Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn
2.1. Cơ sở lý luận về tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tổ chức thực hiện chiến lược phát
phát triển thương hiệu
2.1.3.1. Nhân tố khách quan Môi trường kinh tế
Tất cả các hệ thống thị trường đều bị tác động bởi các điều kiện kinh tế phổ biến, bởi vì những điều kiện này xác định nhu cầu khách hàng sẽ tăng hay giảm. Trong một nền kinh tế phát triển, các doanh nghiệp và khách hàng sẽ chấp nhận đầu tư cơ sở hạ tầng, công nghệ, triển khai đa dạng các phương tiện truyền thông khác nhau. Tình trạng kinh tế sẽ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên các khía cạnh thu hút đầu tư, phân bổ ngân sách và đối tượng khách hàng của doanh nghiệp.
Yếu tố kinh tế cũng tác động tới thu nhập của khách hàng. Khách hàng sẽ tiếp nhận các thông điệp truyền thông, có cách mua sắm và chi tiêu với mức độ khác nhau trong từng bối cảnh của nền kinh tế. Vì vậy, hoạt động phát triển thương hiệu của doanh nghiệp sẽ phải có kế hoạch xây dựng, triển khai một cách thích hợp với từng tình huống của đối tượng tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
Pháp luật
Sự ban hành luật là phương tiện mà các chính phủ sử dụng để điều chỉnh hành vi của khách hàng và những nhà kinh doanh. Những yếu tố pháp luật bao
gồm những quy định liên quan đến vấn đề riêng tư, nội dung thông điệp, những kiểu gian lận, lừa đảo…được đưa vào thành những văn bản quy phạm pháp luật, chế tài cụ thể bởi chúng là cơ sở cho những quyết định xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh. Doanh nghiệp phải xem xét kỹ lưỡng các vấn đề này để xây dựng chính sách đảm bảo sự tin cậy cho khách hàng và không vi phạm pháp luật khi triển khai. Đây sẽ là những yếu tố tác động đến việc người truyền tải thông điệp, thiết kế thông điệp để phù hợp với quy định trên, chọn phương tiện truyền thông sao cho có tác động lớn nhất tới niềm tin của người nhận thông điệp mà không xâm phạm tới sự riêng tư của đối tượng nhận.
Văn hóa - xã hội
Yếu tố xã hội chính là yếu tố đầu tiên tạo nên thị trường. Người làm thương hiệu cần chú ý nghiên cứu dân cư theo khu vực địa lý; theo độ tuổi; theo đặc điểm gia đình; nghề nghiệp; trình độ học vấn… bởi những thay đổi trong khía cạnh xã hội có ảnh hưởng quan trọng tới việc khách hàng chịu tác động của các công cụ phát triển thương hiệu, cũng như có những hành vi đáp lại các công cụ ấy như thế nào. Bên cạnh đó, văn hóa chính là môi trường hình thành nên các niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu chuẩn của mỗi cá nhân, tiêu chuẩn được xã hội chấp nhận, những điều này tạo nên những suy nghĩ, thái độ và cách thức ứng xử đặc thù. Ngoài những giá trị văn hóa chung, trong xã hội cũng có những văn hóa đặc thù, tức là những nhóm người cùng chia sẻ các hệ thống giá trị nảy sinh từ hoàn cảnh và kinh nghiệm sống trong cộng đồng của họ, trong đó các thành viên chia sẻ những niềm tin, sở thích, cách cư xử với nhau. Những người làm phát triển thương hiệu cần nhận thức được xu hướng thay đổi trong văn hóa để nhận dạng được cơ hội và thách thức mới.
Công nghệ thông tin
Công nghệ thông tin là yếu tố có tác động mạnh mẽ đến hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm, đặc biệt là việc truyền thông về sản phẩm, về doanh nghiệp trên môi trường internet.
Những chương trình truyền thông được thực hiện với sự hỗ trợ của công nghệ thông tin trong triển khai và kiểm soát các hoạt động, là nhân tố quyết định đến việc thiết kế giao diện website của doanh nghiệp. Việc truy cập vào trang
web của công ty nhanh hay chậm và thực hiện các ứng dụng trên web đó hiệu quả hay không được quyết định bởi yếu tố công nghệ.
Công nghệ thông tin sẽ hỗ trợ đắc lực cho hoạt động quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp, đặc biệt là quảng bá trực tuyến, giúp thương hiệu của doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với công chúng hơn.
Khách hàng
Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời khách hàng lại là một trong những lực lượng quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, đặc biệt trong đó là hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định marketing của mình.
Đối thủ cạnh tranh
Khi tham gia vào kinh doanh, đôi khi dù chỉ là một đoạn thị trường duy nhất, công ty cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh. Vì quy mô thị trường là có hạn, từng đối thủ cạnh tranh luôn tìm mọi cách đưa ra những “độc chiêu để dành khách hàng”. Do tính hấp dẫn từ hoạt động truyền thông marketing sản phẩm của mỗi đối thủ cạnh tranh khác nhau nên khách hàng có những cách thức để tiếp cận thông điệp truyền thông khác nhau và có thể hứng thú với một thông điệp độc đáo, ấn tượng nào đấy mà quyết định lựa chọn các sản phẩm cạnh tranh.
Trước hết cần phân biệt các lực lượng canh tranh và các đối thủ cạnh tranh. Lực lượng canh tranh bao gồm tất cả các lực lượng, các yếu tố có thể gây một áp lực nào đó với công ty. Đối thủ cạnh tranh là một trong các lực lượng cạnh tranh. Kinh tế học thường coi đối thủ cạnh tranh chỉ là những doanh nghiệp, những công ty sản xuất, kinh doanh những hàng hóa và dịch vụ có tên gọi giống nhau. Đây là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành.
Vì vậy, trước những áp lực khác nhau do sự thay đổi chiến lược và chiến thuật marketing của mỗi đối thủ cạnh tranh, có thể tạo ra nguy cơ hay đe dọa đến các quyết định marketing của công ty. Trong bối cảnh đó, các công ty một mặt phải nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh; mặt khác, phải theo dõi và kịp thời có đối sách với các diễn biến từ phía các đối thủ cạnh tranh.
2.1.3.2. Nhân tố chủ quan
Nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp
Lãnh đạo doanh nghiệp là người đứng đầu doanh nghiệp (người đứng ra thành lập doanh nghiệp và đảm nhận vai trò quản lý doanh nghiệp, hoặc người được thuê để điều hành doanh nghiệp), trước hết có trách nhiệm xây dựng tầm nhìn tương lai cho doanh nghiệp; tập hợp, khuyến khích mọi người hành động, thực hiện tầm nhìn đó; trách nhiệm tìm kiếm cơ hội và thực hiện những thay đổi chiến lược mang đến sức cạnh tranh cao và phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp lớn Việt Nam hiện nay đang hết sức nỗ lực xây dựng thương hiệu, tạo chỗ đứng trên thị trường trong nước và tham vọng hơn là vươn ra thị trường nước ngoài bằng nhiều chiến lược khác nhau. Tham vọng ấy, chiến lược ấy xuất phát chính từ lãnh đạo doanh nghiệp.
Nếu mục tiêu chủ yếu của lãnh đạo doanh nghiệp là xây dựng, duy trì và phát triển giá trị cho cổ đông thì việc đầu tư cho hoạt động marketing chính là một cách tốt để gia tăng giá trị đó. Hiện nay nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn theo lối mòn truyền thống, tập trung đầu tư cho các loại tài sản hữu hình như nhà máy, đất đai, công xưởng…
Những tài sản vô hình như sở hữu trí tuệ, sở hữu công nghệ, hệ thống thương hiệu nhìn chung ít được quan tâm thích đáng. Điều này được phản ánh thông qua tỷ lệ phần trăm giá trị tài sản vô hình so với tổng giá trị của doanh nghiệp tính trên thị trường chỉ chiếm dưới 20%, ngay cả đối với những doanh nghiệp trong Danh sách 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam về doanh thu (VNR500).
Các nguồn lực của doanh nghiệp
Hoạt động phát triển thương hiệu còn phụ thuộc nhiều vào nguồn lực của doanh nghiệp như nguồn nhân lực, nguồn lực tài chính, hệ thống cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật hay nguồn dữ liệu thông tin… Tất cả các yếu tố này đều có tác động và ảnh hưởng không nhỏ tới nội dung và cách thức thực hiện của các chương trình truyền thông, trong đó nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng. Nguồn nhân lực là yếu tố tạo dựng nên chất lượng sản phẩm cũng như uy tín của doanh nghiệp, đây là những yếu tố mấu chốt để xây dựng chương trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Chính vì thế, doanh nghiệp cần quan tâm, khai
thác tốt những nguồn lực này, bên cạnh đó cũng cần bồi đắp, xây dựng cho những nguồn lực này ngày càng phong phú và lớn mạnh để quay trở lại hỗ trợ cho hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm.
Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức là điều kiện cần để thực hiện mục tiêu chiến lược, do đó khi mục tiêu chiến lược thay đổi thì cơ cấu tổ chức cũng phải thay đổi cho phù hợp với mục tiêu mới đó. Chiến lược chỉ có thể thực hiện được thông qua cơ cấu tổ chức. Sau khi đã xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp, các nhà quản trị cần phải thực hiện thiết kế cơ cấu tổ chức. Mỗi chức năng trong tổ chức cần phải phát triển một năng lực gây khác biệt thông qua các hoạt động tạo giá trị theo hướng tăng cường hiệu quả, chất lượng và không ngừng cải tiến, nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Cơ cấu tổ chức là phương tiện để các nhà quản trị có thể phối hợp các hoạt động giữa những chức năng hay bộ phận khác nhau nhằm triển khai chiến lược. Ví dụ, để theo đuổi chiến lược dẫn đạo chi phí, doanh nghiệp phải thiết kế một cơ cấu tổ chức thúc đẩy sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận như chế tạo với R&D, qua đó đảm bảo rằng các sản phẩm cải tiến có thể được sản xuất theo cách thức hiệu quả và tin cậy.
Môi trường kinh doanh thay đổi buộc cơ cấu tổ chức phải linh hoạt phải có sự điều chỉnh để thích nghi với môi trường mới.