triển thương hiệu của công ty
Bảng 4.9. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài đến tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
STT Tiêu chí Rất ảnh hưởng Ảnh hưởng Ít ảnh hưởng Không ảnh hưởng Điểm TB Xếp hạng 1 Chính sách, pháp luật về
quản lý thương hiệu 40 47 10 3 2,24 1 2 Tác động của tổ chức,
hiệp hội ngành nghề 22 37 25 16 1,65 3 3 Nhận thức về thương hiệu
của khách hàng 30 50 10 10 2 2 Nguồn: Số liệu điều tra
Qua số liệu điều tra nhóm các yếu tố bên ngoài tác động đến tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu bao gồm 3 yếu tố chính mà trong thời gian qua công ty gặp phải. Đó là:
Chính sách, pháp luật về quản lý thương hiệu: Trong môi trường phát triển kinh tế như hiệu nay, vai trò của nhà nước thông qua các chính sách, pháp luật là rất quan trọng. Đây là yếu tố tạo ra hành lang thông thoáng, công bằng cho các doanh nghiệp trong sân chơi này.
Theo đánh giá của 100 CBNV trong công ty về mức độ quan trọng của yếu tố này cho ta kết quả điểm TB là 2,24 xếp vị trí số 1. Điều này đã khẳng định được quá trình thực hiện tổ chức chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong những năm qua đã có những vấn đề bất cập.
Yếu tố “Nhận thức về thương hiệu của khách hàng” được xếp vị trí thứ 2 với điểm TB là 2. Khi nhận thức của người dân nói chung về vấn đề thương hiệu được nâng cao thì việc công ty thực hiện các chính sách phát triển thương hiệu của mình sẽ đạt được hiệu quả cao hơn. Và đây cũng là mục tiêu của mỗi doanh nghiệp khi thực hiện chiến lược thương hiệu. Sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu của công ty là kết quả của nỗ lực mà doanh nghiệp thực hiện. Đây cũng là yếu tố để đo lường, đánh giá kết quả quá trình tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty.
Yếu tố “Tác động của các tổ chức, hiệp hội ngành nghề” xếp vị trí thứ 3 với điểm TB là 1,65. Muốn phát triển, công ty đã tham gia vào các tổ chức, hiệp hội thuộc ngành thuốc, thuốc thú y…Các hiệp hội này sẽ có những luật chơi nhằm bảo vệ các công ty của mình và bảo vệ thương hiệu quốc gia mình khi ra thị trường quốc tế.
Các nhân tố bên trong
Bảng 4.10. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố bên trong
STT Tiêu chí Rất ảnh hưởng ảnh hưởng Ít ảnh hưởng Không ảnh hưởng Điểm TB Xếp hạng 1 Nguồn nhân lực phụ trách thương hiệu 43 34 14 9 2,11 3 3 Ngân sách dành cho hoạt
động quản lý thương hiệu 44 38 15 3 2,23 1 6 Năng lực cạnh tranh 41 36 15 8 2,1 4 7 Khả năng quản lý của
ban lãnh đạo 41 36 15 8 2,1 4 8 Phát triển mở rộng hoạt
động sản xuất, kinh doanh 38 38 18 6 2,08 5 9 Mức độ quan tâm của tập
thể doanh nghiệp 40 40 18 2 2,18 2 Nguồn: Số liệu điều tra
Trong nhóm các yếu tố bên trong, học viên đã tổng hợp được 6 yếu tố tác động đến quá trình tổ chức thực hiện chiến lược của công ty, đó là các yếu tố sau: - Xếp vị trí ảnh hưởng lớn nhất là yếu tố “ngân sách dành cho hoạt động quản lý thương hiệu”. Hiện nay, công ty chỉ mới dùng lại ở việc trích 2- 3% doanh thu chi cho thương hiệu. Với khoản kinh phí này, cho thấy công ty còn chưa đầu tư thích đáng cho quá trình tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu. Đây là giai đoạn quan trọng trong việc xây dựng thực hiện các chính sách truyền thông chính vì vậy, các khoản chi cho thương hiệu khá lớn. Ở các công ty khác trong cùng ngành khoản chi cho thương hiệu thường từ 3-5% doanh thu.
- Xếp vị trí thức 2 là “Mức độ quan tâm của tập thể doanh nghiệp”. Thương hiệu của công ty không chỉ được thể hiện qua sản phẩm đến tay khách hàng mà còn là hình ảnh của công ty, thái độ, năng lực, trình độ của cán bộ nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng. Chính vì vậy, quá trình tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu phải đi từ trong mỗi nhân viên. Chỉ khi nhân viên quan tâm đúng mức đến sự phát triển thương hiệu của công ty thì quá trình thực hiện mới diễn ra thuận lợi.
- Vị trí thứ 3 là “Nguồn nhân lực phụ trách thương hiệu”. Hiện tại, công ty chưa có bộ phận chuyên trách do đó quá trình tổ chức thực hiện chưa hiệu quả. Bộ phận chuyên trách về thương hiệu là những con người có năng lực và trình độ hiểu biết về thương hiệu trên mọi khía cạnh. Có tầm nhìn nhằm tư vấn cho Ban Giám đốc những chiến thuật thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả. Có được bộ phận này cũng giúp cho quá trình giám sát và quản lý thương hiệu sản phẩm dễ dàng hơn.
- Vị trí thứ 4 với số điểm là 2,1 là hai yếu tố “Năng lực cạnh tranh” và “Khả năng quản lý của ban lãnh đạo”. Năng lực cạnh tranh là cốt lõi của thương hiệu. Khả năng quản lý của ban lãnh đạo là xác định mục tiêu, định hướng tiến tới cho công ty, thực hiện công tác quản lý, giám sát quá trình thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu. Nhà lãnh đạo khi làm thương hiệu cần phải có tầm nhìn chiến lược, cần sự tư vấn của các chuyên gia trong lĩnh vực chiến lược thương hiệu. Cần phải nhạy bén với sự thay đổi của môi trường.
- Vị trí thứ 5 là “Phát triển mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh”. Quá trình này, ảnh thưởng quá trình tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu. Với việc mở rộng sản xuất kinh doanh theo chiều rộng hay theo chiều sâu thì đều ảnh hưởng đến chi phí, nguồn lực và khả năng quản lý của đội ngũ nhân viên.
Trên đây là các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty. Tác giả đã sử dụng các số liệu điều tra để xếp hạng tầm quan trọng của các yếu tố nhằm thấy được cần phải quan tâm đến yếu tố nào trong quá trình này.
4.2.6. Đánh giá chung về thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty
4.2.6.1. Những kết quả đạt được
Về thương hiệu: Thương hiệu nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Với thương hiệu RTD, khi được nhắc tới sản phẩm thức ăn gia súc, thuốc thú y thì người tiêu dùng đã liên tưởng ngay đến hoặc nhớ ngay tới RTD với sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã đẹp, an toàn với người sử dụng, đảm bảo vệ sinh môi trường, giá cả hợp lý. Thương hiệu RTD đã đạt gần 90% về tổng độ nhận biết thương hiệu. Theo Báo cáo về kết quả nhận biết thương hiệu của công ty ngày 20/10/2015.
Danh hiệu đạt được: giấy chứng nhận chất lượng, giấy chứng nhận ‘Hàng
Việt Nam chất lượng cao’ Các chứng chỉ, bằng khen…Từ năm 2010 đến 2016
công ty còn được cấp chứng chỉ về ISO 9001.
Về xây dựng kế hoạch: Công ty đã xác định được các cơ sở nhằm xây dựng kế hoạch ngắn hạn để tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu. Xác định các mục tiêu cụ thể, xây dựng các chính sách, kế hoạch con cho từng lĩnh vực liên quan. Xác định các rủi ro có thể gặp phải trong quá trình thực hiện. Nội dung kế hoạch đã đầy đủ bao gồm các nội dung: Xây dựng kế hoạch phát triển giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu; Xây dựng kế hoạch Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu Xây dựng kế hoạch Phát triển khả năng và mức độ bao quát của thương hiệu đối với các nhóm sản phẩm khác khau.
Trong 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ, thì thương hiệu RTD nằm trong mức độ thương hiệu nhớ đầu tiên.
Sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng trên thị trường tạo ấn tượng rất tốt đối với khách hàng. Uy tín của thương hiệu RTD ngày càng được tăng cường nhờ vào việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sự khác biệt về kiểu dáng, chất liệu, mẫu mã; chính sách giá linh hoạt; hệ thống kênh phân phối thông suốt đến người tiêu dùng và các hoạt động quảng bá thương hiệu được đẩy mạnh.
Về mở rộng thương hiệu: Với tài sản thương hiệu vốn có của công ty. Công ty cổ phần phát triển công nghệ nông thôn đã mở rộng thêm nhiều sản phẩm khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và đặc thù của ngành cùng với một số cơ sở chăn nuôi như trại chăn nuôi gia công, các trang trại sản xuất con giống chất lượng cao.
Thông qua các chương trình quảng cáo, xúc tiến, truyền thông đã tạo được hình ảnh về thương hiệu của Công ty cổ phần phát triển công nghệ nông thôn trong tâm trí khách hàng: Sự liên tưởng để tạo lập hình ảnh thương hiệu đòi hỏi có sự thấu hiểu về chính thương hiệu của mình, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, và cả những người trước đây đã từng là khách hàng của công ty. RTD đã xây dựng cho thương hiệu của công ty một hình ảnh để khách hàng cảm thấy hài lòng và tin tưởng cho dù các mặt hàng của RTD bị các đói thủ cạnh tranh bắt chước, thì họ cũng không thể đảm bảo chất lượng để khách hàng cảm nhận được như của RTD.
Hệ thống phân phối: Công ty cổ phần phát triển công nghệ nông thôn đã mở rộng được hệ thống phân phối ở khắp cách tỉnh thành trên toàn quốc.
Kết quả sản xuất kinh doanh: với tầm quan trọng của thương hiệu RTD, với chiến lược phát triển đa thương hiệu, thương hiệu con gắn với thương hiệu mẹ đã góp một phần không nhỏ vào tổng thu của công ty qua số lượng hàng bán ngày càng cao. Mỗi năm tổng thu tăng trưởng từ 25% đến 30% . Đời sống của cán bộ công nhân viên ngày càng được cải thiện. Do đó, khẳng định chiến lược đúng đắn và giá trị thương hiệu của công ty.
4.2.6.2. Những điều chưa đạt được
- Về tiếp cận thông tin quảng cáo: Công ty cổ phần phát triển công nghệ nông thôn đã coi các phương tiện thông tin đại chúng, mạng lưới thông tin của Nhà nước và các hiệp hội doanh nghiệp là một trong những yếu tố quan trọng. Nhưng, công ty lại chưa khai thác thật sự có hiệu quả từ các nguồn kể trên (công ty chỉ tham gia các hội chợ triển lãm, thiết kế website riêng, quảng cáo truyền hình cho công ty, chưa quảng cáo thương hiệu của mình qua các kênh thông tin như : radio, báo chí… ) Mặc dù đã có trang web riêng cho công ty (www.rtd.vn) nhưng trang web còn sơ sài chưa có đầy đủ những dữ liệu thông tin cần thiết để mở rộng việc tiếp cận thông tin đến với khách hàng.
- Chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu nên hiệu quả hoạt động chưa cao chính vì thế cần thiết phải thành lập ngay 1 bộ phận chuyên trách về thương hiệu có kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhất là khi phát triển thương hiệu ở những thị trường có sự khác biệt lớn về phong tục tập quán ở từng vùng, từng địa phương.
Cần lập ra những mục tiêu cụ thể trong dài hạn của chiến lược phát triển thương hiệu trong giai đoạn 2015 – 2025 và những giai đoạn tiếp theo, đây là việc làm hết sức cần thiết và phải làm ngay, bởi vì khi đã hoạch định được chiến lược thương hiệu cụ thể thì sẽ có thể tính toán được nguồn kinh phí cũng như nhân sự cho việc thực hiện chiến lược thương hiệu, điều đó sẽ giúp thực hiện phát triển thương hiệu 1 cách tốt nhất cũng như hạn chế những rủi ro gặp phải trong quá trình thực hiện và giảm thiểu chi phí cho doanh nghiệp.
- Các đại lý, cửa hàng bán lẻ, cung cấp sản phẩm cho công ty còn ít, cần phải mở rộng thật nhiều những cửa hàng bán lẻ chuyên cung cấp các sản phẩm của RTD để phục vụ cho người nông dân chứ không chỉ tập trung hàng ở các đại lý cấp I, đại lý cấp II sẽ gây nhiều bất tiện cho người dân khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm vì không phải tỉnh thành nào cũng có nhiều đại lý và khoảng cách giữa đại lý với người dân còn xa.
- Công ty cần có những chiến lược thương hiệu riêng cho từng loại đối tượng khách hàng riêng biệt. Ví dụ: khách hàng là các chi cục thì họ chủ yếu sử dụng vacxin và thuốc khử trùng, khách hàng chuyên về thức ăn gia xúc hay khách hàng chuyên về thuốc thú y.
4.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NÔNG THÔN
4.3.1. Giải pháp nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu triển thương hiệu
Cơ sở đưa ra giải pháp
- Làm thương hiệu không phải làm là xong, làm thương hiệu cần dài hạn. Làm thương hiệu không chỉ có Ban lãnh đạo làm mà là công sức của tập thể toàn bộ công ty. Chính vì vậy nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu sẽ ảnh thưởng đến quá trình tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty.
- Giải pháp nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệulà yếu tố xếp vị trí thứ 2 trong các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu.
Nội dung của giải pháp
Mỗi thành viên trong công ty phải được trang bị những kiến thức cơ bản về thương hiệu, vai trò, vị trí không thể thiếu của thương hiệu, những kỹ năng thực hành cơ bản về xây dựng và quản lý thương hiệu...
Công ty cần nhận thức đúng giá trị to lớn của loại tài sản vô hình này và áp dụng những phương pháp để xác định giá trị đó. Từ đó đặt giá trị thương hiệu trong cơ cấu vốn của công ty. Nếu xác định được giá trị, thương hiệu có thể trở thành tài sản thế chấp để vay vốn đầu tư phát triển kinh doanh. Việc vốn hóa thương hiệu có tác động tích cực đến tỷ lệ nợ/vốn của công ty, nâng cao khả năng thanh toán nợ. Xác định giá trị thương hiệu cũng làm cho việc điều tra về tính độc quyền được rõ ràng. Những cơ sở này có quan hệ mật thiết với nhau và cần xem xét đồng bộ thì giá trị thương hiệu mới được xác định chính xác. Nhận thức đúng cái mình đang làm và sẽ làm luôn là mấu chốt của mọi thành công. Nếu công ty nhận thức tốt về vấn đề thương hiệu, việc đi sai hướng hay thất bại sẽ được hạn chế rất nhiều.
Cách thức tổ chức thực hiện giải pháp
Trước tiên, cần đặt kế hoạch nâng cao nhận thức về thương hiệu cho các nhân viên trong kế hoạch chung về đào tạo nhân lực của công ty.
Việc đào tạo phải được lập kế hoạch lâu dài, bài bản chứ không như thực tế thường thấy ở các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là sử dụng việc đào tạo như một phương thuốc giải quyết những vướng mắc tạm thời của doanh nghiệp.
Tiếp đến, công ty nên tham khảo cách đào tạo của các công ty nước ngoài, các doanh nghiệp lớn nhất là các công ty hoạt động trong lĩnh vực tổ chức quảng cáo, tổ chức sự kiện và cũng nên tổ chức cho mình một trung tâm đào tạo như các tập đoàn đa quốc gia. Mục đích phải đạt được là mỗi nhân viên phải ý thức rõ