(Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, Nghiên cứu tiếp thị,2004)
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm Hành vi sau khi mua Quyết định mua Đánh giá các lựa chọn
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 13
Nhận biết nhu cầu: Là cảm giác của ngƣời tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài ( kích thích của Marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, ngƣời tiêu dùng sẽ hành động để thoả mãn.
Tìm kiếm thông tin: Nếu nhu cầu trong con ngƣời chƣa đủ mạnh thì chƣa thúc đẩy con ngƣời tìm kiếm thông tin và ngƣợc lại nếu có cƣờng độ đủ mạnh sẽ trở thành một thôi thúc đẩy ngƣời ta tìm kiếm thông tin. Thông tin có thể đến từ các nguồn sau: (1) Nguồn trực tiếp thông qua các quan hệ khách hàng và ngƣời khác; (2) Nguồn thông tin từ quảng cáo; (3) Nguồn từ các cơ quan truyền thông; (4) Nguồn thực nghiệm; Nhờ tìm kiếm thông tin mà khách hàng biết đầy đủ hơn về sản phẩm. Tuy nhiên, những nguồn thông tin chỉ ảnh hƣởng tƣơng đối đến quyết định mua vì còn tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của ngƣời mua.
Đánh giá các lựa chọn: Khách hàng sẽ chú ý nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ. Sự đánh giá của khách hàng thƣờng gắn liền với niềm tin nhãn hiệu thông qua ba đặc điểm của quá trình nhận thức: Quá trình tiếp thu có chọn lọc; quá trình thông tin bị biến dạng và quá trình ghi nhớ có chọn lọc.Nếu khách hàng hài lòng với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏ qua các nhƣợc điểm nhỏ của những thuộc tính khác nhƣng khi nhƣợc điểm của các thuộc tính khác là khá lớn, vƣợt qua mức chấp nhận đƣợc thì ngƣời tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm. Từ ngữ chuyên môn gọi là hàm số về lợi ích (function of benefits).
Ra quyết định mua: Sau giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” đƣợc sắp xếp theo thứ tự trong quyết định mua. Những sản phẩm, thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Tuy nhiên, từ quyết định mua đến quyết định mua thực tế còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố kìm hãm.
Hành vi sau mua: Dựa trên mối tƣơng quan giữa sự mong đợi hay chất lƣợng kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu và hiệu quả sử dụng mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc. Nếu chất lƣợng cảm nhận thấp hơn chất lƣợng kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng và có thể đòi bồi thƣờng, ngƣng mua, thông báo với những ngƣời khác không mua,…Nếu chất lƣợng cảm nhận đáp ứng đƣợc mong đợi thì ngƣời dùng sẽ hài lòng. Nếu chất lƣợng cảm nhận vƣợt quá mong đợi của ngƣời tiêu dùng thì họ sẽ hân hoan và yêu thích thƣơng hiệu. Và những hành vi tiếp theo sẽ là mua nhiều hơn, nói những điều tốt đẹp về thƣơng hiệu, ít chú ý đến giá cả và giới thiệu ngƣời khác mua.
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 14
2.3 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT HÀNH VI ĐƢỢC HOẠCH ĐỊNH (TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), đƣợc phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975). Theo lý thuyết TRA có một mối tƣơng quan cao về thái độ và chuẩn chủ quan đến ý định hành vi, và sau đó tác động đến hành vi. Tuy nhiên, lại có sự phản bác đối với mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế, vì mục đích hành vi không luôn luôn dẫn đến hành vi thực tế mà có sự kiểm soát của một cá nhân trên hành vi này, do đó thành phần mới là “Kiểm soát nhận thức hành vi” nhằm cải thiện việc dự đoán ý định hành vi và hành vi thực tế, đồng thời bổ sung nhƣợc điểm của TRA là tính tƣ duy không luôn xuất hiện cùng với hành vi.
Sơ đồ 2.3 Mô hình đơn giản của thuyết Hành vi hoạch định (TPB)
(Nguồn: Ajzen 1991)
Ba yếu tố quyết định trong lý thuyết này: (1) yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi; (2) về ý định nhận thức áp lực xã hội của ngƣời đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên đƣợc gọi là chuẩn chủ quan; (3) Yếu tố quyết định về sự tự nhận thức hoặc khả năng thực hiện hành vi, gọi là kiểm soát nhận thức hành vi.
Thái độ đối với hành vi: Là đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân trong việc tự thực hiện hành vi cụ thể, đƣợc xác định bởi niềm tin và kết quả thực hiện hành vi đó. Niềm tin về hành vi là niềm tin thực hiện hành vi có liên quan đến thuộc tính hay kết quả của một hành vi cụ thể; đánh giá kết quả hành vi là giá trị gắn liền với một thuộc tính hay kết quả hành vi.
Chuẩn chủ quan: Là nhận thức của một cá nhân với những ngƣời tham khảo quan trọng của cá nhân đó, cho rằng hành vi nên hay không nên đƣợc thực hiện. Nó có thể đƣợc đo lƣờng thông qua những ngƣời có liên quan với ngƣời tiêu dùng, đƣợc xác
Thái độ Hành vi Kiểm soát nhận thức hành vi Chuẩn chủ quan Quyết định hành vi
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 15 định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó.
Kiểm soát nhận thức hành vi: Hành vi một ngƣời phải hoàn toàn tự nguyện mà có liên quan kiểm soát, nhƣ kiểm soát bởi các yếu tố nhƣ kiến thức, kỹ năng, thời gian, cơ hội…trong việc thực hiện hành vi. Yếu tố kiểm soát nhận thức hành vi trong mô hình, nói về các nguồn lực và cơ hội sẵn có và mức độ một ngƣời có khả năng đạt đƣợc hành vi (Ajzen, 1991).
Quyết định hành vi: Quyết định hành vi là một trong các yếu tố dự báo quan trọng nhất một hành vi mong muốn thực sự sẽ xảy ra, là một biểu hiện sẵn sàng của cá nhân để thực hiện hành vi cụ thể. Nói cách khác, quyết định đƣợc cho là nắm bắt các yếu tố tạo động lực ảnh hƣởng đến hành vi, nó là dấu hiệu cho thấy một cá nhân phải nổ lực trong kế hoạch phát huy để thực hiện hành vi (Ajzen,1991)
Hành vi: Thực hiện một hành vi đƣợc quyết định bởi quyết định hành vi và kiểm soát nhận thức hành vi, với nguyên tắc cá nhân càng có quyết định khi tham gia vào một hành vi và càng có nhiều nỗ lực của cá nhân cam kết thực hiện hành vi thì càng có nhiều khả năng hành vi đó sẽ thực hiện (Ajzen,1991). Áp dụng nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhằm tìm hiểu cách thức cá nhân đƣa ra quyết định để chi tiêu dựa vào nguồn lực sẵn có nhƣ thời gian, tiền bạc và công sức tiêu thụ các mặt hàng liên quan.
2.4 CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY VỀ HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA 2.4.1 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013). 2.4.1 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013).
Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) với mục đích “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh”