3.2.1.1 Yếu tố hữu hình của thương hiệu
Logo thương hiệu
Ngân hàng TMCP Bản Việt được thành lập năm 1992, cũng như các ngân hàng TMCP khác, ngay từ những ngày đầu việc xây dựng biểu trưng riêng đã được ngân hàng chú ý. Từ năm 2011 trở về trước, ngân hàng với tên gọi là ngân hàng TMCP Gia Định (Gia Định Bank) với Logo được thiết kế đơn giản và dễ nhận biết:
Hình 3.1. Logo ngân hàng trước khi đổi tên
(Nguồn: Ngân hàng TMCP Bản Việt)
Ngày 3/11/2011, ngân hàng TMCP Gia Định tổ chức họp Đại hội cổ đơng và chính thức đổi tên thành Ngân hàng TMCP Bản Việt, vốn điều lệ cũng tăng 150% từ 2.000 tỷ đồng lên thành 3.000 tỷ đồng, đánh dấu bước chuyển mình mạnh mẽ của ngân hàng. Theo đĩ, Logo ngân hàng cũng được chỉnh sửa để phù hợp với tên gọi mới:
Hình 3.2. Nhận diện thương hiệu cũ của Ngân hàng Bản Việt
(Nguồn: Ngân hàng TMCP Bản Việt)
Đánh dấu cột mốc 25 năm hình thành và phát triển (25/12/1992-25/12/2018), ngân hàng đã thay đổi làm mới hình ảnh của ngân hàng trên tồn hệ thống trong mắt khách hàng bằng cách thay đổi Logo:
Hình 3.3. Nhận diện thương hiệu mới của Ngân hàng Bản Việt
(Nguồn: Ngân hàng TMCP Bản Việt)
Ý nghĩa logo của ngân hàng luơn là một vấn đề thu hút, nhận được sự quan tâm và khơi gợi được sự tị mị của tất cả mọi người. Logo chính là hình ảnh đại diện cho bộ mặt của thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là các ngân hàng cổ phần thương mại tại Việt Nam, thì việc đầu tư vào logo và hình ảnh thương hiệu là việc làm vơ cùng cần thiết trong bối cảnh cạnh tranh gắt gao khơng chỉ về sản phẩm và dịch vụ mà cịn về giá trị vơ hình như thương hiệu.
Ý nghĩa logo của Ngân hàng Bản Việt: mang đậm bản sắc của đất nước Việt Nam đúng như tên gọi, với hình ảnh hạc đỏ đang vươn mình ở chính giữa. Màu đỏ - màu sắc chủ đạo của logo nĩi lên sự nhiệt thành, tận tụy, màu trắng ở giữa tượng trưng cho cái tâm trong sáng, tính minh bạch, đĩ là điều quan trọng tạo nên phong
cách phục vụ và văn hĩa kinh doanh mà Ngân hàng Bản Việt muốn xây dựng. Đan xen là màu sắc xanh của chữ làm nổi bật màu đỏ là màu nhận diện thương hiệu chính. Khi thiết kế logo, Ngân hàng Bản Việt đã sử dụng các thành tố mang nét văn hố đặc thù, thơng dụng, phổ biến với người tiêu dùng nhưng vẫn tạo được khả năng phân biệt cao. Bởi trong một chừng mực nhất định thì những biểu tượng logo này mang ý nghĩa văn hố đặc thù, gần gũi với khách hàng và chính là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu.
Trước yêu cầu hội nhập ngành ngân hàng, bên cạnh Logo và tên thường gọi Ngân hàng Bản Việt đưa thêm tên gọi viết tắt bằng tiếng Anh VIET CAPITAL BANK với phơng chữ cách điệu, hiện đại, mầu chủ đạo là xanh dương bắt mắt. Biểu tượng tiếng Anh được trình bày thống nhất trên tồn hệ thống, trong mọi giao dịch của Ngân hàng và nhanh chĩng trở nên quen thuộc, ăn sâu trong tiềm thức khách hàng, tạo tính quốc tế hố cho thương hiệu.
Quy chuẩn thương hiệu:
Màu sắc: theo quyết định số 142/2018/QĐ-TH&QHCC ngày 05/07/2018 về
việc Ban hành Quy định về Logo, màu sắc và dấu hiệu đồ họa hỗ trợ nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Bản Việt.
Hình 3.4. Quy chuẩn màu sắc của Ngân hàng Bản Việt
(Nguồn: Ngân hàng TMCP Bản Việt)
Font chữ trong thiết kế: font chữ cho slogan/thơng điệp là font Myriad Pro,
font chữ cho tiêu đề chính và tiêu đề phụ là font UTM Daxline - định dạng Bold và UTM Daxline Medium - định dạng Regular Font chữ cho Nội dung văn bản là font Myriad Pro. Sẽ chỉ cĩ những font chữ này được chấp nhận xuất hiện trong hệ thống ấn phẩm truyền thơng của Ngân hàng Bản Việt. Tuy nhiên, vẫn chấp nhận ngoại lệ
như các trường hợp các văn bản cho khối văn phịng hay website, cĩ thể sử dụng các font chữ thay thế phổ thơng như Arial hay Times New Roman, Tahoma,...
Ứng dụng thương hiệu
Hình 3.5. Ứng dụng thương hiệu của Ngân hàng Bản Việt
(Nguồn: Ngân hàng TMCP Bản Việt)
3.2.1.1 Yếu tố vơ hình của thương hiệu
Thơng điệp thương hiệu
Ngân hàng TMCP Bản Việt được biết đến với thơng điệp: “Chúng tơi bắt đầu từ BẠN”. “BẠN” ở đây chính là tất cả những khách hàng của Ngân hàng Bản
Việt, bắt đầu từ những khách hàng nhỏ nhất đã làm nên thành cơng của Ngân hàng Bản Việt hiện nay, luơn đặt khách hàng là trung tâm, Ngân hàng Bản Việt đã cĩ
Đồ ng phú c giao dị ch viề n và Nhà n viề n ngà n quỹ Đồ ng phú c bà o về
những định hướng phát triển rõ ràng mà ở đĩ sự trải nghiệm của khách hàng luơn là tơn chỉ mà ngân hàng theo đổi, luơn tập trung nguồn lực và sẵn sàng cho sự đổi mới kịp thời.
Hành trình “Chúng tơi bắt đầu từ BẠN” được bắt đầu từ những sự chuẩn bị kỹ lưỡng, đĩ cũng là nền tảng để khách hàng, đối tác, cổ đơng, cộng đồng tiếp tục tin tưởng, đồng hành cùng ngân hàng trong sự phát triển cùng với nhau của tương lai.
Cùng với các thành tố khác của thương hiệu là tên thương hiệu, logo, phương châm trên của Viet Capital Bank đã làm tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu một cách rõ rệt hơn. Quan trọng nhất là phương châm đĩ đã giúp củng cố, định vị thương hiệu và điểm khác biệt của thương hiệu Viet Capital Bank với những thương hiệu khác, đặc biệt là cĩ sự khác biệt đối với thương hiệu của các ngân hàng cạnh tranh.
Thơng điệp của Viet Capital Bank đã được đăng ký bảo hộ trong nước và quốc tế. Với mục tiêu, thơng điệp đề ra của Ban lãnh đạo Viet Capital Bank thể hiện qua nội dung khẩu hiệu, tồn thể cán bộ cơng nhân viên Viet Capital Bank đã và đang phấn đấu hết mình phục vụ khách hàng, củng cố niềm tin của khách hàng đúng như mục đích và thơng điệp hoạt động đã được đề ra đĩ.
Tầm nhìn: trở thành Ngân hàng đa năng, hiện đại, hướng đến khách hàng, đặc biệt với nhĩm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Sứ mệnh:
- Cung cấp những dịch vụ ngân hàng đảm bảo yếu tố chất lượng và chuyên nghiệp, đem đến cho khách hàng sự hài lịng cao nhất khi lựa chọn Viet Capital Bank.
- Đảm bảo tối đa lợi về lợi nhuận cùng với việc nâng cao hiệu quả hoạt động, chất lượng tài sản và thực hiện quản trị rủi ro theo tiêu chuẩn quốc tế.
- Cam kết luơn nỗ lực trong quản lý và điều hành nhằm gia tăng giá trị, tối đa hĩa lợi ích cho cổ đơng.
- Xây dựng một mơi trường làm việc hàng đầu, với chính sách đào tạo chuyên nghiệp cho nhân viên của mình và là nơi ươm mầm cho những tài năng, đem đến nhiều cơ hội nghề nghiệp hơn cho những người cĩ tâm huyết.
Giá trị cốt lõi
- Tin cậy – Viet Capital Bank phát triển bền vững, tạo sự tin cậy cho khách hàng, cổ đơng và duy trì đạo đức kinh doanh
- Hiệu quả – Viet Capital Bank xây dựng chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả, phù hợp dựa trên nền tảng bền vững
- Chuyên nghiệp – Viet Capital Bank luơn chuyên nghiệp trong sản phẩm, trong dịch vụ và con người
- Đổi mới và năng động – Viet Capital Bank luơn đổi mới để thích nghi, luơn năng động để vượt trội
- Khách hàng là trung tâm – Viet Capital Bank xây dựng các giá trị, sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu thực sự của khách hàng
Bảng 3.2. Kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng về tên thương hiệu Viet Capital Bank
STT Tiêu chí khảo sát/đánh giá Mức độ đồng ý/đánh giá ĐTB
1 2 3 4 5
Về tên thương hi ệu Viet Capital Bank
1 Anh/Chị thường xuyên dùng tên Viet Capital Bank khi nhắc tới Ngân
hàng TMCP Bản Việt 5 15 29 16 35 3,61
2 Anh/Chị nhớ tên Viet Capital Bank
một cách dễ dàng 20 27 18 20 15 2,83
3 Anh/Chị cho rằng tên Viet Capital
Bank cĩ ý nghĩa 24 29 37 9 1 2,34
4 Tên Viet Capital Bank cĩ gần gũi
với Anh/Chị 26 17 27 19 11 2,72
5 Anh/Chị cĩ thể phân biệt tên Viet Capital Bank với các thương hiệu
khác khơng 0 22 40 25 13 3,29
6 Anh/Chị cĩ dễ dàng đọc tên Viet
Capital Bank 34 29 17 10 10 2,33
7 Ấn tượng khi Anh/Chị thấy Viet
Capital Bank lần đầu 2 5 14 39 40 4,1
Tiêu chí “Anh/Chị thường xuyên dùng tên Viet Capital Bank khi nhắc tới Ngân hàng TMCP Bản Việt” được lựa chọn cao nhất với tỷ lệ 35% đối tượng tham
gia khảo sát hồn tồn đồng ý, giá trị điểm trung bình là 3,61 gần với mức đồng ý. Điều này chứng tỏ tên Viet Capital Bank cũng đã được khách hàng nhớ tới nhiều khi nhắc đến Ngân hàng Bản Việt. Bên cạnh đĩ, vẫn cịn 5% tỷ lệ đối tượng khảo sát hồn tồn khơng đồng ý, 15% tỷ lệ lựa chọn khơng đồng ý và 29% tỷ lệ lựa chọn ở mức trung bình. Vì vậy, Ngân hàng Bản Việt cần phải phát huy hơn nữa thế mạnh nền tảng này của ngân hàng để tên gọi Viet Capital Bank được khách hàng sử dụng thường xuyên hơn và luơn được hiện trong tâm trí khách hàng.
Tiêu chí “Anh/Chị nhớ tên Viet Capital Bank một cách dễ dàng” với tỷ lệ
đối tượng lựa chọn hồn tồn đồng ý và đồng ý ở mức thấp (tổng 35%), tỷ lệ lựa chọn hồn tồn khơng đồng ý 20%, khơng đồng ý 27%. Giá trị điểm trung bình là 2,83 ở giữa mức khồng đồng ý và bình thường. Điều này chứng tỏ tên Viet Capital Bank khơng hồn tồn dễ nhớ đối với khách hàng và cĩ thể bị nhầm lẫn sang các thương hiệu khác cĩ yếu tố liên quan.
Tiêu chí “Anh/Chị cho rằng tên Viet Capital Bank cĩ ý nghĩa” được khách
hàng lựa chọn cao nhất mức bình thường (37%), khơng đồng ý (29%), hồn tồn khơng đồng ý (24%) chiếm tổng tỷ lệ 90% cho thấy tên thương hiệu hiện tại của ngân hàng được đa số khách hàng đánh giá là khơng thực sự cĩ ý nghĩa. Theo đại đa số ý kiến của khách hàng thì tên “Viet Capital Bank” khơng cĩ nhiều liên quan đến tên gọi Ngân hàng Bản Việt.
Tiêu chí “Tên Viet Capital Bank cĩ gần gũi với Anh/Chị” cũng nhận được
nhiều phản hồi khơng tích cực từ người tham gia khảo sát với tỷ lệ 27% lựa chọn bình thường, 26% lựa chọn hồn tồn khơng đồng ý và 17% lựa chọn khơng đồng ý. Điểm trung bình của tiêu chí là 2,72 ở dưới mức trung bình. Điều này chứng tỏ tên thương hiệu ngân hàng chưa thực sự tạo cảm giác thân thuộc và gần gũi trong suy nghĩ của khách hàng. Ngân hàng cần cĩ những điều chỉnh để tên gọi Viet Capital Bank trở nên thường xuyên và quen thuộc hơn trong tâm trí khách hàng.
Tiêu chí “Anh/Chị cĩ thể phân biệt tên Viet Capital Bank với các thương hiệu khác khơng” được lựa chọn cao nhất với tỷ lệ 40% đối tượng khảo sát lựa chọn
bình thường, 25% lựa chọn đồng ý, 22% lựa chọn khơng đồng ý. Tuy khơng cĩ khách hàng nào lựa chọn hồn tồn khơng đồng ý nhưng điểm trung bình của tiêu chí ở mức 3,29 gần với mức bình thường cho thấy thương hiệu Viet Capital Bank vẫn cịn dễ bị nhầm sang các thương hiệu khác.
Tiêu chí “Anh/Chị cĩ dễ dàng đọc tên Viet Capital Bank” giá trị trung bình 2,33
gần với mức khơng đồng ý cho thấy tên thương hiệu được đánh giá khơng dễ đọc và dễ nhớ. Được khách hàng lựa chọn cao nhất với tỷ lệ 34% hồn tồn khơng đồng ý và 29% khơng đồng ý cho thấy đây cũng là một điểm ngân hàng cần cải thiện trong quá trình phát triển thương hiệu. Cĩ thể tên “Viet Capital Bank” là một dãy chữ quá dài khiến cho việc đọc tên thương hiệu trở nên khĩ khăn hơn với khách hàng.
Tiêu chí “Ấn tượng khi Anh/Chị thấy Viet Capital Bank lần đầu” giá trị
trung bình ở mức 4,1 nằm giữa mức đồng ý và hồn tồn đồng ý. Điều này cho thấy nhận diện thương hiệu Viet Capital Bank tạo được dấu ấn tốt trong mắt khách hàng ở ngay lần đầu tiếp xúc.
Bảng 3.3. Kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng về logo, slogan Viet Capital Bank
STT Tiêu chí đánh giá Mức độ đồng ý/đánh giá ĐTB
1 2 3 4 5
Logo, Slogan Viet Capital Bank
1 Logo Viet Capital Bank gây ấn tượng cho Anh/Chị ngay ở cái nhìn
đầu tiền 2 5 14 39 40 4,1
2 Anh/Chị cĩ thể phân biệt logo Viet
Capital Bank với các logo khác 0 0 8 35 57 4,49 3 Anh/Chị cĩ thể đọc tên Ngân hàng
Bản Việt ngay khi nhìn thấy logo
Viet Capital Bank 0 6 10 38 46 4,24
4 Anh/Chị cho rằng logo Viet Capital
Bank cân đối, hài hịa 0 1 5 40 54 4,47
5 Anh/Chị cĩ thấy đặc trưng của Ngân hàng Bản Việt (Tài chính – Ngân
hàng) khi nhìn thấy logo 29 29 18 11 13 2,5 6 Anh/Chị cĩ biết slogan của Ngân
hàng Bản Việt 95 3 2 0 0 1,07
Logo là hình ảnh của thương hiệu để cĩ thể nhận dạng và phân biệt thương hiệu này với thương hiệu kia. Logo là những gì khách hàng cĩ sự cảm nhận và cái nhìn ban đầu về thương hiệu ngân hàng. Nhìn chung, theo đánh giá từ các đối tượng khảo sát thì các giá trị trung bình nằm ở giữa vùng đồng ý và hồn tồn đồng ý (từ 4,1 đến 4,49). Điều này cho thấy logo của Ngân hàng Bản Việt được đánh giá là cĩ ý nghĩa và để lại nhiều ấn tượng trong mắt khách hàng, hình ảnh logo thể hiện sự hài hịa và tỷ lệ lớn khách hàng cĩ thể phân biệt được logo của Viet Capital Bank so với các logo khác.
Tiêu chí “Anh/Chị cĩ thấy đặc trưng của Ngân hàng Bản Việt (Tài chính – Ngân hàng) khi nhìn thấy logo” với điểm trung bình là 2,5 nằm ở giữa mức khơng
đồng ý và bình thường. Điều này cho thấy logo của ngân hàng được khách hàng đánh giá chưa thể hiện được đặc trưng hoạt động trong lĩnh vực này
Bên cạnh đĩ thì đại đa số đối tượng lựa chọn về việc khơng biết Slogan của Ngân hàng Bản Việt (95% lựa chọn hồn tồn khơng đồng ý), điều này cũng phản ảnh đúng thực tế khi Ngân hàng Bản Việt chưa cĩ một Slogan chính thức nào.