2.2.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
*Khái niệm dịch vụ
Cho đến nay có rất nhiều quan điểm về dịch vụ, điển hình nhƣ:
Theo Parasuraman, Berry, L.L. & Zeithaml, V.A. (1993), dịch vụ là quá trình, là hành vi, cách thức thực hiện một công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.
Theo Philip Khotler (2003), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo Firdaus Abdullah (2006), dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía trƣớc và phía sau nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ gặp nhau
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn đồng thời tạo ra giá trị cho khách hàng.
*Đặc điểm của dịch vụ
Theo Kotler (2003) dịch vụ có 4 đặc điểm sau:
Tính vô hình (intangibility): dịch vụ rất khó để đánh giá bằng mắt thƣờng hay các giác quan của cơ thể, vì thế để giảm sự không chắc chắn, ngƣời mua dịch vụ sẽ tìm hiểu thật kĩ về chất lƣợng dịch vụ từ những đối tƣợng họ tiếp xúc, trang thiết bị... mà khách hàng cảm nhận đƣợc.
Tính không thể tách rời (inseparability): điểm đặc biệt của dịch vụ là đƣợc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Bởi vì khách hàng sẽ có mặt lúc dịch vụ đƣợc cung cấp nên sự tƣơng tác giữa khách hàng và bên cung cấp dịch vụ là một điểm đặc trƣng không thể tách rời.
Tính hay thay đổi (variability): đặc điểm này rất dễ nhận thấy là dịch vụ luôn thay đổi theo thị hiếu của khách hàng và nó phụ thuộc vào tổ chức cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức thực hiện dịch vụ...
Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa bình thƣờng là nó không thể đƣợc cất giữ. Hay là, dịch vụ có tính nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thƣờng trƣớc sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Khi nhu cầu của khách hàng thay đổi thì các tổ chức cung cấp dịch vụ phải thƣờng xuyên thay đổi cách phục vụ của mình để đáp ứng đƣợc thị hiếu của khách hàng.
Theo Parasuraman (1993), dịch vụ còn có các đặc điểm sau:
Không đồng nhất: dịch vụ gần nhƣ hoàn toàn khác nhau.
Không thể tách rời: quá trình cung cấp dịch vụ cũng nhƣ tiêu thụ dịch vụ là không thể tách rời nhau.
Dễ hỏng: dịch vụ không có tồn kho, không thể kiểm tra chất lƣợng trƣớc khi cung ứng dịch vụ, ngƣời cung cấp dịch vụ chỉ làm đúng theo quy trình và khách hàng chỉ cảm nhận đƣợc dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Không thể hoàn trả: khác với các hàng hóa thông thƣờng nếu khách hàng không hài lòng về sản phẩm họ có thể đƣợc hoàn trả lại sản phẩm đó nhƣng không thể hoàn dịch vụ.
Quan hệ qua con người: vai trò con ngƣời trong dịch vụ rất cao và thƣờng đƣợc khách hàng hài lòng hay không phần lớn thuộc vào cách phục vụ của con ngƣời.
Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình là chủ yếu.
Tâm lý: chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng, nó sẽ thay đổi theo tâm lý của khách hàng.
Tóm lại, có thể hiểu rằng dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con ngƣời. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) nhƣ hàng hóa nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
2.2.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Theo Chua, C. (2004), chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính ƣu việt của sản phẩm dịch vụ hay cung cách phục vụ, là sự cảm nhận của khách hàng từ những việc khách hàng mong đợi đến những gì mà khách hàng nhận đƣợc. Ngoài ra Ông còn cho rằng: chất lƣợng dịch vụ là sự nhận xét, đánh giá của khách hàng về tính ƣu việt của sản phẩm hay dịch vụ đó.
Theo Gronroos C. (1988), chất lƣợng dịch vụ là một sự đo lƣờng mức độ phục vụ khách hàng tƣơng ứng với sự mong đợi của khách hàng.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1993), chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và cho đến khi khách hàng sử dụng, cảm nhận dịch vụ đó.
Theo TCVN và ISO 9000, chất lƣợng dịch vụ là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trƣớc của ngƣời mua.
Theo Zeithaml (1988), chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính ƣu việt của dịch vụ đó mang lại. Nó là hệ quả so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi từ nhận thức của khách hàng cho đến khi khách hàng sử dụng và cảm nhận đƣợc sản phẩm hay dịch vụ đó.
Parasuraman (1985), đƣợc xem là một trong những ngƣời đầu tiên nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể. Ông đã đƣa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ.
Hình 2.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985), dẫn theo Junling Qian và Ling Wang (2011) Khoảng cách [1] khoảng chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo, các đặc trƣng chất lƣợng dịch vụ, đặc trƣng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách [2] tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan và chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu chí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan
trọng trong tạo ra chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách [4] là chênh lệch giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc.
2.2.3 Chất lƣợng dịch vụ đào tạo
Theo tác giả Nguyễn Đức Chính (2002), hiện nay trên thế giới có sáu quan điểm về chất lƣợng dịch vụ đào tạo nhƣ sau:
(1) Chất lƣợng đƣợc đánh giá “đầu vào”. Theo quan điểm này, một trƣờng có chất lƣợng cao nếu tuyển đƣợc nhiều sinh viên giỏi, có đội ngũ cán bộ giảng dạy có uy tín, có cơ sở vật chất tốt và trang thiết bị hiện đại…Tuy nhiên, theo quan điểm này, sẽ khó giải thích trƣờng hợp một trƣờng có nguồn lực dồi dào nhƣng chỉ có hoạt động đào tạo hạn chế, hoặc ngƣợc lại, một trƣờng hợp có những nguồn lực khiêm tốn, nhƣng đã cung cấp cho sinh viên một chƣơng trình đào tạo hiệu quả.
(2) Chất lƣợng đƣợc đánh giá “đầu ra”. Trƣờng có chất lƣợng cao nếu đào tạo đƣợc nhiều sinh viên tốt nghiệp giỏi, thực hiện đƣợc nhiều công trình khoa học có giá trị, nhiều khóa học thu hút ngƣời học… Trên thực tế, quan điểm này chƣa hoàn toàn phù hợp vì một trƣờng có khả năng tiếp nhận các sinh viên xuất sắc, không có nghĩa là sinh viên của họ sẽ tốt nghiệp loại xuất sắc. Hơn thế nữa cách đánh giá đầu ra ở các trƣờng rất khác nhau.
(3) Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “giá trị gia tăng”: Trƣờng có chất lƣợng cao nếu tạo đƣợc sự khác biệt lớn trong sự phát triển về trí tuệ và cá nhân sinh viên sau quá trình đào tạo tại trƣờng. Điểm hạn chế của quan điểm này là khó có thể thiết kế một thƣớc đo thống nhất để đánh giá chất lƣợng “đào tạo” và “đầu ra” để tìm ra đƣợc hiệu số của chúng và đánh giá chất lƣợng của trƣờng đó.
(4) Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “giá trị học thuật”: Trƣờng có chất lƣợng cao nếu có đƣợc đội ngũ cán bộ giảng dạy, các nhà khoa học có uy tín lớn. Tuy
nhiên điểm yếu của quan điểm này là ở chỗ, liệu có thể đánh giá đƣợc năng lực chất xám của đội ngũ cán bộ giảng dạy và nghiên cứu khi có xu hƣớng chuyên ngành hóa ngày càng sâu, phƣơng pháp luận ngày càng đa dạng.
(5) Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “văn hóa tổ chức riêng”: Trƣờng có chất lƣợng cao nếu có đƣợc một truyền thống tốt đẹp về hoạt động không ngừng nâng cao chất lƣợng đào tạo. Quan điểm này đƣợc mƣợn từ lĩnh vực công nghiệp và thƣơng mại nên khó có thể áp dụng trong lĩnh vực giáo dục.
(6) Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “kiểm toán”: Trƣờng có chất lƣợng cao nếu kết quả kiểm toán chất lƣợng cho thấy nhà trƣờng có thu thập đủ thông tin cần thiết và những ngƣời ra quyết định về có đủ thông tin cần thiết, sự hợp lý và hiệu quả của quá trình thực hiện các quyết định về chất lƣợng. Điểm yếu của quan điểm này là sẽ khó lý giải những trƣờng hợp khi một cơ sở đào tạo có đầy đủ phƣơng tiện thu thập thông tin, song vẫn có thể có những quyết định chƣa phải là tối ƣu.
Nhƣ vậy, để đánh giá chất lƣợng dịch vụ đào tạo phải xem xét đến nhiều yếu tố trong hoạt động giáo dục. Firdaus năm 2005 đã xây dựng nên thang đo HEDPERF để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên.
2.3 Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ 2.3.1 Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984) 2.3.1 Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)
Theo Gronroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí: chất lƣợng chức năng (FSQ: Funtional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Nhƣ vậy, Gronroos đã đƣa ra 3 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ đó là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
Hình 2.3. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos (1984)
Nguồn: Gronroos (1984)
2.3.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception).
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu thông qua 22 thang đo của 5 tiêu chí:
1. Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn lần đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ; trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
3. Sự hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ; trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
4. Sự đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ tốt với khách hàng.
5. Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau: Chất lƣợng dịch vụ = mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP CHẤT LƢỢNG MONG ĐỢI CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN DỊCH VỤ CẢM NHẬN CHẤT LƢỢNG KỸ THUẬT CHẬT LƢỢNG CHỨC NĂNG
2.3.3 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF đƣợc phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL. Nhƣng với mô hình SERVPERF mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ (chứ không phải là khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận). Cụ thể: Chất lƣợng dịch vụ = mức độ cảm nhận
2.3.4 Mô hình HEDPERF (Firdaus, 2005)
Vào năm 2005 Firdaus đã xây dựng thang đo HEDPERF (Higher Education Performance) – thang đo về chất lƣợng dịch vụ đào tạo. Firdaus xây dựng thang đo HEDPERF bằng cách so sánh với thang đo SERVPERF để biết đƣợc những thuận lợi và bất lợi của mỗi công cụ. Thang đo HEDPERF gồm các thành phần: công việc của nhân viên văn phòng, đội ngũ giảng viên, danh tiếng nhà trƣờng, khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên, chƣơng trình đào tạo và sự quan tâm thấu hiểu.
1. Công việc của nhân viên văn phòng (Non-academic aspect): là trách nhiệm của CBCNV ở bộ phận văn phòng của nhà trƣờng trong việc giải quyết các vấn đề liên quan đến sinh viên.
2. Đội ngũ giảng viên (Academic aspect): liên quan đến trình độ, khả năng truyền đạt kiến thức cho sinh viên, nội dung và cách thiết kế bài giảng, trách nhiệm của giảng viên trực tiếp đào tạo sinh viên.
3. Danh tiếng nhà trƣờng (Reputation): hình ảnh về nhà trƣờng trong tâm tƣởng của sinh viên và các nhà sử dụng lao động, khi nhắc đến nhà trƣờng thì đa phần khách hàng sẽ đánh giá về trƣờng nhƣ thế nào.
4. Khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên (Access): là việc sinh viên có liên lạc với nhà trƣờng một cách dễ dàng, là khả năng tiếp cận các thông tin của sinh viên từ nhà trƣờng một cách nhanh chóng, chính xác và thuận tiện.
5. Chƣơng trình đào tạo (Program issues): là các vấn đề liên quan đến sự linh hoạt của chƣơng trình đào tạo, nội dung chƣơng trình đào tạo có phù hợp với các chuyên ngành đào tạo, các chuyên ngành đào tạo có đáp ứng đƣợc nhu cầu cấp thiết của thị trƣờng lao động.
6. Sự quan tâm thấu hiểu (Understanding): là các vấn đề liên quan đến sự hiểu biết nhu cầu cụ thể của sinh viên về dịch vụ tƣ vấn, nơi nghỉ ngơi và sức khỏe… là mức độ gần gũi, tiếp cận và sự thoải mái tiếp xúc của sinh viên với các giảng viên đào tạo và cán bộ nhân viên của nhà trƣờng.
Hơn thế nữa, để nhận thấy thế mạnh của thang đo HEDPERF, Firdaus Abdullah (2006) đã so sánh chất lƣợng dịch vụ giáo dục bằng ba công cụ: HEDPERF, SERVPERF, SERVQUAL. Từ nghiên cứu này Firdaus minh chứng đƣợc thế mạnh của thang đo HEDPERF so với SERVPERF và SERVQUAL (Parasuraman 1988) trong lĩnh vực đo lƣờng chất lƣợng giáo dục đào tạo.
Hình 2.4. Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đối vời sự hài hòng sinh viên bằng thang đo HEDPERF của Firdaus (2005)
Nguồn: Firdaus (2005)
2.4 Mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên 2.4.1 Khái niệm sự hài lòng 2.4.1 Khái niệm sự hài lòng
Theo Taylor and Banker (1994), sự hài lòng của khách hàng có thể đƣợc xác định từ hai khía cạnh đó là sự cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ mang lại của khách hàng và mối quan hệ giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng còn phụ thuộc nhiều vào kỳ vọng và nhận thức của khách hàng.
Sự hài lòng của sinh
viên Công việc của nhân viên văn phòng
Đội ngũ giảng viên Danh tiếng nhà trƣờng
Khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên Chƣơng trình đào tạo
Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng trƣớc sự cung cấp sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp, là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ. Sự hài lòng của khách hàng cũng có thể đƣợc xem nhƣ cảm giác tích cực của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ. Vì thế, nó là rất cần thiết cho các nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ để nắm bắt mức độ nhận thức của khách hàng, hiểu đƣợc lòng trung thành của khách hàng. Từ đó nhà cung cấp dịch vụ có thể giữ chân khách hàng.
Theo Kotler (2003), sự hài lòng của khách hàng là thƣớc đo của trạng thái cảm