(Nguồn: Kết quả khảo sát tháng 4/2018)
Đối với nhóm “Học sinh, sinh viên” chiếm tỷ lệ cao khá dễ hiểu vì phần lớn khách hàng của công ty Đồng Thịnh là sử dụng dịch vụ “Tƣ vấn Du học” và độ tuổi sử dụng dịch vụ rơi vào khoảng 16 tuổi đến 28 tuổi. Điều này hoàn toàn tƣơng ứng với nhóm đối tƣợng học sinh, sinh viên. Nhóm độ tuổi này sẽ, đang và tiếp tục sử dụng nhiều các dịch vụ liên quan đến du học, du lịch và định cƣ. Do vậy, đây sẽ là nhóm đối tƣợng trọng tâm mà công ty Đồng Thịnh chú trọng đẩy mạnh và phát triển hơn. Tiếp theo nhóm “Kinh doanh” có 23 khách hàng chiếm 16,4%. Vì đặc thù ngành nghề là kinh doanh nên nhóm khách hàng này thƣờng có thu nhập cao. Do đó, việc họ chi trả chi phí cho việc đi du lịch nƣớc ngoài hay có ý định định cƣ tại nƣớc ngoài sẽ dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, nhóm “Kinh doanh” có khả năng có con là du học sinh nên việc họ đến thăm con tại nƣớc ngoài, dự lễ tốt nghiệp của con, chuyển tiền quốc tế,… là điều hoàn toàn có thể xảy ra. Vì vậy, tỷ lệ nhóm này sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh đứng thứ 2 là điều hiển nhiên. Cuối cùng, nhóm “Công nhân viên chức” và “Nhân viên văn phòng” chiếm tỷ lệ lần lƣợt là 10% và 5,7%. Hai nhóm này thƣờng đã có công việc ổn định hoặc đã nghỉ hƣu nên ý định đi du học ở nƣớc ngoài không cao, vì vậy họ sẽ không sử dụng dịch vụ “Tƣ vấn du học”. Ngoài ra, thu nhập của hai nhóm này chỉ dao động ở mức trung bình nên việc sử dụng các dịch vụ về du lịch và định cƣ không xảy ra nhiều. Qua đây cho thấy 2 nhóm khách hàng này sử dụng đến dịch vụ của công ty Đồng Thịnh tƣơng đối ít. Mặc dù vậy, đây cũng là nhóm đối tƣợng mà công ty Đồng Thịnh không thể bỏ qua và phát triển thêm dịch vụ phù hợp với họ.
67.9% 16.4%
10.0% 5.7%
Học sinh, sinh viên Kinh doanh
Công nhân viên chức Nhân viên văn phòng
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 40
4.3.1.5 Nơi sinh sống và làm việc
Biểu đồ 4.5 Tỷ lệ phần trăm nơi sinh sống và làm việc của khách hàng sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh
(Nguồn: Kết quả khảo sát tháng 4/2018)
Kết quả đƣa ra, khách hàng tại Anh quốc chiếm tỷ lệ cao nhất đối với quyết định sử dụng dịch vụ của công ty Đồng Thịnh là 61 ngƣời chiếm 43,6%, tiếp theo là khách hàng tại Hồ Chí Minh chiếm 35,7%, Hà Nội chiếm 15% và khu vực khác chiếm 5,7%.
Để giải thích cho kết quả này, tiếp tục xét thông qua việc sử dụng các dịch vụ của khách hàng tại công ty. Các dịch vụ do công ty cung cấp chủ yếu cho nhóm đối tƣợng có nhu cầu đi du học, du lịch và định cƣ. Đồng nghĩa với việc nhóm đối tƣợng khách hàng phải là tầng lớp có tri thức cao và có khả năng tài chính lớn. Mà các nhóm này chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, nhóm khách hàng của công ty Đồng Thịnh tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chiếm phần lớn. Tất nhiên, với những tỉnh thành khác trên Việt Nam vẫn có nhu cầu này nhƣng tỷ lệ là tƣơng đối thấp.
Tại Anh quốc hiện nay, nhóm khách hàng chủ yếu của công ty Đồng Thịnh là du học sinh Việt Nam. Họ đã từng sử dụng dịch vụ của công ty Đồng Thịnh tại Việt Nam và tiếp tục sử dụng các dịch vụ khác của công ty Đồng Thịnh tại Anh quốc, đó là lý do tại sao nhóm khách hàng tại Anh quốc của công ty Đồng Thịnh chiếm tỷ trọng cao nhất. Ngoài ra, một số nhóm du học sinh khác biết đến dịch vụ của công ty Đồng Thịnh cung cấp thông qua bạn bè, ngƣời thân,… nên cũng tìm đến sử dụng dịch vụ.
4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo – Cronbach’s Alpha
Dƣới đây là bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang cho mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sử dụng dịch vụ với 2 hệ số đƣợc xét đến là hệ số tƣơng quan biến tổng và hệ số Cronbach‟s Alpha. Với kết quả cho thấy rằng, các nhân tố của thang đo đều đạt yêu cầu. Cụ thể là hệ số Cronbach‟s Alpha đều lớn hơn 0.6 và Corrected Item -
35.7% 15.0% 43.6% 5.7% Hồ Chí Minh Hà Nội Anh Quốc Khác
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 41 Total Correlation (tƣơng quan với biến tổng thể) đều lớn hơn 0.3. Vậy, các thang đo với 24 biến quan sát đã đạt tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy và có thể sử dụng trong các bƣớc phân tích tiếp theo.
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha if Item Deleted Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha if Item Deleted
CHUẨN CHỦ QUAN (Cronbach's Alpha = .764)
CQ1 0.531 0.725 CQ2 0.583 0.704 CQ3 0.516 0.734 CQ4 0.646 0.662 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ (Cronbach's Alpha = .793) CLDV1 0.436 0.793 CLDV2 0.517 0.773 CLDV3 0.715 0.704 CLDV4 0.546 0.765 CLDV5 0.677 0.718
CHI PHÍ (Cronbach's Alpha = .775)
CP1 0.627 0.695
CP2 0.569 0.726
CP3 0.638 0.688
CP4 0.482 0.770
CHIÊU THỊ (Cronbach's Alpha = .762)
CT1 0.516 0.728 CT2 0.574 0.702 CT3 0.595 0.686 CT4 0.570 0.703 CHẤT LƢỢNG PHỤC VỤ (Cronbach's Alpha = .849) PV1 0.670 0.816 PV2 0.772 0.772 PV3 0.655 0.823 PV4 0.657 0.821
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ (Cronbach's Alpha = .832)
QĐ1 0.688 0.774
QĐ2 0.716 0.747
QĐ3 0.680 0.780
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 42
4.3.3 Mô tả các biến quan sát trong mô hình
Thang đo đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng (theo PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn và Hà Trọng Quang, Nguyễn Vũ Vân Anh, (2015)). Từ 1 đến nhỏ hơn 1.5: rất thấp Từ 1.5 đến nhỏ hơn 2.5: thấp Từ 2.5 đến nhỏ hơn 3.5: trung bình Từ 3.5 đến 4.5: cao Từ 4.5 trở lên: rất cao
4.3.3.1 Yếu tố Chuẩn chủ quan