1.2.4.1. Mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) [40] là mô hình nghiên cứu chất lượng được sử dụng phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Mô hình SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua năm tiêu chí sau: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự cảm thông.
- Thành phần tin cậy:
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót ngay từ lần đầu Ngân hàng luôn thực hiện cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà ngân hàng đã cam kết
Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót Nhân viên luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng
Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng.
- Thành phần đáp ứng:
Đây là tiêu chí thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
Nhân viên luôn kịp thời giải quyết khó khăn, tình huống bất thường xảy ra với khách hàng.
Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
Nhân viên tư vấn dễ hiểu và trả lời thỏa đáng mọi thắc mắc của khách hàng. Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
- Thành phần phương tiện hữu hình:
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Sự hữu hình thông qua các yếu tố:
Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ. Thương hiệu ngân hàng dễ nhận diện.
Máy ATM của ngân hàng rộng khắp trên toàn quốc. Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
- Thành phần đảm bảo:
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. Kỹ năng giao tiếp của nhân viên tốt.
Nhân viên có đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để phục vụ khách hàng. Nhân viên giải quyết khiếu nại cho khách hàng nhanh chóng, hợp lý.
Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
- Thành phần cảm thông:
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất. Sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:
Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. Ngân hàng có chính sách chăm sóc khách hàng kịp thời, chu đáo.
Ngân hàng có chính sách khuyến mãi với những quà tặng hợp ý khách hàng.
Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ. Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng.
Mô hình năm thành phần SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi. Dường như rất ít sự nghi ngờ rằng SERVQUAL là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong đó có ngành ngân hàng.