(Nguồn: Ajzen, 1991)
Trong đó:
- Thái độ hướng đến hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
- Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng yếu tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó. Trong đó, kỳ vọng về thái độ đối với một hành vi có sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc thực hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những người quan trọng khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng về nhận thức kiểm soát hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành vi. Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành vi và nguyên nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi
Chuẩn mực chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi
những kỳ vọng này (Scholten, Kemp và Ompta 2004). Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng trên có thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi. Dựa vào nguyên nhân căn bản này, một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp thay đổi kỳ vọng để xác định xem người ta có thay đổi hành vi hay không. Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng của chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách.
TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác nhau như quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông,...
Hạn chế của mô hình TPB:
Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có. Vì thế, động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB.
Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991). Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích bằng TPB của Ajzen (1991). Do đó, đã xuất hiện các biến thể của TPB.
1.4.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)
Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới, một công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM - Technology Acceptance Model. Theo Legris và cộng sự, mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới (T. Teo, W. Su Luan et al. 2008)