2.4.1 Khái niệm sự hài lòng
Theo Taylor and Banker (1994), sự hài lòng của khách hàng có thể đƣợc xác định từ hai khía cạnh đó là sự cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ mang lại của khách hàng và mối quan hệ giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng còn phụ thuộc nhiều vào kỳ vọng và nhận thức của khách hàng.
Sự hài lòng của sinh
viên Công việc của nhân viên văn phòng
Đội ngũ giảng viên Danh tiếng nhà trƣờng
Khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên Chƣơng trình đào tạo
Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng trƣớc sự cung cấp sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp, là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ. Sự hài lòng của khách hàng cũng có thể đƣợc xem nhƣ cảm giác tích cực của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ. Vì thế, nó là rất cần thiết cho các nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ để nắm bắt mức độ nhận thức của khách hàng, hiểu đƣợc lòng trung thành của khách hàng. Từ đó nhà cung cấp dịch vụ có thể giữ chân khách hàng.
Theo Kotler (2003), sự hài lòng của khách hàng là thƣớc đo của trạng thái cảm giác của một ngƣời từ kết quả thu đƣợc của sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó. Kỳ vọng ở đây là ƣớc mong hay mong đợi của con ngƣời. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trƣớc đó và thông tin bên ngoài nhƣ quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình…
Trong nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng quan điểm về sự hài lòng của khách hàng theo Zeithaml and Bitner (2000).
2.4.2 Khái niệm sự hài lòng của sinh viên
Theo Firdaus Abdullah (2006), khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo, đƣợc hiểu theo nghĩa là những ngƣời sử dụng sản phẩm giáo dục. Nó bao gồm khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Nhƣ vậy, khách hàng bên ngoài của dịch vụ đào tạo là nhà tuyển dụng, phụ huynh sinh viên, sinh viên đã tốt nghiệp và chƣa tốt nghiệp… khách hàng bên trong hay khách hàng nội bộ, có thể đƣợc xem nhƣ giảng viên với sinh viên thông qua quá trình dạy học, hay là các mối quan hệ của CBCNV của nhà trƣờng. Khách hàng sử dụng trong nghiên cứu này chỉ giới hạn lại là các sinh viên của nhà trƣờng.
Theo Kitchroen (2004), đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực giáo dục đƣợc đánh giá dựa trên các thành phần: sự hài lòng chung, mức độ thực hiện dịch vụ thấp hơn hay vƣợt quá sự mong đợi của sinh viên, sự sắp xếp thực hiện dịch vụ tƣơng ứng với chất lƣợng dịch vụ đào tạo trong trí tƣởng tƣợng của sinh viên. Việc đo lƣờng sự hài lòng của sinh viên trong lĩnh vực giáo dục giúp đạt đƣợc
các mục đích sau: hiểu đƣợc mức độ hài lòng của sinh viên để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao hài lòng của sinh viên, giúp so sánh mức độ hài lòng của sinh viên ở các khoa khác nhau trong trƣờng nhằm tìm ra biện pháp khắc phục những khuyết điểm mà trƣờng đang gặp khó khăn.
2.4.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng sinh viên
Theo Kitchroen (2004), chất lƣợng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lƣợng giá và nhận thức, còn sự hài lòng của khách hàng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc.
Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu nhƣ: Parasuraman, Berry (1993), ủng hộ quan điểm chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhà nghiên cứu này cho rằng chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá ở mức độ dài hạn trong khi sự hài lòng của khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể (trong ngắn hạn). Ngoài ra còn có rất nhiều nghiên cứu nƣớc ngoài điển hình nhƣ: Azleen Ilias (2008), Chua C. (2004), Taylor and Backer (1994)… cho rằng chất lƣợng dịch vụ là yếu tố đầu tiên cho sự hài lòng của khách hàng.
Theo Zeithaml, V.A (1993), sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, nó đƣợc xác định bởi nhiều thành phần khác nhau, là tiền đề của sự hài lòng và là thành phần chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng (sinh viên) đối với một dịch vụ đào tạo là sự phản ứng của sinh viên đối với việc nhận đƣợc lƣợng dịch vụ đó có đáp ứng đƣợc những mong muốn của họ.
2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu
Kế thừa nghiên cứu của Firdaus (2005) về chất lƣợng dịch vụ đào tạo Đại học và sự hài lòng của sinh viên, kết hợp với những đặc điểm của dịch vụ đào tạo, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đào tạo Cao đẳng đến sự hài lòng của sinh viên bao gồm các thành phần: công việc của nhân viên văn
phòng, đội ngũ giảng viên, danh tiếng nhà trƣờng, khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên, chƣơng trình đào tạo, sự quan tâm thấu hiểu.
Trong đó:
Công việc của nhân viên văn phòng (Non-academic aspect): là trách nhiệm
của các CBCNV ở bộ phận văn phòng trong nhà trƣờng trong việc giải quyết các vấn đề liên quan đến sinh viên.
Theo kết quả kiểm định trong nghiên cứu của Firdaus (2005) đã chứng minh thành phần công việc của nhân viên văn phòng có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên. Nhân viên văn phòng thực hiện càng nhanh chóng, chính xác công việc của họ thì sự hài lòng của sinh viên càng cao. Do vậy có thể phát biểu giả thuyết nhƣ sau:
H1: Công việc nhân viên văn phòng ảnh hƣởng đến hài lòng của sinh viên.
Đội ngũ giảng viên (Academic aspect): là các vấn đề liên quan đến trình độ,
khả năng truyền đạt kiến thức cho sinh viên, nội dung và cách thức thiết kế bài giảng, trách nhiệm của giảng viên trực tiếp đào tạo sinh viên.
Kết quả nghiên cứu của Vũ Thế Dũng (2009) đã cho thấy rằng thành phần giảng viên có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng của sinh viên. Giảng viên có phƣơng pháp và kỹ năng giảng dạy càng chuyên nghiệp thì sự hài lòng của sinh viên càng cao. Do vậy có thể phát biểu giả thuyết nhƣ sau:
H2: Đội ngũ giảng viên ảnh hƣởng dƣơng đến sự hài lòng sinh viên.
Danh tiếng nhà trường (Reputation): là hình ảnh về nhà trƣờng trong tâm
tƣởng của sinh viên và các nhà sử dụng lao động, hình ảnh này thể hiện uy tín, thƣơng hiệu của nhà trƣờng còn đọng lại trong suy nghĩ của khách hàng.
Kết quả đƣợc nghiên cứu của Ana Brochado & Rui Cunha Marques (2007) đã nhân định danh tiếng nhà trƣờng có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng của sinh viên. Danh tiếng nhà trƣờng đƣợc nhiều ngƣời biết đến và tin tƣởng thì sự hài lòng của sinh viên càng cao. Do vậy có thể phát biểu giả thuyết nhƣ sau:
Khả năng tiếp cận các dịch vụ của sinh viên (Access): là việc dễ dàng liên lạc của sinh viên với nhà trƣờng, là khả năng sinh viên tiếp cận các thông tin một cách nhanh chóng, chính xác và thuận tiện, là sự giúp đỡ của toàn thể CBCNV nhà trƣờng đối với sinh viên.
Theo kết quả nghiên cứu của Firdaus (2005) đã cho thấy đƣợc thành phần khả năng tiếp cận của sinh viên có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của sinh viên. Khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên càng nhanh chóng chính xác thì sự hài lòng của sinh viên càng cao. Do vậy có thể phát biểu giả thuyết nhƣ sau:
H4: Khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên ảnh hƣởng dƣơng đến sự hài lòng
của sinh viên.
Chương trình đào tạo (Program issues): là các vấn đề liên quan đến sự linh
hoạt của chƣơng trình đào tạo, nội dung chƣơng trình đào tạo có phù hợp với các chuyên ngành đào tạo, các chuyên ngành đào tạo có đáp ứng đƣợc nhu cầu cấp thiết của thị trƣờng lao động, số lƣợng tín chỉ trên 1 môn học, cách thức bố trí cũng nhƣ nội dung của môn học trên từng chuyên ngành đào tạo.
Theo nghiên cứu của Ashim Kayastha (2011), cho thấy chƣơng trình đào tạo có ảnh hƣởng rất quan trọng đến sự hài lòng của sinh viên. Chƣơng trình đào tạo càng thiết thực thì sự hài lòng của sinh viên càng cao. Do vậy có thể phát biểu giả thuyết nhƣ sau:
H5: Chƣơng trình đào tạo ảnh hƣởng dƣơng đến sự hài lòng sinh viên.
Sự quan tâm thấu hiểu (Understanding): là các vấn đề liên quan đến sự hiểu
biết nhu cầu cụ thể của sinh viên về dịch vụ tƣ vấn, nơi nghỉ ngơi và sức khỏe…là sự gần gũi, tiếp cận và thoải mái khi tiếp xúc của sinh viên với các giảng viên và cán bộ nhân viên của nhà trƣờng.
Theo kết quả nghiên cứu của Firdaus (2005) chứng minh sự quan tâm thấu hiểu có tác động đến sự hài lòng của sinh viên. Sự quan tâm thấu hiểu càng nhiều thì sự hài lòng của sinh viên càng cao. Do vậy có thể phát biểu giả thuyết nhƣ sau:
Từ các giả thuyết nêu trên, có thể biểu diễn mô hình nghiên cứu về ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên nhƣ sau:
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị về ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên
Tóm tắt
Chương 2 giới thiệu các khái niệm về sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên thang đo HEDPERF gồm 6 thành phần: (1) Công việc của nhân viên văn phòng trong nhà trường, (2) Đội ngũ giảng viên, (3) Danh tiếng nhà trường, (4) Khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên, (5) Chương trình đào tạo, (6) Sự quan tâm thấu hiểu. Tiếp theo, chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu, đánh giá thang đo các khái niệm sử dụng trong mô hình.
Sự hài lòng của sinh
viên Công việc của nhân viên văn phòng
Đội ngũ giảng viên Danh tiếng nhà trƣờng
Khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên Chƣơng trình đào tạo
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý luận
Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của sinh viên đối với dịch vụ
đào tạo
Mô hình nghiên cứu đề nghị
Các giả thuyết nghiên cứu Thang đo nháp 1
Nghiên cứu định tính (Tham khảo ý kiến chuyên gia)
Điều chỉnh Thang đo
nháp 2 Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Điều chỉnh Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lƣợng (chính thức) Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Loại biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra các yếu tố trích và
phƣơng sai
Kiểm định mô hình Kiểm định các giả thuyết
3.2 Nghiên cứu định tính 3.2.1 Thảo luận tay đôi 3.2.1 Thảo luận tay đôi
Nhằm tìm hiểu rõ hơn các yếu tố mà tác giả đề xuất trong chƣơng 2 có thật sự là các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên trƣờng Cao đẳng Văn Hóa Nghệ Thuật Và Du Lịch Sài Gòn đối với chất lƣợng đào tạo, tác giả đã thực hiện thảo luận tay đôi với 4 đại diện là cán bộ công nhân viên, 6 đại diện là giảng viên và 10 đại diện là sinh viên đang theo học tại trƣờng, tổng cộng có 20 thành viên.
Việc thảo luận đƣợc tiến hành dựa trên bảng câu hỏi đƣợc thiết kế sẵn để thu thập ý kiến đóng góp nhằm mục đích hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, phát hiện những thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chƣa có.
3.2.2 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Về mô hình nghiên cứu, trong chƣơng 2 tác giả đề xuất sử dụng thang đo HEDPERF của Firdaus với 6 thành phần gồm: (1) công việc của nhân viên văn phòng, (2) đội ngũ giảng viên, (3) danh tiếng nhà trƣờng, (4) khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên, (5) chƣơng trình đào tạo, (6) sự quan tâm thấu hiểu. Tất cả các đáp viên (20/20 ngƣời) đều tán đồng với mô hình mà tác giả đƣa ra. Tuy nhiên, khi tìm hiểu về nghiên cứu của Ashim Kayastha gồm 7 thành phần trong đó bao gồm 5 thành phần của Firdaus (không có thành phần sự quan tâm thấu hiểu) và 2 thành phần mới là: cách đánh giá sinh viên, quy mô lớp học thì Thầy Phạm Tấn Nhật (Giảng viên) cho rằng: nên bổ sung thêm yếu tố “cách đánh giá sinh viên” trong mô hình mà Ashim Kayastha đã từng sử dụng để đo lƣờng đầy đủ hơn sự hài lòng của sinh viên. Tuy nhiên, khi xem xét về thực trạng trƣờng SaigonACT thì cách đánh giá sinh viên không có ảnh hƣởng nhiều đến sự hài lòng của sinh viên, nếu không muốn nói là rất ít. Trƣờng đang sử dụng phần mềm trắc nghiệm cho cả phần kiểm tra giữa kỳ và thi hết môn, cho nên hầu hết sinh viên đều nghĩ rằng kết quả đạt đƣợc là thƣớc đo tƣơng đối chính xác cho quá trình nỗ lực học tập của các em. Vậy nên, nhóm thảo luận thống nhất không bổ sung yếu tố “cách đánh giá sinh viên” vào mô hình trong nghiên cứu lần này.
Theo kết quả thảo luận tiếp theo, tất cả các đối tƣợng thảo luận đều đồng ý yếu tố công việc của nhân viên văn phòng là quan trọng (20/20), nhƣng cần bổ sung thêm một biến để giải thích rõ hơn thành phần này. Thầy Hồ Đắc Nghĩa (Cán bộ công nhân viên) cho rằng: biến “nhân viên rất lịch sự, ân cần với sinh viên” chƣa giải thích rõ kỹ năng thông tin giữa nhân viên và sinh viên. Vì vậy, nên bổ sung thêm biến “nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt” để đo lƣờng cụ thể hơn.
Về đội ngũ giảng viên, tất cả các đối tƣợng thảo luận cũng đồng ý đây là yếu tố quan trọng. Ngoài ra, Thầy Nguyễn Thế Hùng (Giảng viên) cho rằng vì sự hài lòng của sinh viên có liên quan mật thiết đế sự hấp dẫn của những giờ giảng trên lớp và sự gợi mở tìm tòi khám phá nơi sinh viên, cho nên cần bổ sung thêm biến “giảng viên luôn truyền đạt cho sinh viên các kiến thức thực tế” và “giảng viên luôn tạo điều kiện để sinh viên nghiên cứu”. Cô Lữ Xuân Trang (Giảng viên) cho rằng biến “giảng viên luôn quan tâm đến việc học của sinh viên” chƣa đƣợc cụ thể cần đƣợc thay thế bởi biến “giảng viên giải đáp tốt các thắc mắc của sinh viên”.
Năm yếu tố “danh tiếng nhà trƣờng”, “khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên”, và “chƣơng trình đào tạo”, “sự quan tâm thấu hiểu”, “hài lòng của sinh viên”, gồm các biến đi kèm đều đƣợc hầu hết các đối tƣợng thảo luận đồng ý (18/20 đối tƣợng đồng ý).
Đối với “khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên”, bạn Nguyễn Thị Kim Thắm (Sinh viên) cho rằng biến quan sát “nhà trƣờng sử dụng các công cụ truyền thông tin hiện đại” nên đƣợc viết lại thành “nhà trƣờng sử dụng hữu hiệu các công cụ truyền thông tin hiện đại”, ngoài ra biến “nhà trƣờng nhận ý kiến phản hồi của sinh viên” nên xác định ở mức độ sẵn sàng tiếp nhận hơn là góc độ giải quyết trong yếu tố này. Cho nên, cần viết lại biến là “nhà trƣờng luôn khuyến khích ý kiến phản hồi từ phía sinh viên”.
Đối với “chƣơng trình đào tạo”, bạn Trần Anh Tuấn (Sinh viên) cho rằng biến quan sát “kiến thức của các khóa đào tạo đủ để sinh viên có thể làm việc tốt” không phù hợp vì nó hơi trừu tƣợng và các em có thể nhận dạng hàm ý này cụ thể trong