a. Sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng đƣợc định nghĩa và đo lƣờng theo nhiều cách khác nhau qua thời gian. Trƣớc đây, các nghiên cứu nhận định sự hài lòng là giai đoạn của giao dịch một sản phẩm cụ thể. Gần đây, các nghiên cứu nhận định sự hài lòng dƣới góc độ kinh nghiệm chung của ngƣời tiêu dùng đƣợc tích lũy theo thời gian, giống nhƣ thái độ. Một số học giả nhận định về sự hài lòng nhƣ sau:
Theo Tse và Wilton (1998), sự hài lòng là mức độ phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Oliver (1999), sự hài lòng đƣợc định nghĩa là sự đáp ứng mang lại cảm giác thích thú. Khách hàng cảm thấy rằng việc sử dụng dịch vụ đáp ứng đƣợc một số nhu cầu, mong muốn, mục tiêu của họ và điều đó làm cho họ cảm thấy thích thú, hài lòng.
Theo Kotler (2004) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm (hay sản lƣợng) với những kỳ vọng của ngƣời đó.
Nhƣ vậy, mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng: (1) Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng, (2) Nếu kết quả thực hiện tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, (3) Nếu kết quả thực tế vƣợt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sƣớng và thích thú. Thế nhƣng những kỳ vọng của ngƣời mua đƣợc hình thành nhƣ thế nào? Chúng đƣợc hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trƣớc kia của ngƣời mua, từ những nhu cầu cá nhân họ, những ý kiến của ngƣời thân, và những thông tin cùng hứa hẹn của ngƣời làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Để hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà mình đang phục vụ thì các nhà marketing phải tiến hành các cuộc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng (Philip Kotler, 2004).
Sự hài lòng của khách hàng là một công cụ quan trọng có thể làm tăng lợi nhuận bằng cách tạo ra rào cản ngăn chặn khách hàng rời bỏ (Reicheld và Sasser, 1990). Bei và Chiao (2001) kết luận rằng, sự hài lòng của khách hàng đã có một tác động tích cực vào việc duy trì khách hàng, qua đó ngụ ý rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực lên lòng trung thành. Fornell (1992) cũng cho rằng, sự hài lòng của khách hàng nâng cao lòng trung thành của khách hàng và làm giảm độ nhạy cảm về giá của khách hàng, đồng thời làm giảm chi phí tiếp thị, thu hút thêm khách hàng mới, hạ chi phí hoạt động do tăng đƣợc số lƣợng khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
b. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng có thể phân thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
+ Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
+ Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thoả mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ
hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lƣợng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng đƣợc đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại: Một là thoả mãn: tức là thể hiện thái độ tiếp nhận và dung nạp sản phẩm. Hai là vui vẻ: tức là chỉ sản phẩm có thể mang lại cho ngƣời ta sự thể nghiệm tích cực. Ba là giải thoát: tức là sản phẩm có thể loại trừ đƣợc trạng thái tiêu cực của mọi ngƣời. Bốn là mới lạ: tức là sản phẩm mang lại cho con ngƣời cảm giác hƣng phấn, mới lạ. Năm là ngạc nhiên, mừng rỡ: Tức là sản phẩm khiến ngƣời ta vui mừng bất ngờ. Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhƣng lại có sự khác biệt rất lớn.
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ, có thể phân loại sự hài lòng khách hàng gồm những loại sau:
+ Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: tức là những đánh giá chủ quan của khách hàng về quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả những lợi ích thu đƣợc từ doanh nghiệp.
+ Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trƣờng, tức là những đánh giá chủ quan của khách hàng về hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trƣờng, tình hình hoạt động và tất cả những lợi ích thu đƣợc từ hoạt động đó. Sự hài lòng kháng hàng với toàn bộ hệ thống kinh doanh có liên quan đến thái độ phủ định hoà nghi hay là khẳng định và tin tƣởng của khách hàng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ.
+ Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ, những đánh giá chủ quan của khách hàng về sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và những lợi ích mà chúng đem lại.
+ Sự hài lòng về nhân viên, đó là những đáng giá của khách hàng về độ đáng tin cậy, khả năng phản ứng, tính đảm bảo, tính linh hoạt của các nhân viên trong doanh nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng.
+ Sự hài lòng về hình ảnh và môi trƣờng, là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về môi trƣờng, bầu không khí liên quan đến việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong năm phƣơng diện hài lòng khách hàng nói trên thì sự hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ là cơ bản nhƣng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phƣơng diện khác.
Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng khách hàng theo bốn phƣơng diện sau:
+ Sự hài lòng trƣớc khi mua, trƣớc khi mua hàng, thông qua quảng cáo, các hoạt động tuyên truyền tiếp thị hoặc bằng việc tiếp xúc trực tiếp, gián tiếp với sản phẩm khách hàng sẽ có đƣợc những đánh giá hài lòng hoặc chƣa hài lòng về giá trị sản phẩm.
+ Sự hài lòng khi mua hàng, trong quá trình mua, khách hàng có sự so sánh, lựa chọn giữa các chủng loại sản phẩm khác nhau, từ đó đƣa ra nhận xét có hài lòng hay không với sản phẩm.
+ Sự hài lòng khi sử dụng, trong quá trình sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm, khách hàng sẽ nhận xét chủ quan về công dụng sản phẩm có đƣợc nhƣ mong muốn không? những dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp có đúng nhƣ cam kết không?…
+ Sự hài lòng sau khi sử dụng, sau khi một sản phẩm hoặc một dịch vụ đƣợc sử dụng một thời gian, khách hàng sẽ đƣa ra những nhận xét về giá thành mà họ phải trả sau khi sử dụng, ảnh hƣởng tới môi trƣờng và xã hội ở mức nào. Đôi khi họ còn mong muốn các sản phẩm đó góp phần tích cực vào việc tiêu dùng sau này.
Tóm lại, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, mới có thể tạo ra đƣợc cảm giác hài lòng hoàn toàn của khách hàng.
c. Tầm quan trọng của sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hƣởng tích cực đến lợi nhụận của một tổ chức Đồng thời cũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng. Do đó, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng đều rất quan trọng cho sự thành công của một tổ chức.
Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng lên lợi nhuận :
Sự hài lòng khách hàng rất quan trọng bởi vì theo La Barbera và Mazursky (1983) “ Sự hài lòng ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục mua hàng trong khi đó sự bất mãn có thể đƣợc xem nhƣ là lý do chính cho sự ra đi của khách hàng hoặc ngừng mua hàng”. Theo Zairi (2000) những khách hàng hài lòng có nhiều khả năng chia sẻ kinh nghiệm của họ với khoảng chừng năm hoặc sáu ngƣời. Cũng tƣơng tự, những khách hàng không hài lòng nhiều khả năng để nói với mƣời ngƣời khác kinh nghiệm đáng tiếc của họ. Và việc đối phó với sự than phiền của khách hàng tốn kém nhiều hơn 25% so với việc thu hút những khách hàng mới.
Theo Hoyer và Maclnnis (2001), những khách hàng đƣợc hài lòng sẽ tạo dựng cơ sở cho sự thành công của bất kỳ việc kinh doanh nào bởi vì sự hài lòng ý khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thƣơng hiệu, và sự tích cực từ việc truyền miệng. Những khách hàng không hài lòng hoặc thất vọng có thể : ngừng mua hàng hóa và dịch vụ; hoặc phản ánh đến công ty hoặc đối với bên thứ ba và hoặc có thể trả lại hàng hóa hoặc tham gia vào truyền thông tiêu cực bằng miệng.
Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng và duy trì khách hàng:
Theo Fomell (1992) cho biết “ Sự hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫn đến gia tăng lòng trung thành cho công ty và những khách hàng này sẽ ít bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo”.
Anton (1996) cho rằng khi bạn có thể gia tăng lòng trung thành khách hàng, thì có thể gia tăng mua những sản phẩm hiện tại, mua chéo các sản phẩm khác, trả
giá cao hơn từ việc đánh giá cao các dịch vụ gia tăng, tích cực truyền miệng để giới thiệu với các khách hàng khác ...
Guiltinan, Paul and Madden (1997) cho rằng những khách hàng đƣợc hài lòng có nhiều khả năng trở thành những khách hàng lặp lại (thậm chí trở thành khách hàng trung thành).
Theo các nghiên cứu đƣợc thực hiện bởi Bowen and Chen (2001), nó chứng minh luận điểm rằng “có một mối quan hệ cùng chiều giữa những khách hàng trung thành với lợi nhuận. Những khách hàng trung thành thật sự cung cấp việc kinh doanh lặp lại nhiều hơn và ít có khả năng giao dịch với cửa hàng xung quanh so với những khách hàng không trung thành”. Ngày nay, những nhà Marketing đang tìm kiếm thông tin về việc làm nhƣ thế nào để xây dựng lòng trung thành khách hàng.
Cuối cùng, những khách hàng trung thành ít tốn chi phí hơn để phục vụ, một phần bởi vì họ biết các sản phẩm và yêu cầu ít thông tin. Thậm chí họ phục vụ nhƣ là những nhân viên bán thời gian.