CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
2.2.2. 2 Kết quảvà hiệu quảtiêu thụsản phẩm cà phê rang xay giai đoạn 2017-2019
Bảng 2.15: Kết quảvà hiệu quảtiêu thụsản phẩm cà phê rang xay giai đoạn 2017-2019
Năm So sánh
2017 2018 2019 2019/2018 2018/2017 Giá trị% Giá trị% Doanh thu tiêu thụ
(Triệu đồng) 6941,25 7944 8775,5 831,5 10,46 1002,75 14,45 Chi phí
(Triệu đồng) 6229,08 7004,23 7595,81 591,58 8,45 755,15 12,12 Lợi nhuận tiêu thụ
(Triệu đồng) 712,07 939,77 1179,69 239,92 25,53 227,7 31,93 Tỷ suất LN/DT (%) 10,26 11,82 13,44 1,62 - 1,56 -
Tỷ suất LN/CP (%) 11,43 13,42 15,54 2,12 - 1,99 -
(Nguồn: Phịng kếtốn Greenfields Coffee và tính tốn của tác giả)
* Nhóm chỉ tiêu kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Dựa vào bảng kết quả trên, cho thấy doanh thu tiêu thụnhìn chung có xu hướng tăng qua 3 năm. Năm 2017, doanh thu tiêu thụ đạt 6941,25 triệu đồng, năm 2018 doanh thu tiêu thụ đạt 7944 triệu đồng, tươngứng tăng 14,45% so với năm 2017. Đến năm 2019, doanh thu tiêu thụ đạt 8775,5 triệu đồng, tăng tươngứng 10,46% so với năm 2018. Điều này cho thấy việc tiêu thụcà phê rang xay ngày càng tăng, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng cà phê rang xay.Đi kèm với đó là chi phí tiêu thụ năm 2019 cũng tăng rất cao (cụ thể là 7595,81 triệu đồng), tươngứng tăng 8,45% so với năm 2018. Năm 2017, chi phí tiêu thụ là 6229,08 triệu đồng và 7004,23 triệu đồng vào
năm 2018. Nguyên nhân dẫn đến chi phí tiêu thụ cao là do vào năm 2017, Công ty đi vào hoạt động sản xuất thời gian cịn ít, số lượng khách hàng sử dụng chưa cao nên cịn nhiều khó khăn, kết quả sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ chưa được tốt. Nhưng sang năm 2018, Cơng ty hoạt động đã có hiệu quả, sản phẩm đãđược nhiều người tiêu dùng biết đến và đãđem lợi nhuận cao hơn cho GreenFields Coffee. Với kết quả tích cực như vậy, sang năm 2019, Công ty đãđầu tưthêm nhân viên, marketing,.. dẫn đến chi phí tiêu thụ tăng nhưng đi kèm với đó là sản phẩm của Cơng ty ngày càng được người tiêu dùng sử dụng, doanh thu tiêu thụ cũng gia tăng đáng kể.
Về lợi nhuận, năm 2017 lợi nhuận đạt 712,07 triệu đồng. Năm 2018, lợi nhuận đạt 939,77 triệu đồng, có xu hướng tăng mạnh so với năm 2017, cụ thể tăng 227,7 triệu đồng (tươngứng tăng 31,93%). Đến năm 2019, lợi nhuận đạt 1179,69 triệu đồng tăng so với năm 2018 là 239,92 triệu đồng (tươngứng tăng 25,53 %). Qua 3 năm, cho thấy lợi nhận đều tăng chứng tỏ người tiêu dùng có thích cà phê rang xay trong giai đoạn 2017-2019.
* Nhóm chỉ tiêu hiệu quảcủa hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Chỉ tiêu lợi nhuận trên doanh thu: Dựa vào bảng trên, ta thấy tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu tăng đều qua từng năm nhưng không đáng kể, cụ thể: Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu năm 2017 cho thấy lợi nhuận chiếm 10,26% doanh thu; Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu năm 2018 cho thấy lợi nhuận chiếm 11,82% doanh thu; Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu năm 2019 cho thấy lợi nhuận chiếm 13,44% doanh thu. Và năm 2019 cũng là năm có tỷ suất cao nhất trong ba năm. Tiếp theo đó, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu năm 2019/2018 (cụ thể là 1,62%) so với năm 2018/2017 (cụ thể là 1,56%) có xu hướng tăng cao hơn.Đồng nghĩa với việc Cơng ty kinh doanh có lãi, và lãi năm 2019 cao nhất trong 3 năm đó.
Chỉ tiêu lợi nhuận trên chi phí: Với tỷ suất lợi nhuận trên chi phí năm 2017 cho thấy lợi nhuận chiếm 11,43% chi phí; Tỷ suất lợi nhuận trên chi phí năm 2018 cho thấy lợi nhuận chiếm 13,42% chi phí; Tỷ suất lợi nhuận trên chi phí năm 2019 cho thấy lợi nhuận chiếm 15,54% doanh thu. Đồng nghĩa với một đồng chi phí bỏ ra thì thu được tươngứng 0,11; 0,13; 0,15 đồng doanh thu trong giai đoạn 2017-2019. Tỷ suất lợi nhuận trên chi phí năm 2018 so với năm 2017 tăng 1,99%. Tỷ suất lợi nhuận trên
NGUỒN THÔNG TIN
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90% 100%
Bạn bè, người thânDigital Marketing Nhân viên bán hàngCác chương trình
chi phí năm 2019 so với năm 2018 tăng 2,12%. Cho thấy, năm 2019 tỷ suất lợi nhuận trên chi phí cao nhất so vơi các năm còn lại, đây là dấu hiệu tốt cho GreenFields Coffee tiếp tục tham gia vào thị trường cà phê rang xay này.
Kết luận: Tất cả các chỉtiêu kết quả và hiệu quả này đều tăngđều qua các năm và đặc biệt là năm 2019, chứng tỏCông ty TNHH Sản Xuất, Thương Mại và Dịch vụ cà phêĐồng Xanhđang trên đà phát triển mạnh mẽ.
2.3. Kết quảnghiên cứu
2.3.1. Đ ặc điểm mẫu điều tra
2.3.1.1. Đặc điểm mẫu theo nguồn thông tin
46 26 51 32
Biểu đồ 2.1: Đ ặc điểm mẫu theo nguồn thông tin mà khách hàng biết đến
(Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu SPSS)
Dựa vào kết quả ở bảng trên cho thấy, khách hàng biết đến sản phẩm cà phê rang xay của GreenFields Coffee nhiều nhất từnguồn thông tin là các nhân viên bán hàng (chiếm tỷ lệ42,50%). Tiếp theo đó là từ bạn bè, người thân (chiếm tỷ lệ38,30%). Ngồi ra các kênh thơng tin mà khách hàng ít biến đến hơn là từ các chương trình như hội thảo, hội chợ (chiếm 26,67%) và các kênh Digital Marketing như Facebook, Website (chiếm tỷ lệ21,67%).
Mặc dù không quảng cáo mạnh trên các trang mạng xã hội hay những chương trình giới thiệu sản phẩm nhưng Công ty luôn đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng tốt để khảo sát, tìm kiếm và hiểu rõ chân dung khách hàng nhằm thu hút khách hàng biết đến và sử dụng sản phẩm cà phê rang xay. Ngồi ra, nhờvào sự lan truyền thơng qua marketing truyền miệng đã giúp lượng sử dụng cà phê tăng lên đáng kể.Điều đó cho thấy, khách hàng vẫn ln coi lời khuyên từ bạn bè, người thân là một nguồn thơng tin đáng tin cậy trước khi rút ví cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Trong thời gian sắp
34
THỜI GIAN SỬ DỤNG 41
26 19
0 5 10 15 20 25 3035 40 45
Trên 2 nămTừ 1 năm đến 2 nămTừ 6 tháng đến dưới 1 nămDưới 6 tháng
11
SỐ LƯỢNG ĐẶT HÀNG MỖI TUẦN 78
31
0102030405060708090
Trên 11kgTừ 6kg đến 11kgDưới 6kg
tới, GreenFields Coffee cần phát triển hơn các kênh Digital Marketing và tổ chức nhiều các chương trình giới thiệu sản phẩm.
2.3.1.2. Đặc điểm mẫu theo thời gian sử dụng
Biểu đồ 2.2: Đ ặc điểm mẫu theo thời gian sử dụng
(Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu SPSS)
Kết quảkhảo sát vềthời gian sửdụng, cho thấy: Khách hàng hợp tác lấy sản phẩm cà phê rang xay của GreenFields Coffee từ1đến 2 năm chiếm tỉlệcao nhất với 41 khách hàng trong 120 khách hàng khảo sát (chiếm tỷlệ34,2%); Tiếp theo với thời gian sửdụng trên 2 năm có34 khách hàng (chiếm tỷlệ28,3%); Có 26 khách hàng sử dụng từ6 tháng đến dưới 1 năm (chiếm tỷlệ21,7%); Thấp nhất là thời gian dưới 6 tháng với 19 khách hàng (chiếm tỷlệ15,8%). GreenFields Coffee mặc dù mới thành lập vào năm 2016 nhưng đã nhận được sựtin tưởng, trung thành với sản phẩm của các khách hàng. Ngồi ra, Cơng ty cần phải đưa ra những chiến lược, mối quan hệ đểthu hút, kéo dài thời gian hợp tác lâu dài đối với nhiều những khách hàng mới sửdụng.
2.3.1.3. Đặc điểm mẫu theo số lượng đặt hàng mỗi tuần
Biểu đồ 2.3: Đ ặc điểm mẫu theo số lượng đặt hàng mỗi tuần
TIÊU CHÍ KHÁCH HÀNG MUỐN CẢI THIỆN NHẤT
0 510152025303540
Nhiều chương trình khuyến mãiĐảm bảo thời gian yêu cầu Giá cảĐa dạng mẫu mã Chất lượng đội ngũ bán hàng
Từkết quảkhảo sát, ta có thểthấy hầu hết sốlượng khách hàng đặt sản phẩm cà phê rang xay mỗi tuần là từ6kg đến 11kg với 78 khách hàng trong tổng số120 khách hàng (chiếm tỷlệ65%). Tiếp theo, có 31 khách hàng đặt dưới 6 kg (chiếm tỷlệ 25,8%) và 11 khách hàng đặt trên 11kg (chiếm tỷlệ9,2%). Đa sốnhững khách hàng đặt cà phê rang xay từ6kg đến 11kg vì quy mơ các qn cà phê tại địa bàn Thành phố Huếkhơng lớn, khách hàng có xu hướng pha trộn nhiều thương hiệu cà phê rang xay khác nhau.
2.3.1.4. Đặcđiểm mẫu theo tiêu chí KH muốn cải thiện nhất
Biểu đồ 2.4: Đ ặc điểm mẫu theo tiêu chí KH muốn cải thiện nhất
(Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu SPSS)
Trong tất cảcác khách hàng đãđiều tra, tiêu chí mà khách hàng mong muốn Công ty GFC cải thiện nhất là có nhiều hơn các chương trình khuyến mãi với số lượng 35 khách hàng (chiếm tỷlệ29,2%). Ngồi ra, có 33 khách hàng chọn tiêu chí giá cả(chiếm 27,5%). Tiêu chí đảm bảo thời gian yêu cầu với 24 khách hàng (chiếm 20%) và 16 khách hàng lựa chọn tiêu chí chất lượng đội ngũ bán hàng (chiếm 13,3%). Thấp nhất là tiêu chí đa dạng mẫu mã với 12 khách hàng chọn (chiếm 10%). Kết quảkhá dễhiểu khi sốlượng rất thấp khách hàng chọn tiêu chí đa dạng mẫu mã bởi vì GreenFields Coffee có rất nhiều các loại cà phê rang xay theo gu của mỗi khách hàng với các loại hạt như: Robustar, Robustar premium, Arabica, Arabicar Cầu Đất, Moca,...
Từ đánh giá trên, Cơng ty nên cải thiện các tiêu chí này đểphần nào có thểnâng cao tình hình tiêu thụtrong thời gian sắp tới. Trên thịtrường cạnh tranh gay gắt hiện
nay, các Công ty phải không ngừng đưa ra các chính sách khuyến mãi, giá cả, xúc tiến,.. để đápứng được thịhiếu của khách hàng.
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Theo đề tài trên, tác giả sử dụng thang đo bao gồm 5 biến độc lập với 21 biến quan sát, trong đó: Biến “Nhân viên bán hàng” có 5 biến quan sát; Biến “Sản phẩm” có 4 biến quan sát; Biến “Giá cả” có 4 biến quan sát; Biến “Phân phối” có 4 biến quan sát; Biến “Xúc tiến” có 4 biến quan sát.
Trong nghiên cứu định lượng, việc đo lường các nhân tố lớn sẽ rất khó khăn và phức tạp, không thể chỉ sử dụng những thang đo đơn giản mà phải sử dụng các thang đo chi tiết hơn để hiểu rõđược tính chất của nhân tố lớn. Vì vậy, để kết quả chính xác hơn, trước khi tiến hành phân tích dữ liệu, đề tài sẽ tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha sẽ giúp kiểm tra xem các biến quan sát của nhân tố mẹ có đáng tin cậy hay khơng, có tốt khơng. Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đãđóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không.
Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: - Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
Correlation≥ 0.3 thì biến đó đạt u cầu. - Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
+ Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt.
+ Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt. + Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện.
Kết quảkiểm định độtin cậy thang đo thông qua hệsốCronbach’s Alpha, như bảng sau:
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập
Biến quan sát
Hệsốtương quan biến tổng (Corrected Item – Total
Correlation)
HệsốCronbach’s Alpha nếu loại biến(Cronbach’s Alpha if Item
Deleted) 1. Yếu tốnhân viên bán hàng
Cronbach’s Alpha = 0,821 NV1 0,606 0,787 NV2 0,629 0,782 NV3 0,606 0,790 NV4 0,595 0,791 NV5 0,645 0,776 2. Yếu tố sản phẩm Cronbach’s Alpha = 0,745 SP1 0,553 0,693 SP2 0,550 0,686 SP3 0,653 0,619 SP4 0,457 0,732 3. Yếu tố giá cả Cronbach’s Alpha = 0,793 GC1 0,518 0,782 GC2 0,688 0,701 GC3 0,534 0,778 GC4 0,704 0,694
4. Yếu tốphân phối Cronbach’s Alpha = 0,844 PP1 0,584 0,841 PP2 0,770 0,761 PP3 0,591 0,839 PP4 0,781 0,756 5. Yếu tốxúc tiến Cronbach’s Alpha = 0,741 XT1 0,544 0,677 XT2 0,595 0,645 XT3 0,563 0,665 XT4 0,438 0,733
Sau khi tiến hành kiểm định độtin cậy thang đo của các biến độc lập thông qua hệsốCronbach’s Alpha với kết quảnhư bảng trên, ta thấy tất cả5 biến độc lập đều có hệsốCronbach’s Alpha (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) lớn hơn 0,6. Đồng thời, các biến quan sát đều có hệsốtương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệsốCronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏhơn hệsố Cronbach’s Alpha của biến độc lập tươngứng.
Vì vậy, dựa vào các tiêu chí kiểm định độtin cậy thang đo nhưtrên, ta có thểkết luận rằng thang đo được sửdụng là đáng tin cậy nên đềtài quyết định giữlại tất cảcác biến quan sát như ban đầu đểtiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến phụ thuộc
Biến quan sát
Hệsốtương quan biến tổng (Corrected Item – Total
Correlation)
HệsốCronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if
Item Deleted) Khảnăng tiêu thụsản phẩm Cronbach’s Alpha = 0,794 TT1 0,650 0,725 TT2 0,646 0,712 TT3 0,640 0,721
Sau khi tiến hành kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc (Khảnăng tiêu thụsản phẩm) thông qua hệsốCronbach’s Alpha với kết quảnhư bảng trên, ta thấy biến phụthuộc có hệsốCronbach’s Alpha (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) lớn hơn 0,6. Đồng thời, các biến quan sát đều có hệsốtương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệsốCronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏhơn hệsố Cronbach’s Alpha của biến độc lập tươngứng.
Vì vậy, dựa vào các tiêu chí kiểm định độtin cậy thangđo như trên, ta có thểkết luận rằng thang đo được sửdụng là đáng tin cậy nên đềtài quyết định giữlại tất cảcác biến quan sát như ban đầu đểtiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Phương pháp phân tích nhân tốkhám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trịquan trọng của thang đo là giá trịhội tụvà giá trịphân biệt.
- Giá trịhội tụ: Các biến quan sát cùng tính chất hội tụvềcùng một nhân tố, khi biểu diễn trong ma trận xoay, các biến này sẽnằm chung một cột với nhau.
- Giá trịphân biệt: Các biến quan sát hội tụvềnhân tốnày và phải phân biệt với các biến quan sát hội tụ ởnhân tốkhác, khi biểu diễn trong ma trận xoay, từng nhóm biến sẽtách thành từng cột riêng biệt.
Với kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach Alphaởbước trên, chúng ta đang đánh giá mối quan hệgiữa các biến trong cùng một nhóm, cùng một nhân tố, chứ không xem xét mối quan hệgiữa tất cảcác biến quan sátởcác nhân tốkhác. Trong khi đó, nhân tốkhám phá EFA xem xét mối quan hệgiữa các biếnởtất cảcác nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tốhoặc các biến quan sát bịphân sai nhân tốtừban đầu.
2.3.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Khi bắt đầu tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis), nghiên cứu sẽtiến hành kiểm định hệsốKMO (Kaiser Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s (Bartlett’s test of sphericity) nhằm xem xét việc phân tích này có phù hợp hay khơng, trong đó:
- HệsốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉsốdùng đểxem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố. Trịsốcủa KMO phải đạt giá trị0,5 trởlên (0,5≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ đểphân tích nhân tốlà phù hợp. Nếu trịsốnày nhỏhơn 0.5, thì phân tích nhân tốcó khảnăng khơng thích hợp với tập dữliệu nghiên cứu.
- Kiểm định Bartlett’s (Bartlett’s test of sphericity) dùng đểxem xét các biến quan sát trong nhân tốcó tương quan với nhau hay không. Chúng ta cần lưu ý, điều kiện cần đểáp dụng phân tích nhân tốlà các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tốphải có mối tương quan với nhau. Điểm này liên quan đến giá trịhội tụtrong phân tích EFA được nhắcởtrên. Do đó, nếu kiểm định cho thấy khơng có ý nghĩa thống kê thì khơng nên áp dụng phân tích nhân tốcho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Kết quảkiểm định như bảng sau:
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định KM O và Bartlett’ s Test biến độc lập
KMO and Bartlett’s Test
Hệs ố KMO (Kaiser Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) 0,823
Đại lượng thống kê (Bartlett’s Test)
Approx. Chi-Square 1336,516
df 210
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quảphân tích dữliệu SPSS)
Sau khi kiểm định KMO and Bartlett’s Test biến độc lập, ta thấy trị số của KMO là 0,823 đạt giá trị 0,5 trở lên chứng tỏ đây là điều kiện đủ đểphân tích nhân tốlà phù hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê sig. là 0,000 đạt điều kiện sig Bartlett’s Test < 0.05, chứng tỏcác biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. Qua đó, cho thấy nghiên cứu có thểphân tích nhân tốkhám phá EFA cho biến độc lập.
2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Đối với nghiên cứu này, khi phân tích nhân tốkhám phá EFA, đềtài sửdụng phương pháp phân tích các nhân tốchính (Principal Components) với sốnhân tố