Bước 1: Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ NHBL, từ đó xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn phù hợp với điều kiện tại BIDV.
Trước tiên, dựa trên mô hình lý thuyết của mô hình SERVPERF, tác giả thiết kế sẵn dàn bài thảo luận, sử dụng chúng trong quá trình thảo luận tay đôi với một số đối tượng thu thập dữ liệu. Số lượng người được chọn để thu thập dữ liệu là 10 khách hàng cá nhân bất kỳ có sử dụng dịch vụ NHBL tại BIDV. Những thông tin từ đối tượng thu thập dữ liệu được ghi nhận và tổng hợp lại. Đồng thời, tác giả tham khảo ý kiến một số chuyên gia là cán bộ lãnh đạo cấp phòng tại BIDV về mức độ rõ ràng và dễ hiểu của bộ thang đo. Các ý kiến thu thập được từ khách hàng và chuyên gia được tác giả sử dụng làm cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi lần 1.
Tiếp theo, với bảng câu hỏi vừa được thiết kế, tác giả thực hiện khảo sát với mẫu n = 30. Đối tượng được mời phỏng vấn tiếp tục là các khách hàng cá nhân
đang sử dụng dịch vụ NHBL tại BIDV. Thông tin thu thập được nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS. Qua đó, các biến có mối tương quan kém hay không đặc trưng sẽ bị loại bỏ. Từ đó, tác giả hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi và bảng câu hỏi chính thức được đưa vào sử dụng.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện nhằm lượng hoá và đo lường những thông tin thu thập được bằng những con số cụ thể.
-Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ NHBL tại các chi nhánh của BIDV là Nam Đồng Nai, Cần Thơ, Sở giao dịch 2, Hà Nội, Gia Lai, Hải Vân.
-Kích cỡ mẫu khảo sát: Theo Hair & ctg (1998) [33], để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 25 biến. Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết ít nhất là n = 125 (25x5). Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 300 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn.
-Thu thập dữ liệu: Tổng cộng 300 bảng câu hỏi được phát ra tại các quầy giao dịch tại Nam Đồng Nai, Cần Thơ, Sở giao dịch 2, Hà Nội, Gia Lai, Hải Vân và số mẫu thu về có giá trị đưa vào sử dụng là 265 mẫu. Các mẫu đạt yêu cầu phải tuân theo những quy định khi trả lời trong phiếu phỏng vấn và không bỏ sót câu nào trong bảng trả lời. Sau đó, tác giả tiến hành mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các bước:
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV 2.4.3. Xây dựng thang đo về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Thang đo chất lượng dịch vụ NHBL theo mô hình SERVPERF gồm 25 biến quan sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ NHBL. Thang đo Likert năm mức độ vừa đủ để ta có thể lượng hóa được, vừa không quá nhiều mức độ gây khó khăn trong việc đánh giá của người được khảo sát. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm (1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không
Phân tích nhân tố khám
phá EFA
Mô hình hoàn chỉnh
Loại các biến có hệ số tải nhỏ
Hồi quy bội và kiểm định mô
hình hồi quy
Xác định tương quan giữa biến phụ thuộc
và độc lập Kết luận Nghiên cứu chính thức Cronbach Alpha Phương pháp định lượng
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ và kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ Phương pháp định tính
đồng ý, 3- Không có ý kiến, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý) để đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng của ngân hàng
Bảng 2.11: Mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ NHBL STTMã hóa Diễn giải
Thành phần tin cậy
1 TC1 Khi anh/chị thắc mắc hay khiếu nại về sản phẩm dịch vụ BIDV cung cấp, ngân hàng luôn quan tâm và giải quyết thỏa đáng
2 TC2 Ngân hàng BIDV thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như không có sai sót
3 TC3 Ngân hàng BIDV luôn cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa 4 TC4 Ngân hàng BIDV bảo mật tốt thông tin và giao dịch của khách hàng 5 TC5 Ngân hàng BIDV luôn giữ chữ tín với khách hàng và xem quyền lợi
của khách hàng là trên hết
Thành phần đáp ứng
6 DU1 Nhân viên BIDV tận tình hướng dẫn khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng
7 DU2 Nhân viên BIDV tư vấn rõ ràng, dễ hiểu về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
8 DU3 Ngân hàng thực hiện dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng, đúng hạn
9 DU4 Nhân viên BIDV luôn kịp thời đáp ứng các yêu cầu, tình huống bất thường xảy ra với khách hàng
Thành phần đảm bảo
10 DB1 Nhân viên BIDV đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để trả lời các thắc mắc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
11 DB2 BIDV công khai, minh bạch thông báo đến khách hàng về biểu phí, lãi suất, tỷ giá liên quan đến giao dịch cho khách hàng được rõ.
12 DB3 Thông tin của BIDV dễ tiếp cận (web, báo chí, tờ rơi…) 13 DB4 Nhân viên BIDV luôn niềm nở, ân cần với khách hàng
14 DB5 Nhân viên BIDV hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu 15 DB6 Kỹ năng giao tiếp của nhân viên BIDV khá tốt
Thành phần cảm thông
16 CT1 Nhân viên BIDV hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
17 CT2 Nhân viên BIDV thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
18 CT3 BIDV luôn có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng, chính sách chăm sóc khách hàng tốt
19 CT4 BIDV luôn thể hiện là người đồng hành của bạn
Thành phần phương tiện hữu hình
20 HH1 Thương hiệu, hình ảnh của BIDV dễ nhận diện
21 HH2 BIDV có vị trí giao dịch tại tòa nhà lớn, sang trọng, tiện đường đi của khách hàng
22 HH3 Trang phục nhân viên BIDV đẹp, lịch sự, dễ nhận diện
23 HH4 Mẫu biểu ngân hàng rõ ràng, đơn giản, thủ tục giao dịch dễ dàng
Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
24 CLDV1 Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ do BIDV cung cấp
25 CLDV2 Anh/chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV
Các giả thuyết được đặt ra là:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần tin cậy của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đáp ứng của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đảm bảo của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần cảm thông của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần phương tiện hữu hình của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình sẽ được dùng để kiểm định nhóm giả thuyết từ H1 đến H5 bằng phương pháp hồi quy với mức ý nghĩa 5%.
2.4.4. Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát
Tổng số mẫu phát ra là 300 mẫu nhưng số mẫu hợp lệ chỉ đạt 265 mẫu. Các thông tin về mẫu cụ thể như sau:
Bảng 2.12: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Các thành phần mô tả Tiêu chí Tần số Tỷ lệ (%) Tuổi Từ 18 - 22 45 17,0 Từ 23 - 35 106 40,0 Từ 36 - 55 64 24,1 Trên 55 50 18,9 Tổng cộng 265 100,0 Giới tính Nam 75 28,3 Nữ 190 71,7 Tổng cộng 265 100,0 Dịch vụ sử dụng SP tiền gửi 247 23,1% Tín dụng 131 12,3% Thanh toán 259 24,2% Thẻ 210 19,6% NH điện tử 136 12,7% Thanh toán QT 17 1,6% DV khác 69 6,5% Tổng 1.162 100,0 Thời gian sử dụng dịch vụ Dưới 1 năm 46 17,3 Từ 1 - 3 năm 85 32,1 Từ 3 - 5 năm 89 33,6 Trên 5 năm 45 17,0 Tổng 265 100,0 Số ngân hàng giao dịch 1 NH 77 29,1 2 - 3 NH 119 44,9 4 - 5 NH 47 17,7 Hơn 5 NH 22 8,3 Tổng 265 100,0
Nguồn: Tổng hợp và xử lý của tác giả (phụ lục 3) - Về độ tuổi: Khách hàng được khảo sát có độ tuổi từ 18 đến trên 55 tuổi. Trong đó, đối tượng có độ tuổi từ 18 - 22 chiếm 17%, từ 25 đến 35 tuổi chiếm 40%, từ 36 đến 55 tuổi chiếm 24,1%, trên 55 tuổi chiếm 18,9%. Như vậy, khách hàng có độ tuổi từ 23 đến 55 chiếm tỷ trọng cao nhất trong đối tượng khảo sát.
- Về giới tính: trong tổng số 265 khách hàng tham gia khảo sát, có 75 khách hàng nam chiếm tỷ lệ 28,3%, có 190 khách hàng nữ chiếm tỷ lệ 71,7%. Như vậy, trong cuộc khảo sát này, tỷ lệ khách hàng nữ nhiều hơn tỷ lệ khách hàng nam.
- Về dịch vụ sử dụng: trong tổng số 265 khách hàng khảo sát, thì có 247 khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi, 131 khách hàng có quan hệ tín dụng, 259 khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán, 210 khách hàng sử dụng thẻ, 136 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, 17 khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế và 69 khách hàng sử dụng các dịch vụ khác. Như vậy có thể thấy đa số khách hàng được khảo sát đều sử dụng dịch vụ tiền gửi và thanh toán.
- Về thời gian giao dịch: Mẫu điều tra có thời gian quan hệ từ 3 đến 5 năm chiếm tỷ lệ cao nhất với 33,6%, tiếp theo là mẫu có thời gian quan hệ từ 1 đến 3 năm chiếm tỷ lệ 32,1%. Mẫu có thời gian quan hệ dưới 1 năm và từ 5 năm trở lên chiếm tỷ lệ thấp nhất 17%. Nhóm có thời gian quan hệ từ 1 đến 3 năm và từ 3 đến 5 năm chiếm tỷ lệ cao sẽ là một thuận lợi cho nghiên cứu vì thời gian quan hệ đủ dài để có thể đưa ra những đánh giá chính xác về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
- Về số ngân hàng giao dịch: Mẫu đang quan hệ từ 2 đến 3 ngân hàng chiếm tỷ lệ đa số với 44,9%, đang quan hệ với 1 ngân hàng chiếm 29,1%, đang quan hệ với 4 - 5 ngân hàng và trên 5 ngân hàng lần lượt là 17,7% và 8,33%. Điều này cho thấy đa số khách hàng đều sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng, họ có thể so sánh chất lượng dịch vụ của các ngân hàng với nhau.
Bảng 2.13: Kết quả thống kê của các biến định lượng
Mã hóa Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn TC1 1 5 3,87 0,86 TC2 1 5 3,86 0,83 TC3 2 5 4,12 0,72 TC4 2 5 3,95 0,77 TC5 1 5 3,97 0,84 DU1 1 5 3,85 0,86 DU2 1 5 3,81 0,84 DU3 1 5 3,51 0,82 DU4 1 5 3,72 0,84 DB1 1 5 3,66 0,80 DB2 1 5 3,81 0,86 DB3 1 5 3,74 0,86 DB4 1 5 3,79 0,80
DB6 1 5 3,45 0,81 CT1 1 5 3,69 0,82 CT2 1 5 3,70 0,94 CT3 1 5 3,61 0,87 CT4 1 5 3,55 0,86 HH1 1 5 3,35 1,06 HH2 1 5 3,57 1,00 HH3 1 5 3,60 0,91 HH4 1 5 3,62 0,95 CLDV1 1 5 3,77 0,76 CLDV2 1 5 3,85 0,87
Nguồn: Tổng hợp và xử lý của tác giả (phụ lục 4) Với kết quả thống kê các biến quan sát định lượng cho thấy các biến quan sát được đánh giá tương đối trải rộng từ 1 đến 5 điểm. Do vậy các khách hàng sẽ có những đánh giá khác nhau đối với từng biến quan sát cụ thể. Giá trị trung bình của biến quan sát thấp nhất (HH1 – Thương hiệu, hình ảnh của BIDV dễ nhận diện) đạt 3,35. Điều này phản ảnh đúng thực tế là thương hiệu BIDV ít được khách hàng cá nhân biết đến, mà chủ yếu quen thuộc với khách hàng tổ chức. Giá trị trung bình của biến quan sát cao nhất đều là các biến thuộc thành phần tin cậy, điều này cho thấy BIDV đã xây dựng được niềm tin đối với khách hàng sử dụng dịch vụ. Giá trị trung bình của các biến quan sát còn lại đều lớn hơn 3,4, cho thấy nhìn chung khách hàng đánh giá tương đối tốt các thành phần được khảo sát. Giá trị trung bình của biến phụ thuộc CLDV1, CLDV2 lần lượt đạt 3,77 và 3,85 cho thấy mặt bằng chung khách hàng tương đối hài lòng về dịch vụ NHBL của BIDV, tuy nhiên mức độ hài lòng chưa cao.
2.4.5. Kiểm định thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là phép kiểm định mức độ chặt chẽ, mạch lạc giữa các biến quan sát trong thang đo, vì vậy nó được sử dụng để đánh giá sơ bộ nhằm loại bỏ những biến quan sát, thang đo không đạt. Theo quy ước, nếu các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi thang đo. Tiêu chuẩn chọn thang đo là khi giá trị Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0,6 trở lên.
Bảng 2.14: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo Mã
hóa Diễn giải
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này Độ tin cậy, Cronbach’s Alpha =0,828
TC1
Khi anh/chi thắc mắc hay khiếu nại về sản phẩm dịch vụ BIDV cung cấp, ngân hàng luôn quan tâm và giải quyết thỏa đáng cho khách hàng
0,656 0,785
TC2 Ngân hàng BIDV thực hiện dịch vụ
chính xác, hầu như không có sai sót. 0,544 0,818 TC3 Ngân hàng BIDV luôn cung cấp dịch vụ
đúng như thời gian đã hứa 0,688 0,779
TC4 Ngân hàng BIDV bảo mật tốt thông tin
và giao dịch của khách hàng 0,620 0,795
TC5
Ngân hàng BIDV luôn giữ chữ tín với khách hàng và xem quyền lợi của khách hàng là trên hết
0,631 0,792
Khả năng đáp ứng, Cronbach’s Alpha = 0,818
DU1
Nhân viên BIDV rất tận tình hướng dẫn khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng
0,649 0,767
DU2 Nhân viên BIDV tư vấn rõ ràng, dễ hiểu
về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 0,609 0,786
DU3 Ngân hàng thực hiện dịch vụ cho khách
hàng một cách nhanh chóng, đúng hạn 0,679 0,754 DU4
Nhân viên BIDV luôn kịp thời đáp ứng các yêu cầu, tình huống bất thường xảy ra với khách hàng
0,623 0,780
Sự đảm bảo, Cronbach’s Alpha = 0,845
DB1
Nhân viên BIDV đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để trả lời các thắc mắc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
0,652 0,814
DB2
BIDV công khai, minh bạch thông báo đến khách hàng về biểu phí, lãi suất, tỷ giá liên quan đến giao dịch cho khách hàng được rõ.
0,676 0,809
DB3 Thông tin của BIDV dễ tiếp cận (web,
báo chí, tờ rơi…) 0,734 0,797
DB4 Nhân viên BIDV luôn niềm nở, ân cần
DB5 Nhân viên BIDV hướng dẫn thủ tục cho
khách hàng đầy đủ và dễ hiểu 0,716 0,801
DB6 Kỹ năng giao tiếp của nhân viên BIDV
khá tốt 0,394 0,861
Sự cảm thông, Cronbach’s Alpha = 0,828
CT1 Nhân viên BIDV hiểu rõ nhu cầu của
khách hàng 0,642 0,789
CT2 Nhân viên BIDV thể hiện sự quan tâm
đến cá nhân khách hàng 0,504 0,855
CT3
BIDV luôn có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng, chính sách chăm sóc khách hàng tốt
0,749 0,739
CT4 BIDV luôn thể hiện là người đồng hành
của bạn 0,745 0,741
Phương tiện hữu hình, Cronbach’s Alpha = 0,826
HH1 Thương hiệu, hình ảnh của BIDV dễ
nhận diện 0,635 0,789
HH2
BIDV có vị trí giao dịch tại tòa nhà lớn, sang trọng, tiện đường đi của khách hàng
0,655 0,778
HH3 Trang phục nhân viên BIDV đẹp, lịch
sự, dễ nhận diện 0,625 0,792
HH4 Mẫu biểu ngân hàng rõ ràng, đơn giản,
thủ tục giao dịch dễ dàng 0,694 0,761