácđịnh được chiều hướng và mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố đến tình hình tiêu thụsản phẩm của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương Mại & Dịch Vụcà phê Đồng Xanh.
Trong đó, kết quảphân tích cho thấy nhóm nhân tố“Xúc tiến”có tác động mạnh nhất đến biến phụthuộc“Khảnăng tiêu thụ”, và sau đó là sựtác động lần lượt của các nhân tố“Phân phối”, “Giá cả”, “Sản phẩm”. Đồng thời, đềtài đã xácđịnh được các biến trên đều có tác động cùng chiều với biến phụthuộc nên đềtài nghiên cứu sẽtập trung đềxuất một sốgiải pháp nhằm cải thiện các nhóm nhân tố ảnh hưởng trên, qua đó góp phần nâng cao tình hình tiêu thụsản phẩm của GreenFields trong thời gian sắp tới.
3.2.1. Giải pháp dựa trên yếu tố về xúc tiến
Xúc tiến là một trong những yếu tố quan trọng đối với tình hình tiêu thụ sản phẩm. Nó chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng trong một dây chuyền sản xuất, một hệ thống phân phối sản phẩm. Xúc tiến thể hiện năng lực, uy tín, hình ảnh Công ty, cho khách hàng thấy doanh nghiệp có gì, có thể làm gì và sẵn sàng làm gì. Và với các bạn hàng, đối tác, xúc tiến góp phần thúc đẩy các mối quan hệ hợp tác hai bên cùng có lợi, đẩy mạnh sự lưu thông, phân phối hàng hóa. Dựa vào kết quả phân tích trong đề tài nghiên cứu này cũng cho thấy, nhân tố“Xúc tiến”là nhân tố có tác động mạnh nhất đến tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay trong 4 nhân tố được xác định trong mô hình hồi quy. Đồng thời, dựa trên thực tế cho rằng, GreenFields Coffee chưa thực sự chú trọng nhiều vào vấn đề này. Chính vì thế, Công ty Cà phê Đồng Xanh cần phải nỗ lực cố gắng để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Sau đây, đề tài xinđề xuất các giải pháp cho GreenFields Coffee như sau: - Tăng cường các chính sách khuyến mãi hấp dẫn hơn dành cho khách hàng. Vì tâm lý chung phần lớn khách hàng sẽ bịkích thích bởi những chính sáchưu đãi hấp dẫn mà doanh nghiệp mang đến. Một số cách thức khuyến mãi mà GreenFields Coffee có thể áp dụng là: Các chương trình khuyến mãi tri ân khách hàng vào các dịp lễ, kỉ niệm ngày khách hàng đã hợp tác với Công ty; Giảm giá qua thời gian mà khách hàng trung thành với Công ty bằng cách sử dụng thẻ thành viên; Tung ra các Combo giảm giá khi khách hàng sử dụng cà phê rang xay và các sản phẩm khác của Công ty.
- Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp hơn với khách hàng. Vì xây dựng mối quan hệ với khách hàng chính là việc duy trì hoạt động mua bán giữa khách hàng với sản phẩm,
đặc biệt là thông qua chất lượng dịch vụ khách hàng. Thực tế hiện nay, GreenFields Coffee chưa có mảng telesales mà hầu nhưthông qua các nhân viên bán hàng. Vì vậy, Công ty cần phát triển thêm mảng telesales để hỗ trợ giải đáp thắc mắc khi khách hàng cần hỗ trợ, nắm bắt nhu cầu khách hàng nhằm đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp.
- Hoàn thiện, nâng cấp và phát triển các kênh Digital Marketing như: Sáng tạo nhiều nội dung Content sinh động, phù hợp với thị hiếu và nhu cầu khách hàng; Xây dựng Website chuyên nghiệp cùng với việc kết hợp hiệu quả các công cụ hỗ trợ Google Analytics, Keyword Research, …; Mô phỏng sản phẩm bằng những hìnhảnh, videođể tạo sự sống động, chân thực cho các sản phẩm truyền thông qua các trang Fanpage của Công ty; Khoanh vùng phạm vi quảng cáo với các tiêu chí: địa lý, quy mô doanh nghiệp, hình thức hoạt độngđể không bỏ qua bất cứ một thị trường ngách nào.
- Thực tế cho thấy, các sản phẩm cà phê rang xay của GreenFields Coffee vẫn chưa được quảng bá rộng rãi, chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến. Ðể giải bài toán này, Công ty cần mở rộng phạm vi tổ chức các gian hàng giới thiệu sản phẩm không chỉ ở chợ, các quán cà phê mà còn cácđịa điểm như các hội thảo về Nông sản Huế, các sự kiện phát triển sản phẩm tại Huế,…
- Mở rộng không gian trưng bày sản phẩm của Công ty tại những nơi thuận tiện, dễ tiếp cận với khách hàng để việc trao đổi, mua hàng sẽ dễ dàng hơn thay vìđặt không gian trưng bàyở tại xưởng sản xuất, xa dân cư và khó khăn hơn trong việc di chuyển.
3.2.2. Giải pháp dựa trên yếu tố về phân phối
Phân phối là khâu không thể thiếu được trong quá trình tái sản xuất. Phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến được với khách hàng, hiện thực hóa quá trình trao đổi giữa người sản xuất và người tiêu dùng.Để phân phối sản phẩm đúng mặt hàng, đúng số lượng, chất lượng, đúng thời gian với chi phí tối thiểu là một bài toán rất khó khăn. Vì vậy, đề tài đưa ra một số đề xuất cải thiện yếu tố phân phối như sau: - Các nhân viên bán hàng cần phải bố trí thời gian, khả năng đáp ứng sản phẩm theo yêu
cầu của khách hàng. Khi số lượng đơn hàng tăng lên, không đủ khả năng giao hàng đúng yêu cầu thì Công ty cần tuyển nhân viên giao hàng. Công ty cần xem xét, tuyển dụng các nhân viên giao hàng có thái độ nhiệt tình, cẩn thận trong khi bóc xếp
và giao hàng để sản phẩm tránh tình trạng hư hỏng khi giao tới tay khách hàng. Ngoài ra có thể bổ sung,đầu tư thêm phương tiện vận chuyển đểchủ động hơn và có thể nâng cao được chất lượng phục vụ khách hàng.
- Số lượng khách hàng ngày càng tăng mạnh trong những năm vừa qua. Trong khi đó, quy mô sản xuất, máy móc, thiết bị chưa được mở rộng khiến cho số lượng cà phê không đủ để cung ứng cho khách hàng. Vì vậy, Công ty cần mở rộng thêm quy mô sản xuất, tuyển dụng thêm nhân viên và tăng cường máy móc, thiết bị rang xay kịp thời.
-Để thõa mãn nhu cầu khách hàng với việc tăng quy mô, trang thiết bị, nhân viên giao hàng,.. dẫn đến hệ quả tăng chi phí lưu kho, chi phí vận chuyển, chi phí máy móc. Để giảm được chi phí cho hoạt động vận chuyển, Công ty phải tìm kiếm và xây dựng cho mình những mối quan hệ tốt với đối tác vận chuyển để tối thiểu hóa chi phí vận chuyển. Ngoài ra, Greenfields Coffee cần xây dựng kế hoạch nhập hàng và thời gian nhập từng lần, áp dụng giải pháp này liên tục trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh đểgiảm tình trạng lưu kho. Qua đó, Công ty cần khai thác hết tiềm lực và phối hợp với các quyết định về mức lưu kho, địa điểm kho bãi, cách thức vận tải đểtốiưu hóa chi phí phân phối.
3.2.3. Giải pháp dựa trên yếu tố về giá cả
Giá cảlà yếu tố không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và là nhân tố quan trọng trong quá trình quyết định sản xuất, cungứng sản phẩm tiếp cho thị trường.Đối với người mua thì giá cả có ảnh hưởng trực tiếpđến quyết định mua hàng của khách hàng. Theo khảo sát cho thấy, phần lớn khách hàng đánh giá hài lòng về mức giá hiện tại, tuy nhiên vẫn có một số ít không đồng ý với mức giá đó. Có lẽ, vìđịnh giá sản phẩm cà phê của GreenFields Coffee khá cao so với các đối thủ cạnh tranh khác. Chính vì thế, để thu hút khách hàng sẽ và tiếp tục sử dụng cà phê rang xay, Công ty cần xây dựng chính sách giá phù hợp hơn. Dưới đây là một số giải phápđề xuất cho chính sách giá cả:
- Tuyển chọn các nguyên liệu đầu vào với chi phí thấp nhất nhưng vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm bằng cách thành lập đội ngũkhảo sát thị trường nhằm tìm hiểu, trao đổi, thương lượngđểtìm ra nguồn cung ứng hợp lý nhất.
- Tối thiểu hóa chi phí sản xuất và đóng gói, bao bì sản phẩm bằng cách sử dụng dây chuyền tự động hóa để tăng sản lượng, giảm tai nạn nơi làm việc, thời gian cho nhân viên sản xuất, nâng cao danh tiếng thương hiệu bằng việc mang đến cho khách hàng các sản phẩm đẹp hơn và giảm khả năng bị hư hỏng. Qua đó, có thể để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của GreenFields Coffee với các đối thủ khác trên thị trường.
- Áp dụng mức giá thấp hơnđối với những khách hàng thanh toán ngay nhằm thu hồi nhanh vốn lưu động cho Công ty.
- Xây dựng chính sách giá phù hợp cho các phân khúc khác nhau theo các tiêu chí như thu nhập, quy mô quán cà phê,... thông qua khảo sát với phương pháp quan sát hành vi. Bằng cách này, Công ty có thểquan sát hành vi của khách hàng khi mua sắm và dần
hiểu được thói quen của họ. Tuy nhiên phương pháp này tốn khá nhiều thời gian nhưng có thểthu được dữ liệu đáng tin cậy. Từ đó, giúp cho khách hàng có sự lựa chọn phù hợp hơn với các sản phẩm của Công ty.