Dựa vào biểu đồ 2.17, ta thấy có 122 KH là nhân viên văn phòng tương ứng 61%, đây là một con số chiếm tỷ trọng rất lớn so với các nhóm nghề nghiệp con lại nguyên nhân là vì xu hướng đi du lịch để nghỉ dưỡng hầu như rất thịnh hành trong giới nhân viên văn phòng từ việc du lịch cá nhân đến team building của các công ty thì chọn resort là lựa chọn hợp lý nhất cho các công ty này vì rất tiện lợi cho việc ngủ, nghỉ, ăn uống, làm việc và hội họp. Nhận thức được thế mạnh này Resort cần phát huy hơn nữa những SPDV đặc trưng của mình kết hợp với những kế hoạch, event hấp để dễ dàng tiếp cận và chăm sóc tập trung hơn, chu đáo hơn đem lại sự phát triển cho Resort. 61.0% 11.5% 14.0% 13.5% Nghề nghiệp
Nhân viên văn phòng
Sinh viên
Công nhân viên chức
Tiếp tục nghỉ dưỡng tại The Cliff Resort
Bảng 2.11: Thống kê khách hàng tiếp tục nghỉ dưỡng tại resort
Tiếp tục nghỉ dưỡng
Phân loại Tần suất Phần trăm
Có 137 68,5%
Không 63 31,5%
Hình 2.15: Biểu đồ thống kê khách hàng tiếp nghỉ dưỡng tại resort
Trong 200 người khảo sát có 137 người tiếp tục nghỉ dưỡng tại The Cliff Resort vào lần sau chiếm 68,5% và 63 người chiếm tỷ trọng 31,5% không đến với resort vào lần nghỉ dưỡng sau. 31,5 % này là con số tương đối lớn chưa kể đến tính lan truyền tiêu cực sẽ làm tăng thêm lượng KH khác không đến với resort làm ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh và giảm doanh thu của resort. Resort cần có giải pháp tìm hiểu nguyên nhân vì sao KH bỏ đi và tìm cách lôi kéo họ thông qua công tác chăm sóc tốt hơn, đặc biệt hơn để đảm bảo lượng khách hàng bền vững trong tương lai.
68.5% 31.5%
Khách hàng tiếp tục nghỉ dưỡng tại Resort
Có Không
2.3.2.2. Xây dựng thang đo likert
Thang đo được xây dựng gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát để đánh giá mức độ thỏa mãn của KH về niềm tin, chất lượng dịch vụ, phong cách phục vụ, mức độ đồng cảm và mức độ đáp ứng. Mỗi biến đo lường bằng thang Likert 5 mức độ:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Trung hòa 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
STT NỘI DUNG CÂU HỎI TRẢ LỜI
1 Anh/chị cảm thấy nhân viên có thái độ phục vụ nhiệt
tình, lịch sự. 1 2 3 4 5
2 Nhân viên phục vụ Anh/chị nhanh chóng, không làm
mất thời gian chờ đợi của anh chị. 1 2 3 4 5 3 Nhân viên tích cực giải thích, hướng dẫn Anh/chị các
quyền lợi được hưởng khi check in resort. 1 2 3 4 5 4 Anh/chị thấy nhân viên linh hoạt trong các tình huống
bất ngờ. 1 2 3 4 5
5 Anh/chị thấy nhận được thiệp, bánh kem khi đến với
resort vào tháng có ngày sinh nhật của Anh/chị. 1 2 3 4 5 6 Anh/chị thấy Resort có cơ sở vật chất đạt chuẩn 5*, cao
cấp và hiện đại. 1 2 3 4 5 7 Anh/chị cảm thấy thủ tục và quy trình check in/out
nhanh chóng và tiện lợi, không làm mất thời gian. 1 2 3 4 5 8 Anh/chị thấy hệ thống xe đưa rước của resort có chất
lượng cao và phục vụ nhanh chóng, chu đáo. 1 2 3 4 5 9
Anh/chị thấy của resort có đầy đủ các tiện ích (rạp chiếu phim, khu vui chơi cho trẻ em, phòng gym…) với chất lượng của một resort 5*.
1 2 3 4 5
10 Anh/chị thấy phong cảnh ở resort đẹp mắt, không khí
trong lành giúp anh chị thoải mái và thư giãn. 1 2 3 4 5 11 Anh/chị được nhân viên giải quyết các vấn đề thắc
12 Thông tin về các gói khuyến mãi, chương trình, sự kiện
vào các ngày lễ được thông tin đầy đủ đến Anh/chị. 1 2 3 4 5 13 Anh/chị thấy các sự kiện, lễ hội dễn ra tại resort hấp
dẫn và đem lại nhiều niềm vui cho Anh/chị. 1 2 3 4 5 14 Anh/ chị thấy các món ăn ở resort ngon và hấp dẫn. 1 2 3 4 5 15 Ý kiến phản hồi của Anh/chị luôn được nhân viên tiếp
nhận và giải quyết. 1 2 3 4 5 16 Nhân viên luôn quan tâm, hỏi han và đáp ứng tốt nhu
cầu của Anh/chị. 1 2 3 4 5 17 Nhân viên luôn hiểu được những nhu cầu đặc biệt của
Anh/chị. 1 2 3 4 5
18 Anh/chị luôn tin tưởng và hành vi của nhân viên tại
resort. 1 2 3 4 5
19 Anh/chị cảm nhận được sự riêng tư và thân thuộc như
ngôi nhà thứ hai khi nghỉ dưỡng tại resort. 1 2 3 4 5 20 Anh/chị cảm thấy các thiệt bị, sản phẩm của resort luôn
đảm bảo an toàn. 1 2 3 4 5 21 Anh/chị luôn tin tưởng vào sự an toàn của Anh/chị
cũng như những tài sản riêng khi ở tại resort. 1 2 3 4 5 Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố không thích hợp với các dữ liệu.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue > 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt.
2.3.2.3. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronback alpha
Cronbach alpha phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha > 0.7 là có thể sử dụng được trong trường hợp nghiên cứu đã được chứng minh. Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Năm nhóm mới thành lập được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha. Kết quả cho thấy.
Nhóm 1: Thang đo mức độ thỏa mãn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Bảng 2.12: Kết quả mức độ thỏa mãn về chất lượng spdv
Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu biến bị loại
C6 Anh/chị thấy Resort có cơ sở vật chất đạt
chuẩn 5*, cao cấp và hiện đại. 0.658 0.781 C7
Anh/chị cảm thấy thủ tục và quy trình check in/out nhanh chóng và tiện lợi, không làm mất thời gian.
0.576 0.816
C8
Anh/chị thấy hệ thống xe đưa rước của resort có chất lượng cao và phục vụ nhanh chóng, chu đáo.
0.729 0.750
C9
Anh/chị thấy của resort có đầy đủ các tiện ích( rạp chiếu phim,khu vui chơi cho trẻ em, phòng gym…) với chất lượng của một resort 5*.
0.659 0.780
Cronbach alpha = 0.827
Kết luận: Hệ số tin cậy Cronbach alpha của nhóm là 0.827 >0.7 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong nhóm đều > 0.3 cho thấy KH đánh giá
các biến trong nhóm khá nhất quán. Như vậy, các biến quan sát đều đạt yêu cầu và được sử dụng cho việc phân tích nhân tố.
Nhóm 2: Thang đo mức độ thỏa mãn về phong cách phục vụ
Bảng 2.13: Kết quả mức độ thỏa mãn về phong cách phục vụ
Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu biến bị loại
C1 Anh/chị cảm thấy nhân viên có thái độ phục
vụ nhiệt tình, lịch sự. 0.793 0.649 C2
Nhân viên phục vụ Anh/chị nhanh chóng,
không làm mất thời gian chờ đợi của anh chị. 0.685 0.686
C3
Nhân viên tích cực giải thích, hướng dẫn anh chị các quyền lợi được hưởng khi check in
resort. 0.210 0.843
C4
Anh/chị thấy nhân viên linh hoạt trong các
tình huống bất ngờ. 0.706 0.682
C5
Anh/chị thấy nhận được thiệp, bánh kem khi đến với resort vào tháng có ngày sinh nhật của Anh/chị.
0.452 0.770
Cronbach alpha = 0.774
Dựa vào bảng 2.15 trên ta nhận thấy rằng tuy hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.7 nhưng biến C3 có hệ số tương quan biến tổng là 0.210 <0.3 nên tiến hành loại biến C3 và chạy lại hệ số cronbach alpha.
Bảng 2.14: Kết quả mức độ thỏa mãn về phong cách phục vụ Tương Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu biến bị loại C1
Anh/chị cảm thấy nhân viên có thái độ phục
vụ nhiệt tình, lịch sự. 0.752 0.770
C2
Nhân viên phục vụ Anh/chị nhanh chóng,
không làm mất thời gian chờ đợi của anh chị. 0.702 0.791
C4
Anh/chị thấy nhân viên linh hoạt trong các
tình huống bất ngờ. 0.790 0.756
C5
Anh/chị thấy nhận được thiệp, bánh kem khi đến với resort vào tháng có ngày sinh nhật của Anh/chị.
0.510 0.883
Cronbach alpha = 0.843
Kết luận: Sau khi loại bỏ biến C3, Cronbach alpha là 0.843>0.7, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 cho thấy KH đánh giá các biến trong nhóm khá nhất quán. Như vậy, các biến quan sát đều đạt yêu cầu và được sử dụng cho việc phân tích nhân tố.
Nhóm 3: Thang đo mức độ thỏa mãn về mức độ đáp ứng Bảng 2.15: Kết quả mức độ thỏa mãn về mức độ đáp ứng Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu biến bị loại C10
Anh/chị thấy phong cảnh ở resort đẹp mắt, không khí trong lành giúp anh chị thoải mái và thư giãn.
0.687 0.813
C11 Anh/chị được nhân viên giải quyết các vấn đề
thắc mắc, khiếu nại một cách nhanh chóng. 0.712 0.806 C12
Thông tin về các gói khuyến mãi, chương trình, sự kiện vào các ngày lễ được thông tin đầy đủ đến anh/chị.
0.670 0.817
C13
Anh/chị thấy các sự kiện, lễ hội dễn ra tại resort hấp dẫn và đem lại nhiều niềm vui cho anh/chị.
0.558 0.846
C14 Anh/ chị thấy các món ăn ở resort ngon và
hấp dẫn. 0.679 0.815
Cronbach alpha = 0.851
Kết luận:Cronbach alpha là 0.851>0.7, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 cho thấy KH đánh giá các biến trong nhóm khá nhất quán. Như vậy, các biến quan sát đều đạt yêu cầu và được sử dụng cho việc phân tích nhân tố.
Nhóm 4: Thang đo mức độ thỏa mãn về mức độ đồng cảm Bảng 2.16: Kết quả mức độ thỏa mãn về mức độ đồng cảm Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu biến bị loại
C15 Ý kiến phản hồi của Anh/chị luôn được
nhân viên tiếp nhận và giải quyết. 0.804 0.770 C16 Nhân viên luôn quan tâm, hỏi han và đáp
ứng tốt nhu cầu của Anh/chị. 0.697 0.870 C17 Nhân viên luôn hiểu được những nhu cầu
đặc biệt của Anh/chị. 0.761 0.811 Cronbach alpha = 0.871
Kết luận: Cronbach alpha là 0.871>0.7, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 cho thấy KH đánh giá các biến trong nhóm khá nhất quán. Như vậy, các biến quan sát đều đạt yêu cầu và được sử dụng cho việc phân tích nhân tố.
Nhóm 5: Thang đo mức độ thỏa mãn về niềm tin
Bảng 2.17: Kết quả mức độ thỏa mãn về niềm tin
Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu biến bị loại
C18 Anh/chị luôn tin tưởng và hành vi của nhân
viên tại resort. 0.646 0.852 C19
Anh/chị cảm nhận được sự riêng tư và thân thuộc như ngôi nhà thứ hai khi nghỉ dưỡng tại resort.
0.670 0.842
C20 Anh/chị cảm thấy các thiệt bị, sản phẩm
của resort luôn đảm bảo an toàn. 0.845 0.768 C21
Anh/chị luôn tin tưởng vào sự an toàn của Anh/ chị cũng như những tài sản riêng khi ở tại resort.
0.691 0.834
Cronbach alpha = 0.863
Kết luận: Cronbach alpha là 0.863 > 0.7, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 cho thấy KH đánh giá các biến trong nhóm khá nhất quán. Như vậy, các biến quan sát đều đạt yêu cầu và được sử dụng cho việc phân tích nhân tố.
2.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Qua phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả cho thấy tổng phương sai trích là 70.883% (> 50%), như vậy thang đo được chấp nhận, thấy các biến quan sát có trọng số (Factor loading) >= 0.5 được chọn và gom lại thành các nhóm.
Bảng 2.18: Kết quả phân tích nhân tố efa về mức độ thỏa mãn của khách hàng trong công tác chăm sóc khách hàng tại The Cliff Resort Residences
Rotated Component Matrix Ký hiệu biến Component 1 2 3 4 5 C20 .922 C19 .813 C21 .811 C18 .809 C1 .843 C4 .839 C2 .770 C5 .571 C6 .831 C8 .799 C9 .768 C7 .666 C14 .824 C13 .815 C12 .706
C10 .701
C11 .686
C17 .864
C16 .845
C15 .775
Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .707 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.731E3
Df (Bậc tự do) 190
Sig. .000
Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá cao (bằng 0.707 > 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA thích hợp. Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 5 nhân tố lớn từ 20 biến quan sát với phương sai trích là 70.883%>50% đạt yêu cầu.
Kết quả các nhóm như sau:
- Nhóm 1: Phong cách phục vụ gồm có 4 biến c1, c2, c4, c5. - Nhóm 2: Chất lượng SPDV gồm có 4 biến c6, c7, c8, c9.
- Nhóm 3: Mức độ đáp ứng gồm có 5 biến c10, c11, c12, c13, c14. - Nhóm 4: Mức độ đồng cảm gồm có 3 biến c15, c16, c17.
- Nhóm 5: Niềm tin gồm có 4 biến c18, c19, c20, c21
=> Như vậy qua phân tích nhân tố EFA và đánh giá độ tin cậy, thang đo độ thỏa
Bảng 2.19: Tổng hợp thang đo
PHONG CÁCH PHỤC VỤ
1 Anh/chị cảm thấy nhân viên có thái độ phục vụ nhiệt
tình, lịch sự. 1 2 3 4 5 2 Nhân viên phục vụ Anh/chị nhanh chóng, không làm
mất thời gian chờ đợi của anh chị. 1 2 3 4 5 4 Anh/chị thấy nhân viên linh hoạt trong các tình huống
bất ngờ. 1 2 3 4 5
5 Anh/chị thấy nhận được thiệp, bánh kem khi đến với
resort vào tháng có ngày sinh nhật của Anh/chị. 1 2 3 4 5
CHẤT LƯỢNG SPDV
6 Anh/chị thấy Resort có cơ sở vật chất đạt chuẩn 5*, cao
cấp và hiện đại. 1 2 3 4 5 7 Anh/chị cảm thấy thủ tục và quy trình check in/out
nhanh chóng và tiện lợi, không làm mất thời gian. 1 2 3 4 5 8 Anh/chị thấy hệ thống xe đưa rước của resort có chất
lượng cao và phục vụ nhanh chóng, chu đáo. 1 2 3 4 5 9
Anh/chị thấy của resort có đầy đủ các tiện ích (rạp chiếu phim,khu vui chơi cho trẻ em, phòng gym…) với chất lượng của một resort 5*.
1 2 3 4 5
MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG
10 Anh/chị thấy phong cảnh ở resort đẹp mắt, không khí
trong lành giúp anh chị thoải mái và thư giãn. 1 2 3 4 5 11 Anh/chị được nhân viên giải quyết các vấn đề thắc
mắc, khiếu nại một cách nhanh chóng. 1 2 3 4 5 12 Thông tin về các gói khuyến mãi, chương trình, sự kiện
vào các ngày lễ được thông tin đầy đủ đến anh/chị. 1 2 3 4 5 13 Anh/chị thấy các sự kiện, lễ hội dễn ra tại resort hấp
dẫn và đem lại nhiều niềm vui cho anh/chị. 1 2 3 4 5 14 Anh/ chị thấy các món ăn ở resort ngon và hấp dẫn. 1 2 3 4 5
15 Ý kiến phản hồi của Anh/chị luôn được nhân viên tiếp
nhận và giải quyết. 1 2 3 4 5