Sơ đồ 4 .2 Mô hình hiệu chỉnh
3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Tiến trình nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty TNHH Tƣ vấn Đồng Thịnh” với công việc đầu tiên là xác định nội dung chính của đề tài, những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Khi đó, tác giả đã tham khảo ý kiến Ban Giám đốc, cùng nhân viên công ty Tƣ vấn Đồng Thịnh và giảng viên hƣớng dẫn để xác định đƣợc nội dung nghiên cứu và phƣơng pháp xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Sau đó tìm hiểu và xây dựng các cơ sở lý luận liên quan đến đề tài để đề xuất mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo và bảng khảo sát nghiên cứu. Tiến hành nghiên cứu sơ bộ, lập bảng câu hỏi và kết hợp với tìm hiểu về công ty, dịch vụ của công ty cùng với việc nghiên cứu các khách hàng sử dụng dịch vụ tại công ty. Từ đó, điều chỉnh bảng câu hỏi hay mô hình nghiên cứu nếu cần thiết sao cho phù hợp với nghiên cứu tại công ty hơn. Tham vấn ý kiến của giảng viên hƣớng dẫn để hình thành thang đo nghiên cứu chính thức. Bắt đầu tiến hành nghiên cứu chính thức với kích cỡ mẫu phù hợp với số lƣợng thang đo trong nghiên cứu, sau đó thu thập lại số liệu khảo sát để phân tích và xử lý số liệu cho đến khi đã đủ kích thƣớc mẫu nghiên cứu đã lựa chọn. Cuối cùng, nhận định kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp để phát triển điểm mạnh, cải thiện điểm yếu nhằm nâng cao những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ và nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại công ty Đồng Thịnh.
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 22
Sơ đồ 3.1 Tiến trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính, tiến hành thảo luận với lãnh đạo và bộ phận liên quan để thu thập ý kiến về những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của công ty Đồng Thịnh tại Việt Nam và Anh quốc. Song song đó, trao đổi với một số khách hàng để lấy ý kiến về các nhân tố và thang đo. Từ đó chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi. Nội dung trao đổi với với lãnh đạo và bộ phận liên quan đƣợc tập trung vào một số câu hỏi đƣợc liệt kê nhƣ sau:
Anh/Chị đánh giá như thế nào về dịch vụ do công ty Đồng Thịnh cung cấp? Anh/Chị mong muốn gì ở dịch vụ của công ty?
Anh/Chị đo lường quyết định sử dụng dịch vụ của công ty từ những tiêu chí nào? Anh/Chị nhận xét như thế nào về mô hình nghiên cứu đề xuất?
Anh/Chị thấy những thang đo quyết định sử dụng dịch vụ trình bày hợp lý chưa?
Tốt
Chƣa tốt Bắt đầu
Xác định nội dung và mô hình nghiên cứu, tham khảo ý kiến chuyên gia và giảng viên NC để xây dựng nội dung NC
Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi
Khảo sát chính thức
Mô hình nghiên cứu
Đề Xuất
Tốt
Chƣa tốt
Tiến hành khảo sát sơ bộ
-Cronbach‟Alpha -EFA -Hồi quy
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 23
3.2.2 Kết quả nghiên cứu các thang đo sơ bộ
Sau khi nghiên cứu sơ bộ, 5 nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh tƣơng đối tƣơng đồng với ý kiến ngƣời đƣợc phỏng vấn, đó là một thuận lợi cho các bƣớc nghiên cứu tiếp theo của tác giả. Tuy nhiên, vẫn có một số đề xuất sửa đổi và bổ sung để thang đo trở nên hoàn chỉnh hơn.
Các ý nghĩa trong thang đo do tác giả đề xuất ban đầu gồm:
(1) Thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá, voucher,… trong quá trình phát triển dịch vụ; (2) Chƣơng trình khuyến mãi áp dụng rộng rãi, hầu hết các đối tƣợng khách hàng; (3) Chƣơng trình khuyến mãi xuất hiện nhiều trên các kênh truyền thông nhƣ internet, tờ rơi, quảng cáo ngoài trời,…
Đƣợc thay đổi bởi các ý sau:
(1) Dịch vụ đƣợc quảng cáo thƣờng xuyên trên các kênh truyền thông; (3) Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi; (4) Chƣơng trình khuyến mãi xuất hiện nhiều trên các kênh truyền thông nhƣ internet, tờ rơi, quảng cáo ngoài trời,… (Kính mời quý thầy cô xem thang đo hiệu chỉnh - Phụ lục 2)
3.2.3 Kiểm định thang đo nghiên cứu
Thiết kế bảng khảo sát gồm 21 thang đo của 5 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ và 3 thang đo về quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh. Sau đó thực hiện nghiên cứu với 40 bảng khảo sát nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo trong mô hình nghiên cứu. Với 40 bảng khảo sát hợp lệ, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha.
Kết quả kiểm định: Các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach‟s Alpha đều lớn hơn 0.6 và lớn hơn hệ số hệ số Cronbach‟s Alpha if Item Deleted cho cả 5 nhân tố. Do đó, mô hình đề xuất phù hợp với các bƣớc nghiên cứu tiếp theo. (Kính mời quý thầy cô xem PHỤ LỤC 3)