Sơ đồ 4 .2 Mô hình hiệu chỉnh
2.3 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT HÀNH VI ĐƢỢC HOẠCH ĐỊNH (TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), đƣợc phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975). Theo lý thuyết TRA có một mối tƣơng quan cao về thái độ và chuẩn chủ quan đến ý định hành vi, và sau đó tác động đến hành vi. Tuy nhiên, lại có sự phản bác đối với mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế, vì mục đích hành vi không luôn luôn dẫn đến hành vi thực tế mà có sự kiểm soát của một cá nhân trên hành vi này, do đó thành phần mới là “Kiểm soát nhận thức hành vi” nhằm cải thiện việc dự đoán ý định hành vi và hành vi thực tế, đồng thời bổ sung nhƣợc điểm của TRA là tính tƣ duy không luôn xuất hiện cùng với hành vi.
Sơ đồ 2.3 Mô hình đơn giản của thuyết Hành vi hoạch định (TPB)
(Nguồn: Ajzen 1991)
Ba yếu tố quyết định trong lý thuyết này: (1) yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi; (2) về ý định nhận thức áp lực xã hội của ngƣời đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên đƣợc gọi là chuẩn chủ quan; (3) Yếu tố quyết định về sự tự nhận thức hoặc khả năng thực hiện hành vi, gọi là kiểm soát nhận thức hành vi.
Thái độ đối với hành vi: Là đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân trong việc tự thực hiện hành vi cụ thể, đƣợc xác định bởi niềm tin và kết quả thực hiện hành vi đó. Niềm tin về hành vi là niềm tin thực hiện hành vi có liên quan đến thuộc tính hay kết quả của một hành vi cụ thể; đánh giá kết quả hành vi là giá trị gắn liền với một thuộc tính hay kết quả hành vi.
Chuẩn chủ quan: Là nhận thức của một cá nhân với những ngƣời tham khảo quan trọng của cá nhân đó, cho rằng hành vi nên hay không nên đƣợc thực hiện. Nó có thể đƣợc đo lƣờng thông qua những ngƣời có liên quan với ngƣời tiêu dùng, đƣợc xác
Thái độ Hành vi Kiểm soát nhận thức hành vi Chuẩn chủ quan Quyết định hành vi
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 15 định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó.
Kiểm soát nhận thức hành vi: Hành vi một ngƣời phải hoàn toàn tự nguyện mà có liên quan kiểm soát, nhƣ kiểm soát bởi các yếu tố nhƣ kiến thức, kỹ năng, thời gian, cơ hội…trong việc thực hiện hành vi. Yếu tố kiểm soát nhận thức hành vi trong mô hình, nói về các nguồn lực và cơ hội sẵn có và mức độ một ngƣời có khả năng đạt đƣợc hành vi (Ajzen, 1991).
Quyết định hành vi: Quyết định hành vi là một trong các yếu tố dự báo quan trọng nhất một hành vi mong muốn thực sự sẽ xảy ra, là một biểu hiện sẵn sàng của cá nhân để thực hiện hành vi cụ thể. Nói cách khác, quyết định đƣợc cho là nắm bắt các yếu tố tạo động lực ảnh hƣởng đến hành vi, nó là dấu hiệu cho thấy một cá nhân phải nổ lực trong kế hoạch phát huy để thực hiện hành vi (Ajzen,1991)
Hành vi: Thực hiện một hành vi đƣợc quyết định bởi quyết định hành vi và kiểm soát nhận thức hành vi, với nguyên tắc cá nhân càng có quyết định khi tham gia vào một hành vi và càng có nhiều nỗ lực của cá nhân cam kết thực hiện hành vi thì càng có nhiều khả năng hành vi đó sẽ thực hiện (Ajzen,1991). Áp dụng nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhằm tìm hiểu cách thức cá nhân đƣa ra quyết định để chi tiêu dựa vào nguồn lực sẵn có nhƣ thời gian, tiền bạc và công sức tiêu thụ các mặt hàng liên quan.