6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2 Nội dung CRM của ngân hàng thương mại
Nội dung CRM của NHTM được tiếp cận theo 2 cách như sau:
a. Tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động của CRM
CRM tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động được chia thành 3 loại chính là CRM hoạt động, CRM phân tích và CRM cộng tác như sau (dưới hình 1.2):
CRM hoạt động: Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất. Đó là hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thường xuyên được cập nhật và khai thác. Để thành công, nhân viên phải có những kỹ năng cần thiết và ngân hàng phải có quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm. CRM hoạt động còn được hiểu là CRM văn phòng phía trước (Front-office CRM). Tại ngân hàng, CRM hoạt động được thực hiện chủ yếu bởi 3 bộ phận là các giao dịch viên, chuyên viên quan hệ khách hàng và bộ phận marketing. Đây là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nắm bắt chính xác nhu cầu của khách hàng, bán sản phẩm dịch vụ cho khách hàng đúng với mong muốn của họ và nắm bắt thông tin khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất.
Hình 1.2. Tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động của CRM
CRM phân tích: Những thông tin khách hàng có được từ CRM hoạt động và từ nguồn khác sẽ được tập trung, xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng đồng thời tạo cơ sở để cải thiện mối quan hệ với khách hàng, hoặc lòng trung thành của khách hàng trong việc hỗ trợ việc ra quyết định kinh doanh. Loại chức năng này bao gồm những ứng dụng nhằm phân tích dữ liệu khách hàng được thu thập qua các công cụ tác nghiệp. Dữ liệu này thường được lưu trữ trong một kho dữ liệu sẽ mang lại những thông tin cho phép ngân hàng cung cấp giá trị cho khách hàng của họ. Vì vậy, điều cốt yếu là phải thu thập được những dữ liệu đúng, một quá trình phải được thực hiện với sự hiểu biết và chăm sóc khách hàng. CRM phân tích còn được hiểu là CRM văn phòng phía sau (Back-office CRM). Tại ngân hàng, CRM phân tích được thực hiện chủ yếu thông qua các bộ phận như: bộ phận thẩm định (dựa trên số liệu có được tiến hành phân tích,thẩm định để đưa ra những phương án, sản phẩm dịch vụ tối ưu cho khách hàng nhưng đồng thời hiệu quả và an toàn cho ngân hàng; Phòng thông tin điện toán (thực hiện chiết suất số liệu về thông tin khách hàng); bộ phận tổng hợp để đưa ra những chính sách tốt nhất cho
từng nhóm đối tượng khách hàng.
CRM cộng tác: CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm hỗ trợ và cải tiến chất lượng của các giao dịch khách hàng. Qua đó ngân hàng tìm cách gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong tương lai của khách hàng. Nói cách khác, CRM cộng tác liên quan đến chức năng CRM cung cấp điểm tương tác giữa khách hàng với ngân hàng. Tại ngân hàng, CRM cộng tác được thực hiện thông qua hệ thống công nghệ thông tin, phần mềm, cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch để tạo những điều kiện thuận lợi nhất cho việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ tốt nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất cho khách hàng cũng như tiết kiệm chi phí nhất cho ngân hàng.
b. Tiếp cận theo quy trình của CRM
Việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi ngân hàng thường khác nhau, tùy thuộc vào tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù của mỗi ngân hàng. Khách hàng chỉ muốn giao dịch với các ngân hàng mà hiểu biết họ, hiểu điều họ mong muốn và cần; và sẽ liên tục đáp ứng được các nhu cầu và mong muốn này. Tuy nhiên, ngân hàng có thể tham khảo mô hình được số đông lựa chọn, từ đó xác định rõ các nội dung nào là cần thiết để thực hiện thành công CRM. CRM tiếp cận theo quy trình gồm 6 bước sau:
Bước 1: Hoạch định mục tiêu CRM
Mục tiêu của CRM là thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng, qua đó chọn ra các khách hàng có giá trị nhất để ngân hàng có thể: cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn; nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng; giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn; phát
hiện các khách hàng mới; đơn giản hóa quá trình bán hàng và tiếp thị; và tăng doanh số cho ngân hàng.
Để hoạch định mục tiêu CRM, ngân hàng thường dựa trên những vấn đề sau:
-Sản phẩm mà ngân hàng cung cấp hiện nay có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
-Ngân hàng đã cung cấp thêm các dịch vụ và hỗ trợ cho khách hàng như thế nào?
-Ngân hàng có các hoạt động đánh giá khách hàng tiềm năng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, quản lý độ trung thành của khách hàng,…
Thông qua việc giải quyết các vấn đề này, ngân hàng xác định được mục tiêu CRM là cần phải phân khúc kỹ hơn khách hàng của mình, đưa ra những lợi ích khác nhau đến những khách hàng khác nhau, xác định và quản lý các cách khác nhau để bán chéo và bán thêm để gia tăng lợi nhuận.
Bước 2: Xây dựng cơ sở dữ liệu đối với khách hàng
Cơ sở dữ liệu là một tập hợp các tin có liên quan với nhau, được thiết kế nhằm giảm thiểu sự lặp đi lặp lại của dữ liệu. Mục tiêu của cơ sở dữ liệu là giúp truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức. Cơ sở dữ liệu thường được tích trữ trong máy tính như một tủ hồ sơ đựng các tệp đã sắp xếp. Nội dung cơ sở dữ liệu khách hàng của ngân hàng bao gồm:
- Dữ liệu về nhân khẩu học: Đây là thông tin ít thay đổi theo thời gian bao gồm các thông tin chính như tên, tuổi, địa chỉ, số điện thoại, email, sở thích, tài khoản giao dịch, địa lý, đặc điểm ngành nghề kinh doanh những người có vai trò quyết định của khách hàng, những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng.
- Dữ liệu về năng lực tài chính của khách hàng: Dữ liệu này bao gồm các thông tin cơ bản như kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính, các tài sản mà khách hàng đang nắm giữ. Đây là dữ liệu ngân hàng dùng để đánh giá tiềm lực tài chính của khách hàng.
- Dữ liệu về hoạt động giao dịch khách hàng: Thông qua việc theo dõi lịch sử giao dịch hoạt động của khách hàng với các dữ liệu như số lần giao dịch, quy mô giao dịch, giá cả. Đối với khách hàng mới chúng ta cần biết khách hàng đang giao dịch với những ngân hàng nào? Các sản phẩm đó là gì? Phân tích chéo số liệu này với số liệu về loại khách hàng có thể cho phép ngân hàng dự đoán khách hàng có khuynh hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ nào và phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng.
- Dữ liệu thông tin phản hồi của khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng: Thông tin phản hồi của khách hàng sau khi ngân hàng tung ra sản phẩm mới hoặc các chương trình khuyến mãi như thái độ tò mò, thích, thờ ơ, phản ứng gay gắt, hành động sử dụng hoặc không sử dụng.
- Dữ liệu về sản phẩm: Đây là những thông tin về sản phẩm ngân hàng đã cung cấp, khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào. Dữ liệu này phải được ngân hàng cập nhật nhanh chóng, thường xuyên, chính xác và được sắp xếp, trình bày khoa học để tất cả các nhân viên có thể sử dụng một cách hiệu quả khi thực hiện cung ứng hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng.
Các nguồn cơ bản thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng của ngân hàng: Ngân hàng có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau, nhìn chung, ngân hàng có thể sử dụng qua 3 hình thức thu thập thông tin cơ bản sau:
- Nguồn thông tin trực tiếp. Nguồn thông tin có được thông qua đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của ngân hàng hoặc qua điện thoại – đây là cách truyền thống. Đội ngũ này sẽ cung cấp các thông tin liên quan đến thái độ cũng như mức độ giao dịch, sản phẩm giao dịch của khách hàng. Đây chính là nguồn thông tin chính để có được dữ liệu cơ bản và chính xác nhất về khách hàng của ngân hàng.
- Nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin. Đây là nguồn thông tin về khách hàng mà ngân hàng có thể thu thập được thông qua hệ thống internet như hệ thống trang web của khách hàng, mail, truyền hình, báo chí…
- Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra. Đây có thể coi là nguồn thông tin tương đối chính xác và đáp ứng đúng nhu cầu của hầu hết khách hàng trong đó có ngân hàng nhưng khá tốn kém. Để có được thông tin này ngân hàng phải tổ chức các sự kiện, tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường hoặc có thể thuê các tổ chức tiến hành điều tra.
Một vấn đề đặt ra là khi có dữ liệu và thông tin khách hàng thì ngân hàng sẽ tích hợp nguồn dữ liệu như thế nào để có được cơ sở dữ liệu thống nhất tập trung giúp người sử dụng có cái nhìn tổng quát về khách hàng. Vì vậy thì bản thân các ngân hàng phải tiến hành sắp xếp, phân loại và tổ chức dữ liệu. Để có cơ sở của công việc này đòi hỏi chúng ta phải phân tích cơ sở dữ liệu. Đây chính là bước tiếp theo trong nội dung của CRM.
Bước 3: Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Để hệ thống CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết ngân hàng cần phải quyết định loại thông tin nào về khách hàng mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì. Một hệ thống CRM mạnh phải có khả năng liên kết các kênh giao tiếp khách hàng này với nhau. Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức năng sẽ
được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Các chuyên gia phân tích sẽ xem xét kỹ dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng. Việc tạo ra một hệ thống CRM hiệu quả nghĩa là ngân hàng cần từ từ thay đổi hành vi của khách hàng và xác định một chiến lược khách hàng thực sự. Để làm được điều này, ngân hàng phải: - Xác định khách hàng. Đây là công việc xác định ngay từ đầu, ngân hàng phải biết được đâu là khách hàng của mình, doanh thu và lợi nhuận họ đem lại, nó có ý nghĩa vô cùng quan trọng.
- Xác định nhu cầu của từng khách hàng. Ngân hàng cần biết được nhu cầu từng khách hàng, cần đặt mình vào vị trí khách hàng, xem xét nhu cầu này xuất phát từ động cơ nào, từ đó thỏa mãn nhu cầu đó một cách tốt nhất.
- Phân loại khách hàng theo từng nhóm khác nhau. Việc phân loại khách hàng theo từng nhóm khác nhau sẽ giúp ngân hàng biết được nhóm khách hàng nào là giá trị đối với ngân hàng, từ đó, sẽ tìm kiếm được khách hàng tiềm năng, quyết định được khách hàng mục tiêu để phục vụ. Đối với mỗi nhóm khách hàng cụ thể sẽ có những chương trình tương tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng của từng khách hàng.Từ đó gia tăng được lòng trung thành của khách hàng và loại trừ những khách hàng không mang lại lợi ích như: tốn kém chi phí phục vụ, gây cản trở trong khâu tiếp thị tập trung.
- Xác định các mục tiêu khách hàng. Điều này liên quan đến việc thực hiện các mô phỏng thu nhập và chi phí trên mỗi khách hàng để khám phá khả năng thu lợi nhuận tương lai của khách hàng và để xác định các mục tiêu cho các khách hàng trên mỗi mục và mỗi khách hàng cá nhân (theo thời hạn ngắn, trung bình và dài hạn).
Từ việc phân tích dữ liệu sẽ hình thành nhiều nhóm dữ liệu khách hàng khác nhau. Ngân hàng chỉ lựa chọn những dữ liệu khách hàng nào có giá trị lâu dài cao, nghĩa là chỉ số lợi nhuận của khách hàng lớn và giảm chi phí cũng như loại bỏ các khách hàng khác không mang lại lợi nhuận.
Bước 4: Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng mục
tiêu
Giá trị cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ cung ứng. Cung ứng giá trị được xem như là nhân tố cốt lõi của một hệ thống CRM. Đó là xác định giá trị ngân hàng sẽ cung ứng cho khách hàng tùy thuộc vào giá trị của khách hàng. Đây cũng là hoạt động cùng tạo ra giá trị: giá trị cung ứng cho khách hàng (giá trị khách hàng nhận được từ ngân hàng) và giá trị ngân hàng nhận được từ khách hàng. Để tăng giá trị cho khách hàng, ngân hàng có 2 phương án cơ bản: (1) hoặc tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận được; (2) hoặc giảm chi phí mà khách hàng có thể bỏ ra.
Phương án thứ nhất đòi hỏi ngân hàng phải củng cố hay nâng cao lợi ích sản phẩm, dịch vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của ngân hàng. Cụ thể, ngân hàng phải đưa ra các sản phẩm đa dạng, linh hoạt; xử lý giao dịch nhanh và chính xác; đội ngũ nhân viên phải chuyên nghiệp, thái độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình; địa điểm giao dịch thuận lợi; cơ sở hạ tầng phục vụ tốt, đẹp và hiện đại; …
Phương án thứ hai đòi hỏi phải giảm chi phí cho khách hàng thông qua việc giảm giá, đơn giản hóa thủ tục bán hàng, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hóa cho khách hàng. Cụ thể ngân hàng có chính sách ưu đãi về lãi suất, phí ...
Có thể mô hình hóa các bộ phận khác nhau hợp thành giá trị cho khách hàng bằng hình 1.3:
Hình 1.3. Giá trị dành cho khách hàng
Vấn đề đặt ra ở đây là chúng ta tạo lập những giá trị trị nào cho những khách hàng nào? Vì vậy chúng ta cần phải căn cứ vào nguồn thông tin có được từ sự phân tích cơ sở dữ liệu để thiết kế các hoạt động tạo ra giá trị khác nhau cho các khách hàng khác nhau.
Bên cạnh giá trị tạo ra cho khách hàng thì CRM cũng đem lại lợi ích trong điều hành và gia tăng hoạt động của ngân hàng, điều này sẽ làm tăng thêm sự thỏa mãn của khách hàng và những thành công dài hạn thông qua mỗi quan hệ gắn bó và lâu dài hơn. Thêm nữa, phân tích dữ liệu khách hàng giúp cho ngân hàng biết được những khách hàng mà ngân hàng không quan tâm. Ngân hàng cần nhận thức rằng tính sinh lợi của khách hàng sẽ thay đổi trong dài hạn và không phải tất cả khách hàng đều mong đợi như nhau. Tuy nhiên chỉ khi có sự xuất hiện của hệ thống CRM thì mới có thể
Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị