dùng tiền mặt
1.4.1 Các mô hình lý thuyết về hành vi lý thuyết người tiêu dùng
1.4.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein
TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975 và 1980, là tiền đề cho thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991. TRA là một mô hình để dự báo về ý định hành vi, dẫn đến dự báo về thái độ và dự báo về hành vi. Sự tách biệt tiếp theo của ý định hành vi từ hành vi cho phép giải thích về giới hạn của các yếu tố trên ảnh hưởng thái độ (Ajzen, 1980). Lý thuyết này được sinh ra trong sự thất vọng lớn của các nghiên cứu về thái độ - hành vi truyền thống, nhiều trong số đó chỉ ra một tương quan yếu giữa đo lường thái độ và sự thể hiện của các hành vi có chủ đích (Hale, Householder và Greene, 2002, trang 259). Trong TRA, ba khái niệm chính được đề cập đến là ý định hành vi (Behavioral Intention – BI), thái độ (Attitude – A) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm – SN). Theo đó, ý định hành vi được quyết định bới thái độ và chuẩn mực chủ quan.
Hình 1.8: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajen và Fishbein
(Nguồn: Ajzen và Fishbein,1980)
Tuy nhiên TRA cũng có giới hạn là trong một số trường hợp khi mà cá nhân có một thái độ rất tích cực đối với hành vi và cũng nhận được áp lực xã hội mạnh mẽ để thực hiện hành vi nhưng cá nhân đó vẫn không có ý định hoặc có một ý định rất yếu để thực hiện hành vi đó.
1.4.1.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen
Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen (1991) phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để dự báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể. Nó sẽ cho phép dự đoán cả những hành vi không hoàn toàn điều khiển được với giả định một hành vi có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó (Kolvereid 1996). Theo đó, TPB cho rằng ý định là yếu tố, động cơ dẫn đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi. Ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Niềm tin về hành vi Đánh giá về hành vi Thái độ đối với hành vi Ý kiến của người tham khảo Đánh giá về hành vi Chuẩn mực chủ quan Ý định mua Hành vi mua
Hình 1.9 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Trong đó:
- Thái độ hướng đến hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
- Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng yếu tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó. Trong đó, kỳ vọng về thái độ đối với một hành vi có sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc thực hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những người quan trọng khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng về nhận thức kiểm soát hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành vi. Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành vi và nguyên nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi
Chuẩn mực chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi
những kỳ vọng này (Scholten, Kemp và Ompta 2004). Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng trên có thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi. Dựa vào nguyên nhân căn bản này, một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp thay đổi kỳ vọng để xác định xem người ta có thay đổi hành vi hay không. Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng của chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách.
TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác nhau như quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông,...
Hạn chế của mô hình TPB:
Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có. Vì thế, động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB.
Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991). Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích bằng TPB của Ajzen (1991). Do đó, đã xuất hiện các biến thể của TPB.
1.4.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)
Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới, một công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM - Technology Acceptance Model. Theo Legris và cộng sự, mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới (T. Teo, W. Su Luan et al. 2008)
Hình 1.10 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: T. Teo, W. Su Luan et al. 2008 Trong đó, Nhận thức sự hữu ích (PU - Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ.Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU - Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực.
1.4.2 Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt thanh toán không dùng tiền mặt
1.4.2.1 Nghiên cứu của Samaneh Tavakoli Hashjin và cộng sự (2014)
Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ Ngân hàng qua Internet. Đây cũng là một nghiên cứu cho trường hợp cụ thể của thanh toán không dùng tiền mặt của khách hàng. Với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện đối với các khách hàng và người sử dụng dịch vụ ngân hàng Internet. Nghiên cứu đã tiến hành tiếp cận các mô hình TRA, TPB, TAM cộng với kế thừa có chọn lọc mô hình nghiên cứu của Chong et al (2008) và Juwaheer et al (2012).
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố dễ sử dụng, hữu dụng cảm nhận được, chỉ tiêu chủ quan, ý định hành vi, thái độ, an toàn, sự tin tưởng và hỗ trợ của chính phủ có ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng Internet banking (IB). Nghiên cứu này cũng đã xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới việc người tiêu dùng sử dụng dịch vụ IB, điểm mới của nghiên cứu này là bổ sung được yếu tố mới Sự ủng hộ của Chính phủ. Nhưng đề tài chỉ nghiên cứu riêng cho hoạt động sử dụng dịch vụ IB của người tiêu dùng mà không nghiên cứu tổng thể
Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tínhdễ sử dụng Thái độ hướng tới sử dụng Ý định sử dụng
cho hoạt động TTKDTM. Tuy nhiên đề tài cũng là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho luận văn trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu với việc kế thừa các yếu tố
Dễ sử dụng, An toàn, Sự tin tưởng, Hữu ích (Cảm nhận tính hữu dụng).
1.4.2.2 Nghiên cứu của Vũ Mạnh Cường (2013)
Vũ Mạnh Cường (2013) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng dịch vụ Mobile banking tại Hà Nội, Việt Nam. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: (1) Nhận thức về tính hữu dụng; (2) Nhận thức về tính dễ sử dụng; (3) Chi phí cảm nhận; (4) Sự tin tưởng; (5) Nhận thức về rủi ro tác động lên biến phụ thuộc là Việc sử dụng Mobile. Kết quả của luận án cho thấy hầu hết người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mobile banking là có trình độ học vấn cao. Khách hàng có trình độ đại học chiếm 73,4%. Phần lớn khách hàng là những người làm việc trong lĩnh vực kinh doanh và cơ quan nhà nước (72,5%). Luận án đã chỉ ra năm yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ mobile banking trên địa bàn Hà Nội bao gồm: (i) “sự tin tưởng của người tiêu dùng” đối với dịch vụ có ảnh hưởng mạnh nhất theo chiều hướng tích cực, (ii)“cảm nhận về tính dễ sử dụng” có ảnh hưởng mạnh thứ hai theo chiều hướng tích cực, (iii) “cảm nhận về tính hữu dụng” có ảnh hưởng mạnh thứ ba theo chiều hướng tích cực, (iv) “cảm nhận rủi ro về xã hội và an toàn” có ảnh hưởng theo hướng tiêu cực mạnh nhất, (v) “cảm nhận rủi ro về thao tác và tài chính” có ảnh hưởng theo hướng tiêu cực yếu nhất. Yếu tố “cảm nhận chi phí” được chỉ ra là không có ý nghĩa thống kê về ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ mobile banking đối với khách hàng tại địa bàn Hà Nội. Kết quả nghiên cứu là nguồn tham khảo hữu ích cho luận văn trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu với việc tiếp nhận các yếu tố sự tin tưởng, lợi ích (cảm nhận sự hữu dụng), dễ sử dụng
trong nghiên cứu của luận văn của mình
1.4.2.3 Nghiên cứu của Wendy Ming-Yen Teoh và cộng sự (2013)
Wendy Ming-Yen Teoh và cộng sự (2013) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về việc thanh toán điện tử, một hình thức thanh toán không dùng tiền mặt. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: (1) Lợi ích; (2) Sự tin tưởng; (3) Dễ sử dụng; (4) An toàn; (5) Tính hiệu quả đến
biến phụ thuộc là Nhận thức của người tiêu dùng. Với 200 mẫu điều tra được lấy theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, cộng với bảng hỏi được thiết kế để đo lường các thành phần của các yếu tố bằng thang điểm Lirket (5 mức độ). Nghiên cứu tiến hành xử lý số liệu bắt đầu bằng việc đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đến phân tích EFA và cuối cùng là hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là nhận thức của người tiêu dùng. Kết quả hồi quy cho thấy ba yếu tố lợi ích, sự hiệu quả và dễ sử dụng có liên quan đáng kể đến nhận thức của người tiêu dùng về thanh toán điện tử. Bên cạnh đó yếu tố an ninh (sự an toàn) và sự tin tưởng lại ảnh hưởng không đáng kể đến nhận thức của người tiêu dùng đối thanh toán điện tử của ngưởi tiêu dùng Malaysia.
Điểm đạt được của nghiên cứu này là đo lường được các mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về dịch vụ thanh toán điện tử. Nhưng đề tài chỉ nghiên cứu sâu về một dịch vụ thanh toán điện tử nên chưa nghiên cứu rộng cho cả dịch vụ TTKDTM. Tuy nhiên, đây cũng là cơ sở quan trọng để luận văn tham khảo xây dựng mô hình nghiên cứu thông qua sử dụng các thang đo lường Lợi ích, sự tin tưởng, dễ sử dụng, an toàn và tính hiệu quả của nghiên cứu này cho việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động TTKDTM tại BIDV chi nhánh Bảo Lộc.
1.4.2.4 Nghiên cứu của Uchenna Cyril Eze và Jeniffer Keru Manyeki (2011)
Uchenna Cyril Eze và Jeniffer Keru Manyeki (2011) thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng Internet trong giới trẻ Malaysia. Với 310 mẫu nghiên cứu được thu thập theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện. Qua quá trình xử lý số liệu bằng phần mềm thống kê SPSS.20 nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha), phân tích EFA, hồi quy…Kết quả cho thấy, sáu yếu tố của mô hình nghiên cứu như cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận tính hữu ích, nhận thức sự lợi ích, tính hiệu quả, cảm nhận sự tín nhiệm và khả năng thử nghiệm. Điều này cho thấy rằng các biến này là quan trọng trong các dịch vụ Internet banking (IB) từ trong giới trẻ Malaysia. Dễ dàng cảm nhận được sử dụng là phát động tích cực đến sự chấp nhận sử dụng của IB. Điều
này phù hợp với kết quả nghiên cứu trước đây (Davis; Vainio; Venkatesh và Davis). Người trả lời nhận thức hệ thống để sử dụng dễ dàng và không đòi hỏi nhiều kiến thức. Điều này có thể liên quan đến một thực tế rằng đa số người trả lời là những người trẻ, nên có xu hướng sử dụng máy tính và internet tốt hơn những nhóm tuổi khác. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, rõ ràng là cảm nhận sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng Internet của thanh niên Malaysia. Theo Davis, nhận thức tính hữu dụng là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ tăng cường hiệu năng công việc của mình. Cũng giống như các đề tài trước thì nghiên cứu này chỉ tập trung cho hoạt động thanh toán bằng IB tuy nhiên nó cũng giúp cho luận văn xây dựng mô hình nghiên cứu thông qua việc tham khảo các yếu tố dễ sử dụng, tin tưởng, hiệu quả, lợi ích (cảm nhận tính hữu ích).
1.4.2.5 Nghiên cứu của Lê Thị Biếc Linh (2010)
Lê Thị Biếc Linh (2010) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 2 nhóm yếu tố: yếu tố từ phía khách hàng: (1) Thói quen sử dụng tiền mặt; (2) Thu nhập; (3) Trình độ của khách hàng; (4) Lợi ích dịch vụ; Yếu tố từ phía ngân hàng: (5) Hạ tầng công nghệ; (6) Đội ngũ nhân viên; (7) Chính sách của ngân hàng lên biến phụ thuộc là hoạt động TTKDTM tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ TTKDTM bao gồm: (1) Thói quen sử dụng tiền mặt; (2) Thu nhập; (3) Lợi ích dịch vụ; (4) Hạ tầng công nghệ; (5) Chính sách của ngân hàng.
Nghiên cứu của tác giả Lê Thị Biếc Linh là cơ sở quan trọng để tác giả đề xuất các yếu tố: Thói quen sử dụng tiền mặt, trình độ của khách hàng (nhận thức về dịch vụ), lợi ích từ dịch vụ (cảm nhận tính hữu dụng)
1.4.2.6 Nghiên cứu của Dineshwar Ramdhony & Ashvin Ramjee (2010)
Dineshwar Ramdhony & Ashvin Ramjee (2010) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ngân hàng điện tử tại Mauritius. Đề tài đã tiến hành tiếp
cận các lý thuyết về chấp nhận công nghệ Model (TAM), Lý thuyết hành động (TRA), Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB) và lý thuyết phá hủy kế hoạch (DTP), Từ đó xây dựng mô hình các yếu tố quyết định sự chấp nhận và sử dụng các thông tin mới công nghệ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với người sử dụng dịch vụ IB thì động lực họ sử dụng dịch vụ là: dễ sử dụng, sẵn có của cơ sở hạ tầng, nâng cao nhận thức, an ninh, và cảm nhận tính hữu dụng. Còn đối với những người không sử dụng IB, những rào cản chính đối với việc áp dụng là: thiếu an ninh (thiếu an toàn), thiếu sự hỗ trợ, mức độ nhận thức thấp, và không có nhận thức dễ sử dụng. Nghiên cứu này đạt được ở chỗ là việc nghiên cứu có sự tách bạch giữa những yếu tố nào tác động đến người sử dụng dịch vụ IB và yếu tố nào tác động đến việc người tiêu dùng không sử dụng dịch vụ IB. Tuy nhiên nghiên cứu này cũng chỉ dừng lại ở việc đo lường hoạt động sử dụng của một loại dịch vụ cụ thể của một trong những dịch vụ TTKDTM của ngân hàng. Nhưng nghiên cứu này cũng là