6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.3 Các tiêu chí đánh giá kết quả CRM cá nhân của ngân hàng
Chức năng đánh giá kết quả của CRM cá nhân của ngân hàng có nhiều cấp độ, phụ thuộc vào thông tin được cung cấp: từ số liệu thống kê đến số liệu đã được xử lý, từ đánh giá hiện tại đến các dự báo cho tương lai. Có 2 tiêu chí để đánh giá kết quả CRM cá nhân của ngân hàng:
a. Đánh giá bên ngoài
Đánh giá bên ngoài nhằm xác định phản ứng của khách hàng đối với ngân hàng và sản phẩm của họ. Những số liệu thống kê thể hiện tính hiệu quả của chiến lược kinh doanh đang triển khai, trong đó, bao hàm cả kết quả xây dựng thương hiệu của ngân hàng, liên quan đến sự đánh giá của khách hàng (khách quan hoặc chủ quan) về thương hiệu và khả năng gắn bó của khách hàng với thương hiệu.
Sự tin cậy của khách hàng (gồm cả nhân viên và đối tác của ngân hàng) là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển của ngân hàng. Thực hiện kiểm soát sự tin cậy là thể hiện ý tưởng “nếu hiện tại ngân hàng có một số ít khách hàng rời bỏ thì lợi ích của ngân hàng sẽ bị ảnh hưởng rất lớn trong tương lai”. Nói cách khác, những số liệu về sự tin cậy của khách hàng sẽ giúp cho ngân hàng dự báo được tình hình kinh doanh trong tương lai. Những chỉ số hệ thống CRM cần thống kê là: số lượng khách hàng mới, số lượng khách hàng giảm mua và số lượng khách hàng cũ rời bỏ, số lượng hoặc tỷ lệ khách hàng tiềm năng chuyển sang là khách hàng thực sự. Sự tin cậy của khách hàng còn thể hiện qua uy tín thương hiệu. Thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng hệ thống CRM lượng hóa những yếu tố liên
quan đến khách hàng có ảnh hưởng đến thương hiệu của ngân hàng bằng cách xác định những thành phần này như là tài sản hữu hình.
b. Đánh giá bên trong
Đánh giá bên trong tập trung vào đánh giá năng lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thông qua các hoạt động liên quan trực tiếp đến khách hàng: tiếp thị, hệ thống bán hàng, hoạt động dịch vụ và hệ thống cung cấp, bảo đảm. Tiếp thị là một trong những nội dung cơ bản nhất trong chiến lược kinh doanh của ngân hàng và hiệu quả thường thể hiện qua kết quả kinh doanh. Còn trong hệ thống CRM, kết quả tiếp thị thường được đánh giá qua các chỉ số: tỷ lệ khách hàng tham gia hoạt động tiếp thị, tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm và giá trị trung bình đạt được sau mỗi đợt tiếp thị, số lượng khách hàng mua/không mua sản phẩm của ngân hàng hoặc chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những chỉ số này giúp cho ngân hàng đánh giá hoạt động tiếp thị của mình, từ đó xây dựng kế hoạch và triển khai các hoạt động tiếp thị cho giai đoạn tiếp theo.
Hệ thống CRM thúc đẩy sự phát triển của bán hàng tự động, đánh giá hiệu quả của từng nhân viên bán hàng, kiểm soát hoạt động bán hàng và các vấn đề khác có liên quan. Hiệu quả hoạt động của hệ thống bán hàng được đánh giá qua các chỉ số: tổng giá trị bán hàng, tỷ lệ khách hàng tiềm năng trở thành người mua, số lượng khách hàng mới, tỷ lệ bán hàng theo chào hàng hoặc qua tiếp thị, số lượng đặt hàng qua đội ngũ bán hàng hoặc đại diện. Có thể liệt kê một số tiêu chí cụ thể để đánh giá kết quả CRM như:
- Tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch đề ra: Dư nợ cho vay, huy động vốn tăng thêm, số lượng khách hàng cá nhân mới (chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm), thu nhập từ khách hàng cá nhân tăng thêm.
- Thời gian cung ứng sản phẩm dịch vụ.
- Sự phối hợp các bộ phận chức năng trong thực hiện quy trình phục vụ cung cấp giá trị khách hàng cá nhân: Tỷ lệ trao đổi, phân tích, sử dụng thông tin về khách hàng giữa các bộ phận thông qua tỷ lệ thu nhận, khả năng tiếp nhận thông tin từ khách hàng cá nhân.
- Tỷ lệ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với thái độ phong cách của nhân viên phục vụ và mức độ nhanh chóng chính xác khi sử dụng công nghệ của ngân hàng.