Các loại khoảng cách trong thang đo chất lượng dịch vụ.
Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ, A.Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ chung (SERVQUAL) với 5 khoảng cách để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách tính toán khác biệt giữa mong đợi là cảm nhận của khách hàng.
Khoảng cách 1 (GAP 1): khoảng cách giữa kì vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản lý.
Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và diễn giải thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chí chất lượng dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách 4 (GAP 4): Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin ra bên ngoài (đến khách hàng).
Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách giữa dịch vụ kì vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận).
Mô hình chất lượng dịch vụ
Nền tảng của mô hình này là mối liên hệ qua lại, tác động lẫn nhau của các khoảng cách trong thang đo chất lượng dịch vụ, được thể hiện một cách tổng quát trong phương trình sau:
GAP 5 = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4 )
Qua nhiều nghiên cứu định tính, A.Parasuraman và các cộng sự đã phát triển một bộ đo lường gồm 22 biến được nhóm thành 5 yếu tố được khách hàng đồng nhất xếp loại quan trọng nhất đối với chất lượng dịch vụ , bất kể đó là lĩnh vực gì đó là: phương tiện hữu hình, độ tin vậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông.
Thang đo SERVQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kì vọng của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng như sự cải tiến chất lượng dịch vụ trong thời gian đã qua. Ngày nay, thang đo SERVQUAL đã được nghiên cứu, sử dụng trên nhiều lĩnh vực: y tế, tài chính-ngân hàng, sữa chữa thiết bị, du lịch...
1.2.5.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996). Sự thỏa mãn của khách
hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988).