Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha if Item Deleted
CHUẨN CHỦ QUAN (Cronbach's Alpha = .764)
CQ1 0.531 0.725 CQ2 0.583 0.704 CQ3 0.516 0.734 CQ4 0.646 0.662 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ (Cronbach's Alpha = .793) CLDV1 0.436 0.793 CLDV2 0.517 0.773 CLDV3 0.715 0.704 CLDV4 0.546 0.765 CLDV5 0.677 0.718
CHI PHÍ (Cronbach's Alpha = .775)
CP1 0.627 0.695
CP2 0.569 0.726
CP3 0.638 0.688
CP4 0.482 0.770
CHIÊU THỊ (Cronbach's Alpha = .762)
CT1 0.516 0.728 CT2 0.574 0.702 CT3 0.595 0.686 CT4 0.570 0.703 CHẤT LƢỢNG PHỤC VỤ (Cronbach's Alpha = .849) PV1 0.670 0.816 PV2 0.772 0.772 PV3 0.655 0.823 PV4 0.657 0.821
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ (Cronbach's Alpha = .832)
QĐ1 0.688 0.774
QĐ2 0.716 0.747
QĐ3 0.680 0.780
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 42
4.3.3 Mô tả các biến quan sát trong mô hình
Thang đo đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng (theo PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn và Hà Trọng Quang, Nguyễn Vũ Vân Anh, (2015)). Từ 1 đến nhỏ hơn 1.5: rất thấp Từ 1.5 đến nhỏ hơn 2.5: thấp Từ 2.5 đến nhỏ hơn 3.5: trung bình Từ 3.5 đến 4.5: cao Từ 4.5 trở lên: rất cao
4.3.3.1 Yếu tố Chuẩn chủ quan
Biểu đồ 4.6 Trung bình đánh giá của khách hàng về Chuẩn chủ quan
(Nguồn: Kết quả khảo sát tháng 4/2018)
Dữ liệu trên cho thấy, 4 biến quan sát của yếu tố “Chuẩn chủ quan” đƣợc khách hàng đánh giá ở mức cao là 2 biến và mức bình thƣờng là 2 biến với sự dao động từ 2.79 đến 4.16.
Đƣợc đánh giá cao nhất là biến “Gia đình có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ” ở mức 4.16, bởi lẽ phần lớn khách hàng của công ty là học sinh, sinh viên nên nhóm này sẽ bị ảnh hƣởng lớn từ gia đình. Tiếp theo là biến “Nhóm khác (thầy cô, đồng nghiệp, hàng xóm,…) có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ” ở mức 3.79. Tiếp đến yếu tố “Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ” ở mức 3.35, bởi vì hiện tại kênh truyền thông của công ty Đồng Thịnh hoạt động chƣa mạnh nên sự tác động đến khách hàng là chƣa cao. Và cuối cùng là
2.79 3.35 3.79 4.16 1 2 3 4 Bạn bè có ảnh hƣởng Các phƣơng tiện truyền thông có ảnh
hƣởng
Nhóm khác có ảnh hƣởng Gia đình có ảnh hƣởng
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 43
biến “Bạn bè có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ” ở mức 2.79. Mặc dù là nhóm có ảnh hƣởng nhƣng đƣợc đánh giá thấp bởi lẽ tâm lý mỗi cá nhân sẽ chịu ảnh hƣởng bởi những ngƣời lớn hơn, những ngƣời đã từng trải và có kinh nghiệm trong quyết định sử dụng dịch vụ hơn là những ngƣời đồng trang lứa, mức độ kinh nghiệm có thể là ngang nhau. Đặc biệt đối với nhóm khách hàng chủ yếu là học sinh – sinh viên nên kiến thức cho lĩnh vực du học, du lịch và định cƣ sẽ không có nhiều để tác động đến bạn bè.
4.3.3.2 Yếu tố Chất lượng dịch vụ
Biểu đồ 4.7 Trung bình đánh giá của khách hàng về Chất lƣợng dịch vụ
(Nguồn: Kết quả khảo sát tháng 4/2018)
Thu đƣợc 5 biến quan sát của yếu tố “Chất lƣợng dịch vụ” đƣợc khách hàng đánh giá ở mức cao là 3 biến và mức bình thƣờng là 2 biến, với sự dao động cho các biến từ 2.84 đến 4.05.
Đƣợc đánh giá cao nhất là biến “Công ty Đồng Thịnh làm việc vào những giờ thuận tiện” ở mức 4.05, điều này dễ hiểu khi dịch vụ của Đồng Thịnh cung cấp 24/7 cho mọi đối tƣợng khách hàng. Tiếp theo là các biến ”Dịch vụ cung cấp đúng thời gian cam kết” ở mức 3.59; “Dịch vụ cung cấp chính xác và không xảy ra sai sót ngay từ lần đầu” ở mức 3.41; “Được giải quyết nhanh chóng nếu có vấn đề xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ” ở mức 3.21. Đánh giá thấp nhất là “Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp” ở mức 2.84. Mặc dù có đầu tƣ vào phát triển thông tin và hình ảnh công ty thông qua brochure, sách ảnh,… nhƣng thông tin và hình ảnh cung cấp chƣa đủ và thật sự hấp dẫn. 2.84 3.21 3.41 3.59 4.05 1 2 3 4
Các sách ảnh giới thiệu của công ty trông rất đẹp
Đƣợc giải quyết nhanh chóng nếu có vấn đề xảy ra
Dịch vụ cung cấp chính xác và không xảy ra sai sót ngay từ lần đầu Dịch vụ cung cấp đúng thời gian cam
kết
Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 44
4.3.3.3 Yếu tố Chi phí
Biểu đồ 4.8 Trung bình đánh giá của khách hàng về Chi phí
(Nguồn: Kết quả khảo sát tháng 4/2018)
Kết quả cho thấy 4 biến quan sát của yếu tố “Chi phí” đƣợc khách hàng đánh giá ở mức cao, với sự dao động cho các biến từ 3.59 đến 4.01. Biến “Chi phí dịch vụ đưa ra rõ ràng” đƣợc đánh giá cao nhất ở mức 4.01, bởi lẽ công ty Đồng Thịnh luôn có bảng giá rõ ràng cho từng loại hình dịch vụ và có riêng bảng giá cho mỗi đơn vị tiền tệ mà phổ biến là Việt Nam Đồng, Bảng Anh và Đô la Mỹ. Tiếp theo là “Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ” ở mức 3.86, công ty Đồng Thịnh đƣa ra chi phí giá cả luôn dựa vào thị trƣờng chung và mức chi phí mà khách hàng sẵn sàng bỏ ra tại mỗi thời điểm. Tiếp tới là “Chi phí dịch vụ không cao hơn so với các công ty khác” ở mức 3.73, nhƣ đã đề cập, chi phí tại Đồng Thịnh luôn đƣợc phân tích dựa vào thị trƣờng du học Việt Nam, thậm chí cung cấp một số dịch vụ miễn phí. Điều đó khiến cho chi phí dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh luôn hài lòng khách hàng. Cuối cùng là “Giá cả phù hợp với thu nhập” ở mức 3.59, việc công ty Đồng Thịnh khảo sát mức chi phí mà khách hàng có khả năng chi trả cho từng loại dịch vụ giúp giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng đƣợc đánh giá cao là không hề khó hiểu.
3.59 3.73 3.86 4.01 1 2 3 4 Giá cả phù hợp với chất lƣợng dịch vụ Chi phí dịch vụ không cao hơn so với
các công ty khác
Giá cả phù hợp với thu nhập của tôi Chi phí dịch vụ đƣa ra rõ ràng
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 45
4.3.3.4 Yếu tố Chiêu thị
Biểu đồ 4.9 Trung bình đánh giá của khách hàng về Chiêu thị
(Nguồn: Kết quả khảo sát tháng 4/2018)
Qua biểu đồ với 4 biến quan sát của yếu tố “Chiêu thị” đƣợc khách hàng đánh giá ở mức cao là 1 biến và mức bình thƣờng là 3 biến với sự dao động từ 2.86 đến 3.79.
Yếu tố “Chương trình khuyến mãi với giá trị hấp dẫn” ở mức 3.79 là cao nhất trong đánh giá của khách hàng. Khuyến mãi mà công ty đem đến cho khách hàng có thể lên đến 30 triệu đồng. Tiếp đến là “Nội dung quảng cáo lôi cuốn” ở mức 3.4, “Có nhiều chương trình khuyến mãi” ở mức 3.33. Và cuối cùng là “Dịch vụ được quảng cáo thường xuyên trên các kênh truyền thông ” ở mức 2.86. Đây là biến do khách hàng đánh giá thấp nhất bởi vì hiện tại kênh truyền thông của công ty rất hạn chế, chủ yếu hoạt động trên website và facabook nên các kênh khách hàng nhận đƣợc quảng cáo bị giới hạn. Qua các đánh giá trên thấy đƣợc hoạt động chiêu thị tại công ty Đồng Thịnh chƣa đƣợc khách hàng đánh giá cao.
4.3.3.5 Yếu tố Chất lượng phục vụ
Biểu đồ 4.10 Trung bình đánh giá của khách hàng về Chất lƣợng phục vụ
(Nguồn: Kết quả khảo sát tháng 4/2018)
2.86 3.33 3.40 3.79 1 2 3 4 Dịch vụ đƣợc quảng cáo thƣờng xuyên
Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi Nội dung quảng cáo lôi cuốn Chƣơng trình khuyến mãi với giá trị
hấp dẫn 2.64 3.66 3.89 4.09 1 2 3 4
Nhân viên nhanh chóng đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Nhân viên có kiến thức trong quá trình tƣ vấn dịch vụ
Nhân viên biết lắng nghe mong muốn của khách hàng
Nhân viên niềm nở, nhiệt tình khi khách hàng đến và ra về
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 46 Ta có 4 biến quan sát của yếu tố “Chất lƣợng phục vụ” đƣợc khách hàng đánh giá ở mức cao là 3 biến và mức bình thƣờng là 1 biến với sự dao động từ 2.64 đến 4.09.
Đƣợc đánh giá cao là “Nhân viên niềm nở, nhiệt tình khi khách hàng” ở mức 4.09. Sau đó là “Nhân viên biết lắng nghe mong muốn của khách hàng” ở mức 3.89; “Nhân viên có kiến thức trong quá trình tư vấn dịch vụ” ở mức 3.66. Bởi lẽ, nhân viên công ty là ngƣời có kinh nghiệm và kỹ năng tốt khi cung cấp dịch vụ đến cho khách hàng. Đánh giá thấp nhất “Nhân viên nhanh chóng đáp ứng yêu cầu của khách hàng” ở mức 2.64 do bị ảnh hƣởng một phần từ việc phản hồi chậm khiếu nại của khách hàng, do công ty Đồng Thịnh chƣa có sự rõ ràng và thống nhất cách xử lý cho việc này.
4.3.3.6 Yếu tố Quyết định sử dụng dịch vụ
Biểu đồ 4.11 Trung bình đánh giá của khách hàng về Quyết định sử dụng dịch vụ
(Nguồn: Kết quả khảo sát tháng 4/2018)
Với yếu tố “Quyết định sử dụng dịch vụ” thì biến “Tôi cảm thấy hài lòng khi quyết định sử dụng dịch vụ” đƣợc đánh giá ở mức cao nhất là 3.98, tiếp theo “Tôi tin rằng tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ khi có nhu cầu” đƣợc đánh giá cao ở mức 3.74, và biến bị đánh giá ở mức trung bình với 3.34 là “Tôi sẵn sàng giới thiệu cho gia đình và bạn bè sử dụng dịch vụ”. Qua đánh giá trên, có thể nói rằng trong trƣờng hợp khách hàng có nhu cầu thì khách hàng cũng sẽ quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh là khá cao. Tuy nhiên, công ty cần lƣu ý đến lý do tại sao khách hàng chƣa đánh giá cao biến “Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ do gia đình và bạn bè sử dụng” để thực hiện các chính sách, ƣu đãi nhiều hơn đến khách hàng.
3.98 3.74 3.34
1 2 3 4
Tôi cảm thấy hài lòng khi quyết định sử dụng dịch vụ
Tôi tin rằng tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ
Tôi sẵn sàng giới thiệu cho gia đình và bạn bè sử dụng dịch vụ
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 47
4.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.4.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập