Mô hình đánh giá chất lượng điển hình

1.2 Cơ sở lý luận về chất lượng và chất lượng dịch vụ

1.2.4 Mô hình đánh giá chất lượng điển hình

1.2.4.1 Rust & Oliver(1994) với mô hình ba yếu tố

Hình 1.2: Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994)

Nguồn: Mô hình Rust & Oliver, 1994

Năm 1994, Rust and Oliver thiết lập mô hình 3 thành tố để phối hợp với hướng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, từ đó tạo ra mô hình điều chỉnh đổi mới, cải tiến hơn. Mô hình này chủ yếu quan tâm đến mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng. Dựa theo mô hình của Gronroos (1982) and Bitner (1992), mô hình này cho rằng chất lượng dịch vụ tồn tại ba phần rõ ràng: môi trường dịch vụ, sản phẩm dịch vụ

Chất lượng dịch vụ Môi trường dịch vụ Chuyển giao dịch vụ Sản phẩm dịch vụ

và dịch vụ chuyển giao. Trong đó, các khái niệm được hiểu như sau: sản phẩm dịch vụ chính là kết quả và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ được cung cấp; môi trường dịch vụ bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài; chuyển giao dịch vụ là quá trình dịch vụ được cung cấp, sử dụng bởi khách hàng và các vấn đề liên quan trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.

1.2.4.2 Mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997) về chất lượng dịch vụ bán lẻ

Mô hình này cho rằng: Giá trị là một sự so sánh từ những gì khách hàng nhận được và những gì nhà cung cấp mang đến cho họ. Nói một cách khác, giá trị là sự so sánh giữa lợi ích và sự hy sinh.

Mô hình này đặt ra câu hỏi nghiên cứu: Giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội tác động đến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền và thiện chí mua như thế nào?

Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến giá trị và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy qua 02 mô hình:

Mô hình 1: Ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật ảnh hưởng trực tiếp và rõ ràng tới nhận thức về giá trị.

Mô hình 2: Chất lượng chức năng không những ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ mà còn ảnh hưởng tới nhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị.

Hình 1.3: Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức

Nguồn: Sweeney và cộng sự (1997) 1.2.4.3 Dabholkar và cộng sự (2000) với mô hình tiền đề và trung gian

Mô hình này được đánh giá là một mô hình toàn diện về chất lượng dịch vụ. Mô hình không chỉ cung cấp sự hiểu biết cụ thể về các khái niệm chất lượng dịch vụ mà còn xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng.

Tác giả đề cập đến vấn đề nghiên cứu: Vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ? Các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đề của chất lượng dịch vụ?

Hình 1.4: Mô hình tiền đề và trung gian

Nguồn: Dabholkar và cộng sự (2000) 1.2.4.4 Mô hình Parasuraman (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988)

Mặc dù có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trên thế giới nhưng tác giả nghiên cứu lựa chọn mô hình nghiên cứu cho đề tài này dựa vào mô hình lý thuyết của Parasuraman. Đánh giá chung có thể thấy, mô hình Parasuraman là mô hình được sử dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu hơn các mô hình khác, bởi mô hình này thể hiện tính cụ thể, chi tiết. Hơn nữa, công cụ để đánh giá của mô hình này luôn được các nhà nghiên cứu kiểm định và cập nhật.

Theo mô hình Parasurman, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ:

Bảng 1.1: Trình bày nội dung 5 khoảng cách theo mô hình Parasuraman Yếu tố khoảng cách Nội dung chi tiết

Khoảng cách 1

Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị công ty về mong đợi của khách hàng. Sự khác biệt này cơ bản được tạo nên là do công ty cung cấp dịch vụ không hiểu hết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp cũng như cách thức chuyển giao dịch vụ cho khách hàng để

Yếu tố khoảng cách Nội dung chi tiết

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Khoảng cách 2

Sự khác biệt này chỉ xuất hiện khi công ty cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng.

Khoảng cách 3 Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết của chất lượng dịch vụ được

nhận biết với quá trình thực tế phân phối dịch vụ tới khách hàng.

Khoảng cách 4

Sự khác biệt giữa dịch vụ mà thực tế khách hàng được cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được thông qua các hoạt động truyền thông về dịch vụ đó.

Khoảng cách 5 Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi của khách hàng và chất lượng

dịch vụ thực tế mà họ cảm nhận được.

Parasuraman xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ và ông cho rằng bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần như sau (Theo nội dung nghiên cứu ban đầu của Parasuraman vào năm 1985):

1. Tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

2. Đáp ứng: Sự sẵn sàng của các nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ nhằm giúp đỡ khách hàng, đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng.

3. Năng lực phục vụ: Đề cập đến vấn đề kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ được khách hàng mong đợi tại tất cả các vị trí trong một tổ chức

4. Tiếp cận: Đề cập đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ

5. Truyền thông: Vấn đề ngôn ngữ trong quá trình cung cấp dịch vụ để có thể hiểu và lắng nghe mong muốn của khách hàng một cách chân thành

6. Lịch sự: Thái độ tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ.

7. Tín nhiệm: Tạo niềm tin cho khách hàng là họ tin cậy vào doanh nghiệp trong quá trình sử dụng dịch vụ

8. An toàn: Khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.

9. Hiểu biết về khách hàng: Khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ.

10. Phương tiện hữu hình: Bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.

Hình 1.5: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ theo Parasuraman

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)

Mặc dù mô hình này của Parasuraman có ưu điểm bao quát các khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn để sử dụng mô hình này trong việc

đánh giá và phân tích. Chính vì lẽ đó, vào năm 1988, Parasuraman đã tiến hành hiệu chỉnh và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần, gọi là mô hình SERVQUAL. Thống kê các yếu tố trong mô hình SERVQUAL:

 Phương diện hữu hình: Các yếu tố hạ tầng, cơ sở vật chất, trang thiết bị, các công cụ truyền thông trong quá trình cung cấp dịch vụ.

 Độ tin cậy: Khả năng đáng tin cậy và chính xác khi thực hiện cung cấp dịch vụ.

 Mức độ đáp ứng: Cung cấp dịch vụ một cách kịp thời và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.

 Sự đảm bảo: Trình độ chuyên môn và sự lịch lãm của nhân viên, tạo niềm tin cho khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ.

 Sự cảm thông: Sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.

Bảng 1.2: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của họ, đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn. Mô hình SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu của nhiều tác giả trong và ngoài

nước. SERQUAL là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Mô hình này không những đã được chấp nhận bởi nhiều nhà nghiên cứu mà còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. SERQUAL được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành dịch vụ cũng như nhiều tổ chức tại các quốc gia khác nhau: Hàn Quốc, Mỹ, Singapore, Malaysia, Nhật Bản, … Một số tổ chức như các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (tại Anh) đã sử dụng công cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Các nghiên cứu đã cho thấy kết quả kiểm định:

 Chất lượng dịch vụ trong các thành phần của chất lượng dịch vụ có tính không ổn định. Chất lượng dịch vụ thay đổi theo bối cảnh, loại hình dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì chất lượng dịch vụ khác nhau.

 Chất lượng dịch vụ là nguồn gốc tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ.

 Độ tin cậy là yếu tố bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt để đánh giá chất lượng dịch vụ.

Qua nghiên cứu các mô hình trên, dựa trên các ưu điểm và tính thông dụng của mô hình Parasuraman đã hiệu chỉnh SERQUAL (1988), tác giả luận văn sử dụng mô hình này để áp dụng cho nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ hệ thống CHXD Công ty Thăng Long.