PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
2.2.1. Kinh nghiệm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của một số doanh nghiệp nước ta
2.2.1.1. Thực trạng sản xuất và tiêu thụ phân bón ở Việt Nam
Trong nhóm các nước xuất khẩu nông nghiệp, Việt Nam thuộc nhóm nước tiêu thụ phân bón cao, chỉ sau Trung Quốc. Hằng năm, tổng nhu cầu tiêu thụ phân bón của nước ta vào khoảng 11 triệu tấn, trong đó 90% là phân bón vô cơ,
còn lại là các loại phân hữu cơ, phân vi sinh khác. Cụ thể, Urea khoảng 2 triệu tấn, DAP khoảng 900.000 tấn, SA 850.000 tấn, Kali 950.000 tấn, phân Lân trên 1,8 triệu tấn, phân NPK khoảng 3,8 triệu tấn, ngoài ra còn có nhu cầu khoảng 400 – 500.000 tấn phân bón các loại là vi sinh, phân bón lá.
Nước ta tiêu thụ chủ yếu 4 loại phân bón vô cơ gồm: Đạm (DAP, SA, Urea), Lân (Supephotphat và lân nung chảy), Kali và phân tổng hợp NPK. Trong đó, phân NPK và phân Urea được sử dụng nhiều nhất, chiếm 39% và 20% tỷ trọng tiêu thụ.
Về nguồn cung phân bón hiện nay, Việt Nam chịu nhiều ảnh hưởng từ phân bón Trung Quốc. Phân SA và phân Kali phải nhập khẩu toàn bộ, các loại phân bón còn lại đều có khả năng sản xuất dư thừa so với cầu. Do bản thân Trung Quốc là quốc gia sản xuất hàng đầu thế giới cùng vị trí địa lý ngay sát Việt Nam, vì thế phân bón Trung Quốc dễ dàng chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu nhập khẩu của Việt Nam.
Nhu cầu phân bón Việt Nam hiện ảnh hưởng nhiều bởi hoạt động sản xuất nông nghiệp và diễn biến thời tiết.
Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty CP Supe Phốt phát và Hóa chất Lâm Thao (2017) Tổng công ty Phân bón và Hóa chất Dầu khí là doanh nghiệp sản xuất phân bón hàng đầu thị trường với thương hiệu đạm Phú Mỹ được AC Nielsen đánh giá là thương hiệu phân bón số 1 Việt Nam. Thị phần trong năm 2017 của đạm Phú Mỹ ghi nhận đạt 40% trong phân khúc Urea.
Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty CP Supe Phốt phát và Hóa chất Lâm Thao (2017) Lợi thế của đạm Phú Mỹ là ở hệ thống nhà máy sản xuất Urea công suất hàng đầu (800 nghìn tấn/năm) và được PVN hỗ trợ về giá nguyên vật liệu. Vì vậy kể từ đầu năm 2018, giá Urea Phú Mỹ luôn thấp hơn so với đối thủ Urea Cà Mau của đạm Phú Mỹ.
Sản phẩm chủ lực Urea Phú Mỹ đem về trên 90% doanh thu và lợi nhuận gộp, đây là sản phẩm mà DPM hoàn toàn tự sản xuất và phân phối. Ngoài ra, đạm Phú Mỹ có kinh doanh thương mại một số sản phẩm khác như phân bón NPK, DAP, K hay hóa chất NH3, CO2. Tuy nhiên, tỷ trọng các mảng này rất nhỏ so với tỷ trọng của Urea Phú Mỹ.
Tình hình tiêu thụ phân bón của các doanh nghiệp trong nước có những đặc điểm như sau: Nhu cầu phân bón luôn ở mức cao, trong đó nhu cầu lên cao nhất vào khoảng tháng 12 đến tháng 3, 4. Miền Nam có nhu cầu sử dụng phân bón nhiều nhất và phân NPK được tiêu thụ với lượng lớn nhất. Các nhà máy phân bón trong nước sản xuất khoảng 5 - 6 triệu tấn phân bón một năm và sản lượng tiêu thụ được duy trì tương đối ổn định qua các năm. Trong khi đó các doanh nghiệp Việt Nam nhập khẩu trung bình khoảng 4,5 triệu tấn phân bón mỗi năm. Khối lượng phân bón nhập khẩu không ổn định trong giai đoạn từ năm 2013 – 2017 do chịu tác động mạnh mẽ và trực tiếp của nhu cầu nông sản và giá cả (Phòng kinh doanh công ty, 2018).
Các doạnh nghiệp phân bón ở Việt Nam chủ yếu hoạt động mạnh trên hai lĩnh vực chính là sản xuất và thương mại (nhập khẩu); kinh doanh 6 sản phẩm chính: Phân đạm, NPK, Lân, DAP, Kali và SA. Hiện tại các doạnh nghiệp trong
nước mới chỉ sản xuất được 4 loại chính là Đạm, NPK, Lân, DAP trong khi Kali và SA phải nhập khẩu hoàn toàn.
Tại lĩnh vực sản xuất, một số doanh nghiệp lớn chiếm phần lớn thị phần của ngành, nổi bật là Tổng công ty Phân bón và Hóa chất Dầu khí (DPM) và Tập đoàn hóa chất Việt Nam. Trong khi đó thị phần nhập khẩu được phân chia khá đều, một số công ty thường xuyên dẫn đầu là CTCP Vinacam CTCP Vật tư nông sản, Công ty Phân bón Việt Nhật, Tổng công ty Phân bón và Hóa chất Dầu khí, CTCP XNK Hà Anh… (Nghiêm Sỹ Thương, 2011).
Tình hình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành có những đặc điểm chủ yếu như: lợi nhuận của các doạnh nghiệp thu được tương đối cao nhưng không ổn định, đối mặt với những rủi ro từ việc giá cả biến động rất lớn. Các doanh nghiệp nhập khẩu và sản xuất phân bón NPK và Lân chịu áp lực cạnh tranh và rủi ro nhiều hơn các doanh nghiệp sản xuất phân Đạm và DAP.
Có thể nói hoạt động tiêu thụ của các doanh nghiệp sản xuât kinh doanh sản phẩm phân bón trong những năm gần đây được nâng cao đáng kể. Sự chuyển biến này một phần là do nhu cầu phân bón trong nước tăng cao. Tuy nhiên, cùng với sự phất triển của nền kinh tế thị trường, nguồn cung cấp phân bón ngày càng đa dạng, ngoài việc phát triển sản xuất phân bón trong nước, các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu cũng hoạt động rất mạnh mẽ. Vì thế mà tính cạnh tranh trong kĩnh vực kinh doanh phân bón ngày càng tăng.
2.2.1.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp phân bón trong nước
• Giải pháp về giá phân bón
Giá là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm phân bón. Vì thế, mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phân bón đều có một chính sách giá riêng, phù hợp với đặc điểm của từng doanh nghiệp. Để phát huy tốt vai trò của công cụ này, Doanh nghiệp Tiến Nông Thanh Hóa đang áp dụng giải pháp điều chỉnh giá theo hướng:
i) Chính sách giá linh hoạt phù hợp với từng giai đoạn, từng đối tượng khách hàng và từng thị trường;
ii) Chính sách hỗ trợ giá bằng cách: tăng chiết khấu bán hàng; thưởng cho đại lý có số lượng tiêu thụ lớn, tăng lũy tiến;
iii) Giải pháp về giá còn được thể hiện thông qua các biện pháp giảm giá thành sản phẩm xuất kho của Doanh nghiệp. Bằng cách tối thiểu chi phí sản xuất, cải tiến máy móc, kỹ thuật… (Đặng Thị Yến, 2015).
Với sản phẩm đạm Phú Mỹ của Tổng công ty Phân bón và Hóa chất Dầu khí, thì giá bán được tính toán dựa trên giá thị trường trong nước, có tham khảo giá thị trường thế giới và giá ure nhập khẩu vào Việt Nam có số điểm lớn nhất tại thời điểm tính giá. Tổng công ty Phân bón và Hóa chất Dầu khí có bảng hệ thống giá bán sản phẩm phân đạm Phú Mỹ tại từng khu vực địa phương khác nhau (Đặng Thị Yến, 2015).
Đối với các sản phẩm phân bón nói chung, giá bán giao là một trong những yếu tố quan trọng quyết định tới sự lựa chọn nhà sản xuất của các Nhà phân phối. Hiện tại, giá bán giao của supe lân Lâm Thao đang cao hơn so với supe lân Đức Giang khoảng 500.000 đ/tấn, mức chênh bị khách hàng đánh giá cao hơn so với thực tế thị trường có thể chấp nhận (mức chênh lệch được thị trường chấp nhận theo các khách hàng khoảng 150 – 200đ/kg).
Bởi vậy, trong thời gian tới, để có thể cạnh tranh với supe lân Đức Giang, Công ty cần thiết phải giảm giá thành để có thể điều chỉnh được giá bán giao sát với thị trường hơn.
Một vài giải pháp Công ty có thể sử dụng hiện nay nhằm khắc phục các điểm yếu của Công ty, qua đó hạ giá thành sản phẩm:
- Tăng cường bảo dưỡng cải tiến máy móc thiết bị: Để tăng tuổi thọ của máy móc thiết bị, qua đó giảm mức tiêu hao nguyên vật liệu do công nghệ sản xuất và máy móc của 2 dây chuyền đều đã lạc hậu.
- Tăng năng suất lao động: Bằng hình thức giảm định biên lao động. Hiện tại, lượng lao động/dây chuyền sản xuất supe lân của Lâm Thao khoảng 240 người/dây chuyền công suất 400.000 tấn/năm cao hơn so với 160 người của Đức Giang. Xây dựng chiến lược nguồn nhân lực chất lượng cao đáp ứng với yêu cầu công việc ngày càng cao. Chất lượng nguồn nhân lực của Lâm Thao vẫn bị đánh giá là không đồng đều và hiện tại Công ty chưa có một chiến lược cụ thể nào đối với việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.
• Giải pháp tăng sản lượng sản phẩm tiêu thụ, nâng cao chất lượng và mẫu mã sản phẩm
Thông thường, những thương hiệu mạnh thường khẳng định vị trí và đẳng cấp qua giá bán cao hơn so với đối thủ, supe lân Lâm Thao cũng không nằm
ngoại lệ. Tuy nhiên, thực tế chất lượng của supe lân Lâm Thao không cao hơn nhiều so với Đức Giang, kết quả phân tích một vài mẫu của Supe lân Đức Giang (do Phòng KCS-NCSP mới của Công ty thực hiện) cho thấy: Hàm lượng P2O5 của supe lân Đức Giang cao hơn của Lâm Thao. Với giá bán giao rẻ hơn của supe lân Lâm Thao khoảng 500.000 đ/tấn, một phần thị trường supe lân Lâm Thao đã bị supe lân Đức Giang chiếm lĩnh, thể hiện qua sản lượng tiêu thụ của supe lân Đức Giang tăng trưởng mạnh từ năm 2014 trở lại đây, ngược chiều so với sản lượng tiêu thụ của supe lân Lâm Thao.
Để có thể cạnh tranh được với Supe lân Đức Giang trong lúc quy mô của supe lân Đức Giang còn nhỏ và chất lượng bị nhiều khách hàng đánh giá chưa ổn định như supe lân Lâm Thao, Công ty cần phát huy những thế mạnh tổng hợp, cụ thể qua các giải pháp sau:
Hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh phân bón đều áp dụng giải pháp này, bởi đây là giải pháp mang tính bền vững cho sự phát triển của mọi doanh nghiệp. Với các doanh nghiệp nhập khẩu phân bón như: Tổng công ty Phân bón và Hóa chất Dầu khí, Cộng ty XNK Hà Anh, Công ty cổ phần Vinacam, Công ty Phân bón Việt Nhật… thường không thể trực tiếp làm tăng chất lượng, mẫu mã sản phẩm phân bón. Vì thế các doanh nghiệp này áp dụng giải pháp, tìm kiếm đối tác trong và ngoài nước cung cấp sản phẩm chất lượng tốt và đầu tư cho hoạt động thiết kế bao bì.
Đối với các doạnh nghiệp sản xuất phân bón trong nước như: Doanh nghiệp Tiến Nông, Công ty cổ phần Phân lân nung chảy Văn Điển, Công ty Phân đạm và Hóa chất Bắc Hà, Công ty VTNN Hà Nội…thường áp dụng giải pháp đầu tư nguồn nguyên liệu đầu vào, công nghệ và dây chuyền sản xuất đảm bảo yêu cầu kỹ thuật, để sản xuất ra sản phẩm phân bón chất lượng cao. Luôn đầu tư nghiên cứu cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm và bao bì, đảm bảo sản phẩm sản xuất ra được người nông dân đón nhận (Ngô Trần Ánh, 2013).
• Giải pháp về phân phối sản phẩm
Phân phối sản phẩm hợp lý, làm tăng quá trình lưu thông sản phẩm, thúc đẩy nhanh quá tình tiêu thụ. Cụ thể, Tổng công ty Phân bón và Hóa chất Dầu khí đang chú trọng phát triển hệ thống đại lý cấp I, cấp II và cấp III tại khắp các tỉnh thành trong cả nước. Các doanh nghiệp chú trọng thiết lập những kênh phân phối qua các đại lý, của hàng, cung cấp sản phẩm phân bón qua các Hội nông dân, Tổ
chức khuyến nông để tăng cường sự tiếp cận của nông dân với sản phẩm của doanh nghiệp mình (Lê Thị Phương Hiệp, 2011).
• Giải pháp quảng cáo và xúc tiến thương mại
Một số phương pháp các doanh nghiệp đang áp dụng như: treo các tranh quảng cáo sản phẩm phân bón của doanh nghiệp mình kèm theo hàm lượng và hướng dẫn sử dụng tại các đại lý và cửa hàng… tổ chức các buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm tới người nông dân; kết hợp với các Hội nông dân, Trung tâm Khuyến nông, chính quyền địa phương tiến hành làm ruộng mẫu (Nghiêm Sỹ Thương, 2011).
Truyền thông:
+ Tiếp tục thực hiện quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng để nâng cao giá trị thương hiệu;
+ Tiếp tục thực hiện nhiều Hội nghị hướng dẫn sử dụng phân bón Lâm Thao - vốn được coi là điểm đặc biệt của Lâm Thao mà các đơn vị khác không có được, xây dựng các mô hình trình diễn trên các cây trồng khác nhau (nhất là các giống mới, các cây trọng điểm theo kế hoạch của các cơ quan quản lý nông nghiệp các địa phương) để khẳng định tính hiệu quả của supe lân Lâm Thao.
+ Nghiên cứu các hình thức tiếp thị mới như xây dựng các cửa hàng mẫu bán và giới thiệu sản phẩm phân bón Lâm Thao; tổ chức các chương trình truyền thông chuyên sâu song song với việc tham gia các hội chợ thương mại,…
Mở rộng thị trường tiêu thụ xuất khẩu:
+ Tận dụng lợi thế Công ty có nhiều khách hàng có tiềm lực tài chính mạnh và thị trường tiêu thụ trộng lớn cả trong nước và xuất khẩu để mở rộng thị trường tiêu thụ.
+ Tận dụng lợi thế sản phẩm có thương hiệu mạnh và cán bộ quản lý, bán hàng có kinh nghiệm để tự tìm tòi và xây dựng các phương án tìm kiếm thị trường xuất khẩu mới.
• Chính sách thanh toán trả chậm
Do đối tượng phục vụ chủ yếu là nông dân, nguồn tài chính hạn hẹp và mang tình đặc thù là cây trồng sau một thời gian mới có thể thu hoạch và thu hồi vốn. Vì vậy để giúp nhân dân tiếp cận với nguồn phân bón chất lượng và tăng khả năng tiêu thụ của mình, rất nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phân
bón như: Công ty Phân lân Ninh Bình, Tổng công ty Phân bón và Hóa chất Dầu khí, Hóa Chất Lâm Thao… đã áp dụng giải pháp này. Trong đó có Tổng công ty Phân bón và Hóa chất Dầu khí là áp dụng rộng rãi tại nhiều tỉnh với nhiều chủng loại sản phẩm (Đặng Đình Đào, 2002).
• Chính sách chăm sóc khách hàng:
Là chính sách hỗ trợ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tác động đến khách hàng, nhằm thỏa mãn tốt hơn những mong muốn của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ củ doanh nghiệp. Trong cạnh tranh, các doanh nghiệp sẽ làm tất cả những gì có thể giảm tối đa chi phí và đem lại những tiện ích tôt nhất cho khách hàng như giao hàng tận nơi, đảm bảo chất lượng, gọi điện cảm ơn và xin ý kiến đóng góp của khách hàng…