Phần 4 Kết quả và thảo luận
4.1. Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Công nghệ Nông
PHẦN CÔNG NGHỆ NÔNG THÔN
4.1.1. Thương hiệu của công ty 4.1.1.1. Tên thương hiệu 4.1.1.1. Tên thương hiệu
Từ buổi đầu thành lập ban lãnh đạo công ty nghĩ việc đặt tên cho công ty thật đơn giản, dễ nhớ, có ý nghĩa và gần gũi với người nông dân. Dùng theo từ viết tắt của tên tiếng anh: RURAL TECHNOLOGY DEVELOPMENT JOIN STOCK COMPANY, dịch ra là CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ NÔNG THÔN. Với mong muốn trong thời gian ngắn nhất sẽ trở thành một thương hiệu nổi tiếng trong ngành. Chính vì thế thương hiệu RTD đã ra đời và chính thức đi vào hoạt động từ tháng 08 năm 1998. Và được dùng cho đến ngày nay.
4.1.1.2. Logo
Hình 4.1. Logo công ty
- Về màu sắc: Logo công ty sử dụng màu xanh thủy tinh khá nổi bật, gây sự chú ý với người tiêu dùng.
- Về đồ họa: với thiết kế theo hình tam giác khá độc đáo đầy ý nghĩa chia làm 3 phần với chữ RTD ở giữa. Ở phía dưới cùng là một hình thang cân thể
hiện 1 nền móng vững chắc bao gồm những người sáng lập Công ty và sự đồng lòng quyết tâm của tập thể. Ở giữa là chữ RTD, trên cùng là hình tam giác đều thể hiện rằng Công ty sẽ luôn luôn gắn bó, sát cánh cùng với người nông dân, nói lên sự phát triển không ngừng của công ty và sự phát triển đó luôn đồng hành cùng với người nông dân. Nó thể hiện cho từng bước tiến vững chắc của công ty.
- Về ý nghĩa của logo: Mặc dù trong môi trường kinh doanh đầy biến động nhưng Công ty RTD luôn cho thấy sự quyết tâm, kiên định khao khát vươn lên của sáng lập viên công ty. Như vậy về mặt tinh thần đã thấy ý chí và tâm huyết để phát triển công ty. Nó thực sự có ý nghĩa to lớn là đã tạo ra tâm lý yên tâm cho các thành viên tham gia góp vốn cũng như nhân viên công ty.
4.1.1.3. Khẩu hiệu (Slogan)
“HOÀN THIỆN CÙNG NHÀ NÔNG” Với mong muốn được đóng góp hết sức mình vì lợi ích của nhà nông, ban giám đốc công ty RTD cùng đội ngũ các chuyên gia khoa học và tập thể cán bộ công nhân viên đã lần lượt cho ra đời các dòng sản phẩm chất lượng cao đáp ứng nhu cầu của phần lớn khách hàng trên cả nước.
4.1.2. Các chiến lược phát triển thương hiệu Công ty đang sử dụng 4.1.2.1. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng 4.1.2.1. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng
a. Mở rộng sản phẩm
Việc mở rộng sản phẩm của Công ty được thực hiện một cách mạnh mẽ theo cả hai hướng là chiều dọc và chiều ngang.
Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau nhằm phù hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách hàng. Sản phẩm của công ty cổ phần phát triển công nghệ nông thôn (RTD) gồm 2 nhóm thương hiệu lớn đó là thức ăn chăn nuôi RTD và thuốc thú y RTD. Không chỉ dừng lại với việc mở rộng sản phẩm theo chiều dọc nhằm phù hợp với khả năng của khách hàng, chiến lược mở rộng sản phẩm của công ty còn được thực hiện theo cả chiều ngang.
Nhóm sản phẩm thức ăn chăn nuôi gồm những thương hiệu:
- Sản phẩm cho gà: gồm 85 loại có cả thức ăn đậm đặc, thức ăn dạng viên như: S99, GBMM, GBMT, HB-1, HB-2, OV-311, OV-312, OV-313, OV-314, R803, R804, G211, G212, G311, G312, G313, G314, …
Hình 4.2. Một số sản phẩm TĂCN cho gà
Nguồn: Trang website www.rtdjsc.com
- Sản phẩm cho lợn: gồm 57 loại đầy đủ cho từng giai đoạn phát triển của lợn: Nái chửa, lợn con 5kg… đến xuất chuồng như: B52-V, B52, SG111, OV- 881, N-102, PN-02, N-103, R-100, R-800, R-801, R-802, Baby, H-O, H1S, H3, H-13, H-14, H-15, H-16…
Hình 4.3. Một số sản phẩm TĂCN cho lợn
Nguồn: Trang website www.rtdjsc.com
- Sản phẩm cho ngan, vịt: 29 loại như: R.805, R,806, V.919…
Hình 4.4. Một số sản phẩm TĂCN cho ngan, vịt
- Sản phẩm cho chim cút: 10 loại như: R.805, R,806, V.919, OV-412…
Hình 4.5. Một số sản phẩm TĂCN cho chim cút
Nguồn: Trang website www.rtdjsc.com
- Sản phẩm cho tôm, cá: 7 loại như: MX5, MX6…
Nhóm sản phẩm thuốc thú y gồm những thương hiệu:
- Nhóm sản phẩm thuốc bột hòa tan, hòa nước uống, trộn thức ăn gồm: Amcolicilin, Ampisep plus, Antidia, Coccistop, Antipara, Đặc trị tiêu chảy, Ebiseptol, Norcoli, Gum gà, S.T.P kháng sinh ngan vịt, Tylosin98%, Úm gia cầm, Chống mổ lông cắn đuôi nứt móng, Tẩy giun sán, RTD T.T.S, Ampicoli gold, Coccired, Coli.S, FlumeQ 50W, Hohenstop, Neo-coli, Enflox 200WS, Doxy-tylo, Costrimix, AnaginC.S, Terra egg fortmural, Decaris.
Hình 4.6. Nhóm sản phẩm thuốc bột hòa tan, trộn thức ăn, nước uống
Nguồn: Trang website www.rtdjsc.com
- Nhóm sản phẩm thuốc tiêm gồm: Respi, Lincospec inj, Myco, Neomocin, Antisalmo, No1, Coli, No-TST, LincoSP20, EnroT, Dipenstrep LA, Doxyvet new, Tylogendex new, E300 new, Chlosutra, Norcoli, Kanamycin 10%, Cicolis, Ampitylo D, Tylogen, Tiamulin 10%, Anagin+C, B.complex, CanxiB2, Rotosal, GlucovitC, Vitamin C, Ivermectin, Levamysol, Vitamin B 2,5%.
Hình 4.7. Nhóm sản phẩm thuốc tiêm
Nguồn: Trang website www.rtdjsc.com
- Nhóm sản phẩm dung dịch uống gồm: FlorA, Enflox gold, Nora 98%, Noflox gold, Spectino, Polivitamin, Toltracid.
Hình 4.8. Nhóm sản phẩm dung dịch uống
Nguồn: Trang website www.rtdjsc.com
- Nhóm sản phẩm dinh dưỡng bổ xung thức ăn gồm: Supervitaminolac, Milolac, Cao mật lợn, vitaminolac, Gomilk B40, Đạm sữa cao cấp B52, Kích sữa heo nái.
Hình 4.9. Nhóm sản phẩm dinh dưỡng bổ xung thức ăn
Nguồn: Trang website www.rtdjsc.com
- Nhóm sản phẩm Vitamin-Điện giải-Khoáng chất gồm: Điện giải AC, Vitamin C 10%, Sol.ADE, AD.Bcomplex, Vit K&C, Mix tăng tốc, Vita plus, B- Complex, Tetra trứng, Lyvit C, Siêu dinh dưỡng, Sorbitol +B12, Gluco KC.
Hình 4.10. Nhóm sản phẩm Vitamin - Điện giải – Khoáng chất
Nguồn: Trang website www.rtdjsc.com
- Nhóm sản phẩm Công nghệ vi sinh gồm: USB, Lactovet, Lactovet soluble, Super USA Enzyme, Acid pakfive, Men Lacto.
Hình 4.11. Nhóm sản phẩm công nghệ vi sinh
Nguồn: Trang website www.rtdjsc.com
- Nhóm sản phẩm Kháng thể gồm: kháng thể Ecoli, Gumboro + Newcastle, Kháng thể viêm gan + dịch tả vịt ngan.
Hình 4.12. Nhóm sản phẩm kháng thể
Nguồn: Trang website www.rtdjsc.com
- Nhóm sản phẩm Bộ túi đặc biệt cao cấp gồm: Bộ túi heo nái, Bộ túi heo con tập ăn, Bộ túi heo thịt.
Hình 4.13. Nhóm sản phẩm thuốc sát trùng
Nguồn: Trang website www.rtdjsc.com
- Nhóm sản phẩm thuốc phòng và trị ký sinh trùng gồm: Bonspray, Bon-shampoo.
Hình 4.14. Nhóm sản phẩm phòng và trị ký sinh trùng
Nguồn: Trang website www.rtdjsc.com
Công ty với tham vọng nâng cao giá trị thương hiệu bằng việc tham gia các thị trường mới, đưa ra các dòng sản phẩm mới. Tuy nhiên, công ty cũng không quên việc gìn giữ những giá trị cốt lõi của mình bằng việc mở rộng các dòng sản phẩm trong khuôn khổ các sản mới đều có liên quan tới những sản phẩm cũ trong chính đặc tính của sản phẩm hay là những nhu cầu sử dụng kết hợp của người tiêu dùng. Tất cả những yếu tố trên sẽ đảm bảo thành công cho công ty trong quá trình mở rộng sản phẩm, mở rộng thương hiệu và trên tất cả là nâng cao giá trị của công ty.
b. Mở rộng thị trường
Song hành với việc mở rộng các dòng sản phẩm mới luôn là quá trình mở rộng thị trường, đây là hai hoạt động bổ trợ cho nhau nhằm đảm bảo mục tiêu tăng trưởng tại tất cả các công ty.
Tại Công ty RTD hoạt động mở rộng thị trường được thực hiện theo hai kênh chính. Thứ nhất, công ty tự đứng ra mở và vận hành các cửa hàng mới tại thị trường mới. Theo số liệu từ chính báo cáo của công ty, các cửa hàng do chính công ty vận hành này đem lại cho công ty 5% doanh thu hàng năm. Tuy nhiên, việc mở rộng thị trường của công ty lại dựa chủ yếu vào kênh 1 và 2, theo thống kê do chính công ty công bố thì các đại lý đóng góp 95% vào doanh thu của công ty tại thị trường Việt Nam. Việc thực hiện tìm kiểm các đại lý giúp công ty đẩy nhanh hoạt động mở rộng thị trường và tận dụng được nguồn nhân lực am hiểu thị trường mà vẫn có thể tiết kiệm các nguồn lực dành cho việc thiết lập các cửa hàng mới do chính họ điều hành. Hiện công ty xây dựng hệ thống các đại lý tại hầu khắp các thị trường quan trọng trên của Việt nam với số lượng theo khu vực sau đây.
- Khu vực I: Bao gồm các tỉnh phía Bắc Sông Hồng: Bắc Ninh, Bắc Giang,
Hưng Yên, Hải Dương, Quảng Ninh...
- Khu vực II: Bao gồm các tỉnh phía Nam Sông Hồng: Hà Tây, Hà Nam,
Nam Định, Thái Bình, Hòa Bình...
- Khu vực III: Bao gồm các tỉnh miền trung từ Ninh Bình đến Bình Thuận,
các tỉnh miền núi.
- Khu vực IV: là các quận huyện thuộc thành phố Hà Nội.
- Khu vực V: Quảng Nam,Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Khánh Hòa,
Ninh Thuận, Bình Thuận, Đắc Lắc, Gia Lai, Kon Tum.
- Ngoài ra công ty còn có các chi nhánh tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Thành phố Cần Thơ, phụ trách bán hàng tại các tỉnh phía nam.
Nhận thức được định hướng sản xuất kinh doanh là vấn đề quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, với đội ngũ cán bộ quản lý cao cấp công ty đã xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh hợp lý đáp ứng được nhu cầu của người bán hàng nên công ty đã xây dựng được mạng lưới trên 1.500 đại lý trên cả nước.
4.1.2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu Quảng bá thương hiệu
Phát huy truyền thống thương hiệu RTD đối với nhiều khách hàng đối tác Việt Nam bằng các hoạt động quảng cáo tên các phương tiện truyền thông: Phát
thanh, truyền hình, báo chí và đặc biệt với công nghệ thông tin ngày nay quảng bá thương hiệu qua mạng đang là xu thế tất yếu. Thương hiệu RTD cũng đã tạo ra cho mình 1 website riêng: http://rtd.vn và một địa chỉ email: Email: rtd@rtd.vn qua đó giới thiệu được hình ảnh của thương hiệu cho công ty Cổ phần Phát triển Công nghệ Nông thôn.
Bảo vệ thương hiệu
Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, công ty cũng luôn chú trọng tới việc bảo vệ thương hiệu. Ngay từ những ngày đầu xây dựng thương hiệu, công ty đã thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam và các thị nước ngoài. Việc thực hiện đăng ký bảo hộ được công ty thực hiện đồng thời với quá trình đưa sản phẩm vào thị trường và quảng bá cho sản phẩm. Song song với việc đăng ký thương hiệu là quá trình công ty đấu tranh chống lại việc vi phạm thương hiệu. Không ai có thể phủ nhận giá trị của thương hiệu RTD.
Công ty cổ phần phát triển công nghệ nông thôn đã có những biện pháp bảo vệ thương hiệu của mình: một là bảo hộ những yếu tố cấu thành thương hiệu, hai là xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh. Công ty đã thực hiện đăng ký các thương hiệu thức ăn chăn nuôi và thuốc thú y với cục sở hưu trí tuệ
Hình 4.15. Giấy đăng ký sở hưu trí tuệ Đổi mới thương hiệu Đổi mới thương hiệu
Công ty vẫn luôn chú trọng tới việc đổi mới sản phẩm nhằm mang tới cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Tại 5 khu vực kinh doanh của mình, Công ty đã xây dựng các đại lý, các cửa hàng, liên kết với các chi cục để tăng tốc độ phục vụ khách hàng.
Những nỗ lực đổi mới không ngừng về sản phẩm của công ty giúp thương hiệu công ty ngày càng được khách hàng đánh giá cao như một thương hiệu luôn tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu cũng thay đổi từng ngày.
Từ khi thành lập đến nay, thương hiệu RTD, logo, khẩu hiệu chưa có sự thay đổi và đổi mới. Gần 20 năm thương hiệu của công ty đã in đậm trong mắt khách hàng. Tuy nhiên, với mỗi dòng sản phẩm mới ra đời, công ty luôn chú trọng vào bao bì, mẫu mã sản phẩm tạo ra tính mới nhưng vẫn gắn với hình ảnh công ty.
Văn hóa thương hiệu
Việc xây dựng văn hóa công ty là công việc khó khăn nhất, đòi hỏi sự đầu tư nhiều nhất cả về tài chính lẫn thời gian. Tuy nhiên, sau gần 20 năm đã xây dựng và bảo vệ những giá trị cốt lõi nhất và đem lại những bản sắc riêng nhất cho thương hiệu của công ty.
Việc xây dựng văn hóa công ty cũng cần được thực hiện một cách tổng thể dựa trên một hình ảnh đã được định vị từ ban đầu. Việc xây dựng văn hóa công ty đã được thực hiện từ những yếu tố vật lý tại doanh nghiệp như đồng phục, màu sắc, âm thanh, kiến trúc,… Cho tới các yếu tố vô hình như cách ứng xử của các thành viên trong công ty với nhau, cách mà doanh nghiệp cam kết với các vấn đề của xã hội.
4.2. THỰC TRẠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NÔNG THÔN 4.2.1. Nhận thức về tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty
Ban lãnh đạo
Ngay từ khi thành lập, trong đội ngũ ban lãnh đạo đã thông suốt quan điểm: Một thương hiệu mạnh không thể tự nhiên xuất hiện. Phát triển một thương hiệu mạnh đòi hỏi cần cả tư duy sáng tạo và tư duy chiến lược để tạo nên sự nhận biết và sự trải nghiệm về thương hiệu đó.
Lãnh đạo của RTD luôn coi hoạt động chiến lược phát triển thương hiệu là yếu tố được quan tâm hàng đầu. Chính vì vậy công ty đã dành cho hoạt động này những khoản chi phí đáng kể. Các kế hoạch về nhân sự đã được chú ý và đầu tư
nhiều hơn, đặc biệt là công tác đào tạo và phát triển nhân lực cho lĩnh vực thương hiệu của công ty đang được coi trọng. Bên cạnh đó các kế hoạch truyền thông đã và đang được công ty triển khai đưa vào thực hiện. Tuy mới chỉ áp dụng một vài khía cạnh nhỏ trong hoạt động truyền thông nhưng đã thu lại một số kết quả khả quan. Một hạn chế là công ty chưa áp dụng nhiều các công cụ truyền thông, nội dung quảng cáo chưa gây được dấu ấn mạnh trong tâm trí khách hàng. RTD vẫn thực hiện các hoạt động quảng cáo trên tivi, và việc đầu tư cho trang chủ của công ty(www.rtd.vn) vẫn còn hạn chế. Hiện tại công ty vẫn chưa có nhân viên chuyên nghiệp về lĩnh vực truyền thông mới này. Sự khó khăn khi áp dụng các phương tiện truyền thông là việc điều tra thị trường gặp khó khăn, kết quả đo lường thường không chính xác trong khi các nhân viên phòng tiếp thị- marketing chưa có kinh nghiệm trong loại hình mới này.
Đội ngũ nhân viên
Hầu hết các nhân viên trong công ty đã nhận thức khá đầy đủ về vấn đề thương hiệu.Tuy nhiên khi được hỏi về mức độ quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của công ty trong thời buổi hiện nay thì còn có các ý kiến khác nhau như sau: 68% số cán bộ nhân viên được hỏi đã đồng tình rằng thương hiệu rất quan trọng đối với sự phát triển của công ty hiện nay, 29% cho rằng quan trọng và chỉ có 3% cho rằng thương hiệu là chưa cần thiết. Trong công ty đã có sự thống nhất nhận thức về vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường hiện nay. 68 29 3 Rất quan trọng Quan trọng Không quan trọng
Hình 4.16. Nhận thức về mức động quan trọng của phát triển thương hiệu
Đa số các nhân viên khi được hỏi đều khẳng định công ty mình đã có chiến lược về thương hiệu và đã nắm được nội dung chiến lược thương hiệu của công ty. Điều này cho thấy công ty đã có sự tuyên truyền thông tin nội bộ