6. Kết cấu của luận án
2.2.2 Các yếu tốt ạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Theo Michael Porter tiếp cận từ phía doanh nghiệp thì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gồm các yếu tố thuộc kết cấu chuối giá trị của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh và vị thế tương đối của doanh nghiệp so với các yếu tố quyết định chi phí mỗi hoạt động. Các yếu tố bao gồm bốn nhóm là:
1) Các yếu tố bản thân doanh nghiệp: Bao gồm các yếu tố về con người (chất lượng, kỹ năng); các yếu tố về trình độ (khoa học kỹ thuật, kinh nghiệm thị trường); các yếu tố về vốn… các yếu tố này chia làm 2 loại: (1) Các yếu tố cơ bản như: môi trường tự nhiên, địa lý, lao động; (2) Các yếu tố nâng cao như: thông tin, lao động trình độ cao…
Trong đó, yếu tố thứ 2 có ý nghĩa quyết định đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chúng quyết định lợi thế cạnh tranh ởđộ cao và những công nghệ có tính độc quyền. Trong dài hạn thì đây là yếu tố có tính quyết định phải được đầu tư một cách đầy đủ và đúng mức.
2) Nhu cầu của khách hàng: Đây là yếu tố có tác động rất lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy, không một doanh nghiệp nào có khả năng thỏa mãn đầy đủ tất cả những yêu cầu của khách hàng. Thường thì doanh nghiệp có lợi thế về mặt này thì có hạn chế về mặt khác. Vấn đề cơ bản là, doanh nghiệp phải nhận biết được điều này và cố gắng phát huy tốt nhất những điểm mạnh mà mình đang có để đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của khách hàng. Thông qua nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể tận dụng được lợi thế theo quy mô, từ đó cải thiện các hoạt động kinh doanh và dịch vụ của mình. Nhu cầu khách hàng còn có thể gợi mở cho doanh nghiệp để phát triển các loại hình sản phẩm và dịch vụ mời. Các loại hình này có thể được phát triển rộng rãi ra thị trường bên ngoài và khi đó doanh nghiệp là người trước tiên có được lợi thế cạnh tranh.
3) Các lĩnh vực có liên quan và phụ trợ: Sự phát triển của doanh nghiệp không thể tách rời sự phát triển các lĩnh vực có liên quan và phụ trợ như: thị trường tài chính, sự
phát triển của công nghệ thông tin… Ngày nay, sự phát triển của công nghệ thông tin, các ngân hàng có thể theo dõi và tham gia vào thị trường tài chính 24/24 giờ trong ngày.
4) Chiến lược của doanh nghiệp, cấu trúc ngành và đối thủ cạnh tranh: Sự phát triển của hoạt động doanh nghiệp sẽ thành công nếu được quản lý và tổ chức trong một môi trường phù hợp và kích thích được các lợi thế cạnh tranh của nó. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sẽ là yếu tố thúc đẩy sự cải tiến và thay đổi nhằm hạ thấp chi phí, nâng cao chất lượng dịch vụ.
Trong bốn yếu tố trên, yếu tố 1 và 4 được coi là yếu tố nội tại của doanh nghiệp, yếu tố 2 và 3 là những yếu tố có tính chất tác động và thúc đẩy sự phát triển của chúng.
Ngoài ra, còn hai yếu tố mà doanh nghiệp cần tính đến là những cơ hội và vai trò của Chính Phủ. Vai trò của Chính phủ có tác động tương đối lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nhất là trong việc định ra các chính sách về công nghệ, đào tạo và trợ cấp.
Theo Michael Porter và Philip Kotler tiếp cận từ phía khách hàng, thì về cơ bản năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp phát sinh từ các giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo cho người mua và nó lớn hơn chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra, đồng thời khách hàng bỏ chi phí ra mua hàng của doanh nghiệp, họ nhận được lợi ích từ sản phẩm (giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm). Năng lực cạnh tranh là việc tạo ra một giá trị giành cho khách hàng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. Trong đó các yếu tố cấu thành tạo nên năng lực cạnh tranh là:
1) Các yếu tố làm tăng giá trị khách hàng là việc doanh nghiệp cải tiền sản phẩm, về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, chất lượng cung ứng dịch vụ, cải tiến hình ảnh, danh tiếng của doanh nghiệp, thay đổi thái độ, cách thức phục vụđối với khách hàng,....
2) Các yếu tố làm giảm chi phí của khách hàng, giảm chi phí của khách hàng bao gồm các yếu tố giảm giá mua sản phẩm, giảm hao phí thời gian, công sức, giảm phí tổn tinh thần của khách hàng,..
Theo cách tiếp cận của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, thì việc tạo ra giá trị cảm nhận là việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Giá trị cảm nhận của khách hàng được cấu thành từ các yếu tố:
(1) Giá cả hành vi được Zeithaml (1991) xác định là giá cả (chi phí) để khách hàng sở hữu được sản phẩm, dịch vụ, bao gồm cả thời gian và nỗ lực sử dụng để tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ.
(2) Giá cả tiền tệ được Jacoby và Olson (1977) định nghĩa là giá của một sản phẩm, dịch vụ được hình dung bởi người tiêu dùng, theo Sweeney và Soutar (2001),
đó là lợi ích nhận được từ sản phẩm nhờ giảm được chi phí cảm nhận trong ngắn hạn cà dài hạn.
(3) Phản ứng cảm xúc, hay niềm vui khách hàng nhận được từ mua hàng (Grewal & ctg, 1998; Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney & ctg, 1998; Zeithaml, 1998) định nghĩa như là sự đánh giá, sự mô tả về sự hài lòng của người mua đối với sản phẩm dịch vụ của người cung cấp.
(4) Chất lượng sản phẩm được Dodds, Monroe và Grewal (1991); Swait và Sweeney (2000) định nghĩa như sự đánh giá về những điểm nổi bật vượt trội có tính tổng thể của sản phẩm, dịch vụ.
(5) Danh tiếng được Dodds & ctg (1991) và Zeithaml (1988) định nghĩa như là uy tín vị thế của một sản phẩm, dịch vụ, được cảm nhận bởi người mua, dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp.
Hình 2.1 Mô hình các yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Nguồn: Tác giả tập hợp Nhóm các yếu tố thể hiện vị thế cạnh tranh trên thị trường Nhóm các yếu tố thể hiện năng lực kinh doanh của doanh nghiệp so với đối thủ Nhóm các yếu tố hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Năng lực cạnh tranh của doanh Năng lực tài chính tài chính Quản lý và lãnh đạo Trình độ công nghệ và hiệu suất các quy trình dịch vụ Thị phần của doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm dịch vụ Hình ảnh danh tiếng và thương hiệu Marketing phân phối Kỹ năng nhân sự quản trị và kinh doanh Mức tăng trưởng của thị phần Chi phí đơn vị Hiệu suất xúc tiến Hiệu suất R&D
Như vậy, giá trị cảm nhận là một khái niệm đa thành phần, chưa có sự đồng nhất giữa các nghiên cứu. Song, về thực chất giá trị cảm nhận cũng chính là giá trị dành cho người mua của Porter hay giá trị dành cho khách hàng của Kotler, đó là sự so sánh giữa những lợi ích mà khách hàng nhận được so với những gì mà họ bỏ ra. Vì thế các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận cho khách cũng chính là những yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tổng hợp từ các quan điểm tiếp cận từ phía doanh nghiệp, từ phía khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng, NCS đề xuất các yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được chia thành 3 nhóm: (1) Nhóm yếu thể hiện vị thế cạnh tranh trên thị trường bao gồm 3 tiêu chí: Thị phần của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm dịch vụ, hình ảnh danh tiếng và thương hiệu. (2) Nhóm các yếu tố thể hiện năng lực kinh doanh của doanh nghiệp so với đối thủ bao gồm 5 tiêu chí là: Năng lực tài chính, Quản lý và lãnh đạo, Trình độ công nghệ và hiệu suất các quy trình dịch vụ, Marketing phân phối, Kỹ năng nhân sự quản trị và kinh doanh. (3) Nhóm các yếu tố hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh gồm 4 tiêu chí là : Mức tăng trưởng của thị phần, Chi phí đơn vị, Hiệu suất xúc tiến, Hiệu suất R&D.