2.3.1 Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)
Theo Gronroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí: chất lƣợng chức năng (FSQ: Funtional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Nhƣ vậy, Gronroos đã đƣa ra 3 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ đó là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
Hình 2.3. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos (1984)
Nguồn: Gronroos (1984)
2.3.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception).
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu thông qua 22 thang đo của 5 tiêu chí:
1. Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn lần đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ; trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
3. Sự hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ; trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
4. Sự đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ tốt với khách hàng.
5. Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau: Chất lƣợng dịch vụ = mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP CHẤT LƢỢNG MONG ĐỢI CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN DỊCH VỤ CẢM NHẬN CHẤT LƢỢNG KỸ THUẬT CHẬT LƢỢNG CHỨC NĂNG
2.3.3 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF đƣợc phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL. Nhƣng với mô hình SERVPERF mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ (chứ không phải là khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận). Cụ thể: Chất lƣợng dịch vụ = mức độ cảm nhận
2.3.4 Mô hình HEDPERF (Firdaus, 2005)
Vào năm 2005 Firdaus đã xây dựng thang đo HEDPERF (Higher Education Performance) – thang đo về chất lƣợng dịch vụ đào tạo. Firdaus xây dựng thang đo HEDPERF bằng cách so sánh với thang đo SERVPERF để biết đƣợc những thuận lợi và bất lợi của mỗi công cụ. Thang đo HEDPERF gồm các thành phần: công việc của nhân viên văn phòng, đội ngũ giảng viên, danh tiếng nhà trƣờng, khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên, chƣơng trình đào tạo và sự quan tâm thấu hiểu.
1. Công việc của nhân viên văn phòng (Non-academic aspect): là trách nhiệm của CBCNV ở bộ phận văn phòng của nhà trƣờng trong việc giải quyết các vấn đề liên quan đến sinh viên.
2. Đội ngũ giảng viên (Academic aspect): liên quan đến trình độ, khả năng truyền đạt kiến thức cho sinh viên, nội dung và cách thiết kế bài giảng, trách nhiệm của giảng viên trực tiếp đào tạo sinh viên.
3. Danh tiếng nhà trƣờng (Reputation): hình ảnh về nhà trƣờng trong tâm tƣởng của sinh viên và các nhà sử dụng lao động, khi nhắc đến nhà trƣờng thì đa phần khách hàng sẽ đánh giá về trƣờng nhƣ thế nào.
4. Khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên (Access): là việc sinh viên có liên lạc với nhà trƣờng một cách dễ dàng, là khả năng tiếp cận các thông tin của sinh viên từ nhà trƣờng một cách nhanh chóng, chính xác và thuận tiện.
5. Chƣơng trình đào tạo (Program issues): là các vấn đề liên quan đến sự linh hoạt của chƣơng trình đào tạo, nội dung chƣơng trình đào tạo có phù hợp với các chuyên ngành đào tạo, các chuyên ngành đào tạo có đáp ứng đƣợc nhu cầu cấp thiết của thị trƣờng lao động.
6. Sự quan tâm thấu hiểu (Understanding): là các vấn đề liên quan đến sự hiểu biết nhu cầu cụ thể của sinh viên về dịch vụ tƣ vấn, nơi nghỉ ngơi và sức khỏe… là mức độ gần gũi, tiếp cận và sự thoải mái tiếp xúc của sinh viên với các giảng viên đào tạo và cán bộ nhân viên của nhà trƣờng.
Hơn thế nữa, để nhận thấy thế mạnh của thang đo HEDPERF, Firdaus Abdullah (2006) đã so sánh chất lƣợng dịch vụ giáo dục bằng ba công cụ: HEDPERF, SERVPERF, SERVQUAL. Từ nghiên cứu này Firdaus minh chứng đƣợc thế mạnh của thang đo HEDPERF so với SERVPERF và SERVQUAL (Parasuraman 1988) trong lĩnh vực đo lƣờng chất lƣợng giáo dục đào tạo.
Hình 2.4. Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đối vời sự hài hòng sinh viên bằng thang đo HEDPERF của Firdaus (2005)
Nguồn: Firdaus (2005)
2.4 Mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên 2.4.1 Khái niệm sự hài lòng 2.4.1 Khái niệm sự hài lòng
Theo Taylor and Banker (1994), sự hài lòng của khách hàng có thể đƣợc xác định từ hai khía cạnh đó là sự cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ mang lại của khách hàng và mối quan hệ giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng còn phụ thuộc nhiều vào kỳ vọng và nhận thức của khách hàng.
Sự hài lòng của sinh
viên Công việc của nhân viên văn phòng
Đội ngũ giảng viên Danh tiếng nhà trƣờng
Khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên Chƣơng trình đào tạo
Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng trƣớc sự cung cấp sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp, là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ. Sự hài lòng của khách hàng cũng có thể đƣợc xem nhƣ cảm giác tích cực của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ. Vì thế, nó là rất cần thiết cho các nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ để nắm bắt mức độ nhận thức của khách hàng, hiểu đƣợc lòng trung thành của khách hàng. Từ đó nhà cung cấp dịch vụ có thể giữ chân khách hàng.
Theo Kotler (2003), sự hài lòng của khách hàng là thƣớc đo của trạng thái cảm giác của một ngƣời từ kết quả thu đƣợc của sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó. Kỳ vọng ở đây là ƣớc mong hay mong đợi của con ngƣời. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trƣớc đó và thông tin bên ngoài nhƣ quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình…
Trong nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng quan điểm về sự hài lòng của khách hàng theo Zeithaml and Bitner (2000).
2.4.2 Khái niệm sự hài lòng của sinh viên
Theo Firdaus Abdullah (2006), khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo, đƣợc hiểu theo nghĩa là những ngƣời sử dụng sản phẩm giáo dục. Nó bao gồm khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Nhƣ vậy, khách hàng bên ngoài của dịch vụ đào tạo là nhà tuyển dụng, phụ huynh sinh viên, sinh viên đã tốt nghiệp và chƣa tốt nghiệp… khách hàng bên trong hay khách hàng nội bộ, có thể đƣợc xem nhƣ giảng viên với sinh viên thông qua quá trình dạy học, hay là các mối quan hệ của CBCNV của nhà trƣờng. Khách hàng sử dụng trong nghiên cứu này chỉ giới hạn lại là các sinh viên của nhà trƣờng.
Theo Kitchroen (2004), đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực giáo dục đƣợc đánh giá dựa trên các thành phần: sự hài lòng chung, mức độ thực hiện dịch vụ thấp hơn hay vƣợt quá sự mong đợi của sinh viên, sự sắp xếp thực hiện dịch vụ tƣơng ứng với chất lƣợng dịch vụ đào tạo trong trí tƣởng tƣợng của sinh viên. Việc đo lƣờng sự hài lòng của sinh viên trong lĩnh vực giáo dục giúp đạt đƣợc
các mục đích sau: hiểu đƣợc mức độ hài lòng của sinh viên để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao hài lòng của sinh viên, giúp so sánh mức độ hài lòng của sinh viên ở các khoa khác nhau trong trƣờng nhằm tìm ra biện pháp khắc phục những khuyết điểm mà trƣờng đang gặp khó khăn.
2.4.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng sinh viên
Theo Kitchroen (2004), chất lƣợng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lƣợng giá và nhận thức, còn sự hài lòng của khách hàng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc.
Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu nhƣ: Parasuraman, Berry (1993), ủng hộ quan điểm chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhà nghiên cứu này cho rằng chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá ở mức độ dài hạn trong khi sự hài lòng của khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể (trong ngắn hạn). Ngoài ra còn có rất nhiều nghiên cứu nƣớc ngoài điển hình nhƣ: Azleen Ilias (2008), Chua C. (2004), Taylor and Backer (1994)… cho rằng chất lƣợng dịch vụ là yếu tố đầu tiên cho sự hài lòng của khách hàng.
Theo Zeithaml, V.A (1993), sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, nó đƣợc xác định bởi nhiều thành phần khác nhau, là tiền đề của sự hài lòng và là thành phần chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng (sinh viên) đối với một dịch vụ đào tạo là sự phản ứng của sinh viên đối với việc nhận đƣợc lƣợng dịch vụ đó có đáp ứng đƣợc những mong muốn của họ.
2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu
Kế thừa nghiên cứu của Firdaus (2005) về chất lƣợng dịch vụ đào tạo Đại học và sự hài lòng của sinh viên, kết hợp với những đặc điểm của dịch vụ đào tạo, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đào tạo Cao đẳng đến sự hài lòng của sinh viên bao gồm các thành phần: công việc của nhân viên văn
phòng, đội ngũ giảng viên, danh tiếng nhà trƣờng, khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên, chƣơng trình đào tạo, sự quan tâm thấu hiểu.
Trong đó:
Công việc của nhân viên văn phòng (Non-academic aspect): là trách nhiệm
của các CBCNV ở bộ phận văn phòng trong nhà trƣờng trong việc giải quyết các vấn đề liên quan đến sinh viên.
Theo kết quả kiểm định trong nghiên cứu của Firdaus (2005) đã chứng minh thành phần công việc của nhân viên văn phòng có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên. Nhân viên văn phòng thực hiện càng nhanh chóng, chính xác công việc của họ thì sự hài lòng của sinh viên càng cao. Do vậy có thể phát biểu giả thuyết nhƣ sau:
H1: Công việc nhân viên văn phòng ảnh hƣởng đến hài lòng của sinh viên.
Đội ngũ giảng viên (Academic aspect): là các vấn đề liên quan đến trình độ,
khả năng truyền đạt kiến thức cho sinh viên, nội dung và cách thức thiết kế bài giảng, trách nhiệm của giảng viên trực tiếp đào tạo sinh viên.
Kết quả nghiên cứu của Vũ Thế Dũng (2009) đã cho thấy rằng thành phần giảng viên có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng của sinh viên. Giảng viên có phƣơng pháp và kỹ năng giảng dạy càng chuyên nghiệp thì sự hài lòng của sinh viên càng cao. Do vậy có thể phát biểu giả thuyết nhƣ sau:
H2: Đội ngũ giảng viên ảnh hƣởng dƣơng đến sự hài lòng sinh viên.
Danh tiếng nhà trường (Reputation): là hình ảnh về nhà trƣờng trong tâm
tƣởng của sinh viên và các nhà sử dụng lao động, hình ảnh này thể hiện uy tín, thƣơng hiệu của nhà trƣờng còn đọng lại trong suy nghĩ của khách hàng.
Kết quả đƣợc nghiên cứu của Ana Brochado & Rui Cunha Marques (2007) đã nhân định danh tiếng nhà trƣờng có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng của sinh viên. Danh tiếng nhà trƣờng đƣợc nhiều ngƣời biết đến và tin tƣởng thì sự hài lòng của sinh viên càng cao. Do vậy có thể phát biểu giả thuyết nhƣ sau:
Khả năng tiếp cận các dịch vụ của sinh viên (Access): là việc dễ dàng liên lạc của sinh viên với nhà trƣờng, là khả năng sinh viên tiếp cận các thông tin một cách nhanh chóng, chính xác và thuận tiện, là sự giúp đỡ của toàn thể CBCNV nhà trƣờng đối với sinh viên.
Theo kết quả nghiên cứu của Firdaus (2005) đã cho thấy đƣợc thành phần khả năng tiếp cận của sinh viên có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của sinh viên. Khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên càng nhanh chóng chính xác thì sự hài lòng của sinh viên càng cao. Do vậy có thể phát biểu giả thuyết nhƣ sau:
H4: Khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên ảnh hƣởng dƣơng đến sự hài lòng
của sinh viên.
Chương trình đào tạo (Program issues): là các vấn đề liên quan đến sự linh
hoạt của chƣơng trình đào tạo, nội dung chƣơng trình đào tạo có phù hợp với các chuyên ngành đào tạo, các chuyên ngành đào tạo có đáp ứng đƣợc nhu cầu cấp thiết của thị trƣờng lao động, số lƣợng tín chỉ trên 1 môn học, cách thức bố trí cũng nhƣ nội dung của môn học trên từng chuyên ngành đào tạo.
Theo nghiên cứu của Ashim Kayastha (2011), cho thấy chƣơng trình đào tạo có ảnh hƣởng rất quan trọng đến sự hài lòng của sinh viên. Chƣơng trình đào tạo càng thiết thực thì sự hài lòng của sinh viên càng cao. Do vậy có thể phát biểu giả thuyết nhƣ sau:
H5: Chƣơng trình đào tạo ảnh hƣởng dƣơng đến sự hài lòng sinh viên.
Sự quan tâm thấu hiểu (Understanding): là các vấn đề liên quan đến sự hiểu
biết nhu cầu cụ thể của sinh viên về dịch vụ tƣ vấn, nơi nghỉ ngơi và sức khỏe…là sự gần gũi, tiếp cận và thoải mái khi tiếp xúc của sinh viên với các giảng viên và cán bộ nhân viên của nhà trƣờng.
Theo kết quả nghiên cứu của Firdaus (2005) chứng minh sự quan tâm thấu hiểu có tác động đến sự hài lòng của sinh viên. Sự quan tâm thấu hiểu càng nhiều thì sự hài lòng của sinh viên càng cao. Do vậy có thể phát biểu giả thuyết nhƣ sau:
Từ các giả thuyết nêu trên, có thể biểu diễn mô hình nghiên cứu về ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên nhƣ sau:
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị về ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên
Tóm tắt
Chương 2 giới thiệu các khái niệm về sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên thang đo HEDPERF gồm 6 thành phần: (1) Công việc của nhân viên văn phòng trong nhà trường, (2) Đội ngũ giảng viên, (3) Danh tiếng nhà trường, (4) Khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên, (5) Chương trình đào tạo, (6) Sự quan tâm thấu hiểu. Tiếp theo, chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu, đánh giá thang đo các khái niệm sử dụng trong mô hình.
Sự hài lòng của sinh
viên Công việc của nhân viên văn phòng
Đội ngũ giảng viên Danh tiếng nhà trƣờng
Khả năng tiếp cận dịch vụ của sinh viên Chƣơng trình đào tạo
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý luận
Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của sinh viên đối với dịch vụ
đào tạo
Mô hình nghiên cứu đề nghị
Các giả thuyết nghiên cứu Thang đo nháp 1
Nghiên cứu định tính (Tham khảo ý kiến chuyên gia)
Điều chỉnh Thang đo
nháp 2 Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Điều chỉnh Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lƣợng (chính thức) Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy tuyến tính bội