6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.1. Nhận dạng các khách hàng
Nhận dạng khách hàng: Trƣớc khi bắt đầu bất kỳ một mối quan hệ nào, cả hai bên đều phải biết đặc điểm để nhận dạng ra nhau. Mục tiêu của việc nhận dạng khách hàng là để doanh nghiệp nhận ra khách hàng mỗi khi doanh nghiệp giao dịch với họ, và sau đó kết nối các điểm dữ liệu khác nhau để phát triển thành một bức tranh hoàn chỉnh về mỗi khách hàng cụ thể [13].
a. Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng: là một công cụ quản lý kỹ thuật nhằm giải quyết nhanh chóng tìm kiếm thông tin bằng cách tập hợp các phần nhỏ dữ liệu khách hàng xuyên suốt trong tổ chức bằng sự sàng lọc thông tin của các
Nhận dạng các khách hàng (Identify customers)
Phân biệt các khách hàng (Differentiate customers)
Tƣơng tác với các khách hàng (Interact with customers)
Cá biệt theo khách hàng (Customize treatment)
phòng ban chức năng trong tổ chức: phòng nhân sự, marketing, phòng kế toán, phòng chăm sóc khách hàng, phòng giao dịch... [11, tr 25]
Căn cứ vào dữ liệu và thông tin của khách hàng, ta hình thành cơ sở dữ liệu, là nơi lƣu trữ thông tin khách hàng một cách có hệ thống có thể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của khách hàng; các kết xuất từ cơ sở dữ liệu khách hàng có thể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu khách hàng, hoạch định chiến lƣợc kinh doanh, xây dựng các hoạt động tƣơng tác, phát triển các sản phẩm hiện có của ngân hàng …
+ Dữ liệu về nhân khẩu học: Đây là thông tin ít thay đổi theo thời gian bao gồm các thông tin chính nhƣ tên, tuổi, địa chỉ, số điện thoại, email, sở thích, tài khoản giao dịch, địa lý, đặc điểm ngành nghề kinh doanh những ngƣời có vai trò quyết định của KH...những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thƣơng thuyết với KH.
+ Dữ liệu về năng lực tài chính của khách hàng: bao gồm các thông tin cơ bản nhƣ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính, các tài sản mà KH đang nắm giữ … đây là dữ liệu ngân hàng dùng để đánh giá tiềm lực tài chính của KH.
+ Dữ liệu về hoạt động giao dịch khách hàng: thông qua việc theo dõi lịch sử giao dịch hoạt động của KH với các dữ liệu nhƣ số lần giao dịch, quy mô giao dịch, giá cả...Đối với KH mới chúng ta cần biết KH đang giao dịch với những ngân hàng nào? các sản phẩm đó là gì? …Phân tích chéo số liệu này với số liệu về loại khách hàng có thể cho phép ngân hàng dự đoán khách hàng có khuynh hƣớng sử dụng sản phẩm dịch vụ nào và phân loại KH theo giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng.
+ Dữ liệu thông tin phản hồi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng: phản hồi của KH sau khi NH tung ra các sản phẩm mới hoặc các chƣơng trình khuyến mãi nhƣ thái độ tò mò, thích, thờ ơ,
phản ứng gay gắt, hành động sử dụng hoặc không sử dụng.
+ Dữ liệu về sản phẩm: đây là những thông tin về sản phẩm NH đã cung cấp, khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào. Dữ liệu này phải đƣợc ngân hàng cập nhật nhanh chóng, thƣờng xuyên, chính xác và đƣợc sắp xếp trình bày một cách có khoa học để tất cả các nhân viên có thể sử dụng một cách hiệu quả khi thực hiện cung ứng hàng hoá và dịch vụ cho KH.
- Các nguồn cơ bản thu thập cơ sở dữ liệu
Ngân hàng có nhiều cách để có đƣợc dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phƣơng tiện khác nhau, nhìn chung, ngân hàng có thể sử dụng qua 3 hình thức thu thập thông tin cơ bản sau:
+ Nguồn thông tin trực tiếp: Nguồn thông tin có đƣợc thông qua đội ngũ nhân viên và giao dịch viên tiếp xúc trực tiếp với KH hoặc qua điện thoại – đây là cách truyền thống. Đội ngũ này sẽ cung cấp các thông tin liên quan đến thái độ cũng nhƣ mức độ giao dịch, sản phẩm giao dịch của KH. Đây chính là nguồn thông tin chính để có đƣợc dữ liệu cơ bản và chính xác nhất về KH của ngân hàng.
+ Nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin: Đây là nguồn thông tin về KH mà ngân hàng có thể thu thập đƣợc thông qua hệ thống internet nhƣ hệ thống trang wed DN, mail, truyền hình, báo chí v.v…
+ Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra: Đây có thể coi là nguồn thông tin tƣơng đối chính xác và đáp ứng đúng nhu cầu của hầu hết KH trong đó có ngân hàng nhƣng khá tốn kém. Để có đƣợc thông tin này ngân hàng phải tổ chức các sự kiện, tổ chức điều tra nghiên cứu thị trƣờng hoặc có thể thuê các tổ chức tiến hành điều tra.
Một vấn đề đặt ra là khi có dữ liệu và thông tin KH thì Doanh nghiệp sẽ tích hợp nguồn dữ liệu nhƣ thế nào để có đƣợc cơ sở dữ liệu thống nhất tập trung giúp ngƣời sử dụng có cái nhìn tổng quát về khách hàng. Vì vậy thì bản
thân các ngân hàng phải tiến hành sắp xếp, phân loại và tổ chức dữ liệu. Để có cơ sở của công việc này đòi hỏi chúng ta phải phân tích cơ sở dữ liệu. Đây chính là bƣớc tiếp theo trong nội dung của CRM.
b. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Để hệ thống CRM phát huy tính hiệu quả, trƣớc hết NH cần phải quyết định loại thông tin nào về KH mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì.
Dựa vào chức năng, thì cơ sở dữ liệu đƣợc chia thành: - Cơ sở dữ liệu giúp quản trị việc vận hành;
- Cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định.
Dữ liệu khách hàng đƣợc tập hợp và tạo thành cơ sở dữ liệu, sắp xếp và lƣu trữ một cách logic trong kho dữ liệu theo những mô hình nhất định.
- Phân tích dữ liệu giúp nắm bắt thông tin về khách hàng bao gồm các mối quan hệ, các đặc điểm hành vi của khách hàng trƣớc khi bắt đầu cuộc giao dịch.
- Phân tích dữ liệu giúp cho tổ chức có phân chia khách hàng thành những phân đoạn khách hàng hay nhóm khách hàng cụ thể.
- Kết quả phân đoạn này sẽ là cơ sở để công ty đƣa ra định hƣớng phát triển và thiết kế sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ truyền thông phù hợp với đặc trƣng của mỗi nhóm.
- Hoạch định chiến lƣợc, ngân sách đầu tƣ cho các quan hệ khách hàng, các nhóm khách hàng chiến lƣợc, và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi. Từ đó công ty biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lƣợc nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào và tìm kiếm khách hàng tiềm năng.