6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến CRM cá nhân của ngân hàng
a. Công tác hoạch định chiến lược của ngân hàng
Xây dựng chiến lược CRM là bước đầu tiên trong quá trình triển khai CRM đối với một ngân hàng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy hầu hết các ngân hàng chưa quan tâm đúng mức đến việc xây dựng một chiến lược CRM hoàn chỉnh hoặc gặp khó khăn trong quá trình xây dựng chiến lược. Một số các hạn chế trong công tác xây dựng chiến lược cho hoạt động CRM tại các NHTM như:
(i) Công tác đánh giá khách hàng còn phiến diện, chủ yếu dựa vào quan hệ tín dụng của khách hàng với ngân hàng, mà không quan tâm đến lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng.
(ii) Các yêu cầu về con người: kỹ năng, văn hóa, trách nhiệm, quyền hạn, …trong việc thực hiện hoạt động CRM còn chưa được tiêu chuẩn hóa.
(iii) Các tiêu chuẩn về chất lượng dữ liệu khách hàng hoàn toàn thiếu, chất lượng dữ liệu không được kiểm soát.
Ví dụ, việc đánh giá vị trí hiện tại của ngân hàng liên quan đến giá trị, lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng chưa đầy đủ vì thiếu thông tin khách hàng. Giá trị khách hàng chỉ được đánh giá phiến diện theo doanh số trong khi lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng thì gần như không đánh giá được. Trong khi đó, việc thiết lập các mục tiêu về khách
hàng hầu hết mang tính mơ hồ, không rõ ràng … Đây là một trở ngại lớn trong việc thiết lập một chiến lược CRM hoàn chỉnh, phù hợp với đặc điểm của từng ngân hàng.
b. Tổ chức thực hiện hoạt động CRM
Mô hình tổ chức của phần lớn các NHTM Việt Nam hiện nay vẫn theo kiểu cũ, chưa hoàn toàn áp dụng mô hình cấu trúc theo hướng khách hàng là trung tâm. Vì vậy, thay đổi tư duy về kinh doanh, quy trình làm việc và rộng hơn là văn hóa doanh nghiệp là thách thức lớn nhất với các ngân hàng khi triển khai CRM. Cụ thể, CRM đòi hỏi ngân hàng cần xây dựng môi trường làm việc có tính tương tác cao giữa các bộ phận, phát huy tính tự chủ, dám chịu trách nhiệm của nhân viên nhiều hơn. Đây thường là điểm yếu của đa số các NHTM Việt Nam nên để CRM trở nên có ý nghĩa và phát huy tác dụng, thì phương thức quản lý, mô hình tổ chức cũng như quy trình phối hợp giữa các bộ phận trong ngân hàng cần phải thay đổi, mà điều này không phải lúc nào cũng dễ thực hiện.
Trong cơ cấu tổ chức của các NHTM vẫn chưa có bộ phận chuyên trách thực hiện hoạt động CRM và nếu có thì cũng chỉ hoạt động dựa vào bộ phận kinh doanh dịch vụ hay phòng khách hàng. Bên cạnh đó, các bộ phận trong ngân hàng cũng chưa có sự phối hợp, tương tác với nhau trong việc thực hiện CRM. Đây được xem là “tử huyệt”của các NHTM Việt Nam trong quá trình triển khai CRM, khi mà CRM đòi hỏi các ngân hàng phải có môi trường làm việc năng động, có sự tương tác giữa các cá nhân và bộ phận thực hiện. Việc tìm kiếm và lựa chọn dữ liệu khách hàng chưa đảm bảo, cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến hạn chế của hoạt động CRM tại các NHTM, khi mà 90% lượng dữ liệu của ngân hàng đều do khách hàng cung cấp thông qua các giao dịch với ngân hàng. Trong thực tế, có hai con đường thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng: (i) Ngân hàng thu thập
dữ liệu khách hàng qua các giao dịch, thông tin được cung cấp. (ii) Ngân hàng chủ động nghiên cứu thị trường, tìm kiếm thông tin khách hàng. Tuy nhiên, ngân hàng thường rất thụ động trong việc chủ động tìm kiếm và nghiên cứu thông tin về khách hàng. Điều đó cho thấy rằng mục đích và phương pháp thu thập thông tin cho hoạt động CRM là không được hoạch định trước, các thông tin khách hàng chỉ phục vụ cho các mục tiêu ngắn hạn.
c. Yếu tố nguồn lực
Yếu tố con người là một trong những rào cản đối với các ngân hàng trong quá trình triển khai CRM. Dự án CRM đòi hỏi sự quan tâm của rất nhiều bộ phận, từ ban lãnh đạo cấp cao đến các cấp quản lý trung gian và toàn bộ nhân viên trong ngân hàng. Mỗi người phải có nhận thức đầy đủ về CRM, xem khách hàng là trọng tâm cho mọi hoạt động của ngân hàng. Có như vậy mới đạt được mục tiêu của CRM là phát triển mối quan hệ với khách hàng và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Những mục tiêu đó không thể chỉ được thực hiện và quản lý bởi một cá nhân hay một bộ phận chức năng. Do đó, quản lý khách hàng phải là một nhiệm vụ tổng thể, đòi hỏi sự tham gia của các cá nhân trong ngân hàng.
Thực tế cho thấy rằng, các ngân hàng thường bỏ qua yếu tố con người khi triển khai thực hiện CRM:
(1) Thiếu nguồn lực thực hiện, khi nhân viên ngân hàng vừa thực hiện nhiệm vụ chuyên trách vừa phải đảm nhận công tác CRM. Trong khi đội ngũ cán bộ chuyên trách cho hoạt động CRM không được đề cập.
(2) Đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng chưa được chú trọng đào tạo về hoạt động CRM dẫn đến thụ động trong việc chăm sóc khách hàng.
Trong bối cảnh hiện nay, rất nhiều ngân hàng muốn gia tăng chất lượng chăm sóc khách hàng bằng việc đầu tư vào hệ thống công nghệ thông tin phục vụ CRM. Nhưng để khai thác hết hiệu quả từ hoạt động CRM mang lại, ngân hàng cần phải hiểu rõ nó. Nhiều ngân hàng bị phụ thuộc vào hệ thống CRM mà không hiểu rõ về bản chất của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
Ngoài ra, một số các ngân hàng lầm tưởng rằng, việc đầu tư vào các phần mềm CRM hay hạ tầng công nghệ thông tin là đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Việc đầu tư vào hoạt động công nghệ cần gắn liền với mục tiêu CRM và phù hợp với năng lực của ngân hàng thì mới mang lại hiệu quả.
Tại một số ngân hàng, việc lựa chọn giải pháp CRM không phù hợp với chiến lược và mục tiêu của ngân hàng. Mục tiêu và chiến lược của ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào quy mô và tốc độ tăng trưởng. Do đó, quá trình lựa chọn giải pháp CRM của ngân hàng không chỉ đáp ứng được mục tiêu hiện tại mà còn phải tính đến khả năng mở rộng và nâng cấp tương lai.
e. Văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa của ngân hàng là tổng thể những giá trị, lòng tin, giúp các cá nhân hiểu rõ về ngân hàng, hiểu rõ về nhau và nó quy ước một khuôn mẫu hành vi chung của họ. Để đạt được sự mong đợi của khách hàng, điều cần thiết là phải phát triển một văn hóa tổ chức hướng về khách hàng. Mỗi bộ phận trong tổ chức cần phải nhận ra rằng sự hài lòng của khách hàng là thành tố quan trọng để xây dựng những mối quan hệ chắc chắn. Văn hóa là yếu tố thiết yếu quyết định chất lượng giao dịch của ngân hàng và là yếu tố quan trọng nhất trong cách thực hiện chiến lược quan hệ khách hàng.
Tóm lại, chương 1 của luận văn đã trình bày những vấn đề lý luận của CRM nói chung và CRM đối với khách hàng cá nhân nói riêng. Những vấn
đề nêu ra là những vấn đề cơ bản, làm cơ sở để đánh giá thực trạng hoạt động CRM đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - CN Đà Nẵng và làm nền tảng đề xuất các khuyến nghị nhằm hoàn thiện công tác CRM đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – CN Đà Nẵng.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT