1.3.3.1 Nhĩm nhân tố bên ngồi
Cạnh tranh từ các đối thủ: số lượng các ngân hàng trong thị trường tác động rất lớn đến khả năng trạnh canh của ngân hàng, sức ép lớn từ các ngân hàng trong và ngồi ngước nên sự cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng hiện nay rất khốc liệt. Điều đĩ cũng gây ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu ngân hàng. Mọi sự thay đổi chiến lược của các ngân hàng cạnh tranh đều tác động lớn đến kết quả và thị phần của ngân hàng. Vì vậy, việc tìm hiểu và đánh giá các đối thủ cạnh tranh là cơng việc hết sức quan trọng để ngân hàng cĩ thể đưa ra các chiến lược phù hợp. Để phát triển và đứng vững trong thị trường cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng luơn phải cĩ sự thay đổi, phát triển về mọi mặt, cả chất lượng SPDV lẫn sự hài lịng của khách hàng. Sức ép từ các đối thủ cạnh tranh chính là nhân tố quan trọng cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến tiến trình phát triển ngân hàng nĩi chung và phát triển thương hiệu ngân hàng nĩi riêng.
Các nhân tố về mặt kinh tế: các nhân tố về mặt kinh tế cĩ vai trị rất quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của các ngân hàng, quyết định đến việc phát triển thương hiệu ngân hàng. Nền kinh tế cĩ sự tăng trưởng cao và ổn định sẽ làm cho thu nhập của tầng lớp dân cư tăng lên dẫn đến sự gia tăng về chất lượng dịch vụ và các tiện ích trong các sản phẩm của ngân hàng. Đây là cơ hội tốt để các ngân hàng tăng trưởng, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Nền kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao và ổn định kéo theo hoạt động kinh doanh của ngân hàng đạt hiệu quả và thương hiệu ngân hàng phát triển.
Nếu nền kinh tế cĩ tỷ lệ lạm phát cao, các ngân hàng sẽ hạn chế trong việc đầu tư, hạn chế trong đổi mới cơng nghệ vì lo sợ rủi ro trong kinh doanh. Ngồi ra,
các chính sách kinh tế của nhà nước cũng cĩ tác động cản trở hoặc ủng hộ lớn đến việc phát triển kinh doanh của ngân hàng, điều này cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động phát triển thương hiệu ngân hàng.
Mơi trường pháp lý: một mơi trường pháp lý hồn thiện, chặt chẽ, rõ ràng, ổn định sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các ngân hàng tham gia cạnh tranh lành mạnh. Đây cũng là một yêu cầu nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt động ngân hàng. Với những quy định pháp lý mang tính chất bắt buộc sẽ là căn cứ để ngân hàng đưa ra những SPDV phục vụ nhu cầu khách hàng theo đúng luật pháp, đảm bảo tối đa lợi ích của ngân hàng và khách hàng. Một mơi trường pháp lý ổn định sẽ giúp các ngân hàng hoạt động ổn định, tăng trưởng khách hàng và tăng trưởng kinh doanh. Chính vì vậy, phát triển thương hiệu ngân hàng cũng bị ảnh hưởng và chi phối bởi yếu tố này.
1.3.3.2 Nhĩm nhân tố bên trong
Chất lượng nguồn nhân lực của ngân hàng: ngân hàng – tài chính là lĩnh
vực hoạt động cĩ những thay đổi nhanh và dễ nhận thấy nhất. Với việc phát triển quy mơ điểm giao dịch, ngày càng cĩ nhiều chi nhánh, PGD ngân hàng được mở ra, hình thức bên ngồi được chỉnh trang, các ngân hàng đua nhau quảng bá hình ảnh của mình trên các phương tiện báo chí, truyền thơng, đầu tư cơng nghệ và trang thiết bị hiện đại,… Rất nhiều cơng việc được triển khai để người dân thấy ngân hàng ngày càng chuyên nghiệp hơn trong hoạt động. Song trong thực tiễn, cũng cịn khơng ít những hoạt động làm ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín của ngân hàng đối với khách hàng từ chính những cán bộ ngân hàng. Rõ ràng việc tìm kiếm và gây dựng đội ngũ nhân viên cĩ trình độ chuyên mơn nghiệp vụ, cĩ đạo đức và tận tụy với khách hàng vẫn đang là bài tốn khĩ đối với các NHTM. Do vậy, các NHTM cần cĩ nhận thức đúng về thương hiệu cho tồn thể đội ngũ cán bộ, cơng nhân viên thơng qua cơng tác đào tạo, tuyên truyền trong tồn hệ thống nhằm tạo ra ý thức thường trực của mọi người về uy tín, hình ảnh của thương hiệu ngân hàng nhất là trong cơng tác chăm sĩc khách hàng, bán các SPDV do ngân hàng cung cấp. Bên cạnh đĩ, các NHTM cần đào tạo đội ngũ cĩ chuyên mơn sâu về phát triển thương hiệu, giỏi về kinh doanh, hiểu biết về SPDV ngân hàng, cĩ khả năng nắm bắt, dự
báo xu hướng phát triển của SPDV ngân hàng trong tương lai cũng như coi trọng việc trang bị kiến thức về sở hữu trí tuệ. Trong phạm vi tiềm lực của từng NHTM, cần cĩ một bộ phận chuyên trách đảm nhiệm về phát triển thương hiệu để giúp cho lãnh đạo triển khai và giám sát các hoạt động phát triển thương hiệu theo hướng từng nhân viên ngân hàng trở thành một đại sứ cho thương hiệu của chính ngân hàng mình. Đây chính là nhân tố cốt yếu bảo đảm cho việc duy trì sự lớn mạnh của ngân hàng và phát triển thương hiệu ngân hàng.
Tiến bộ khoa học cơng nghệ: các ngân hàng đang cĩ sự chuyển đổi mạnh từ mơ hình kinh doanh truyền thống sang mơ hình ngân hàng số. Đây là lựa chọn tất yếu của các ngân hàng để cĩ thể nhanh chĩng đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong bối cảnh cơng nghệ ngày càng phát triển. Với khả năng bao phủ rộng hơn, ngân hàng số đang dần thay đổi mơ hình kinh doanh truyền thống và hỗ trợ tốt hơn cho ngân hàng trong việc tăng cường độ phủ thương hiệu, khẳng định vai trị quan trọng của cơng nghệ số hĩa trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Với những sản phẩm hiện đại, đáp ứng các nhu cầu mới của khách hàng và khả năng cung cấp các tiện ích cho khách hàng, ngân hàng sẽ nhận được sự tin dùng cũng như sự đánh giá và ghi nhận từ các tổ chức, chuyên gia tài chính uy tín. Do đĩ, đây cũng là yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu ngân hàng.
Nhận thức của đội ngũ ban lãnh đạo về phát triển thương hiệu ngân hàng: việc nhận thức đầy đủ về thương hiệu và vai trị của thương hiệu là vơ cùng cần thiết trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu. Cần phải cĩ chiến lược, sự đầu tư chuyên sâu cũng như tính chuyên nghiệp trong cơng tác marketing nĩi chung và phát triển uy tín của thương hiệu nĩi riêng. Các NHTM ngày nay đang dần quan tâm nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu,…của đối tượng khách hàng mục tiêu, do đĩ sẽ cĩ định hướng rõ ràng cho việc phát triển danh mục SPDV ngân hàng và phát triển thương hiệu trên thị trường. Với một thương hiệu ngân hàng mạnh, khách hàng sẽ cĩ niềm tin với sản phẩm của ngân hàng, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng SPDV, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao.
1.4. Kinh nghi ệm phát triển thương hiệu ngân hàng trong nước và bài học cho Viet Capital Bank