cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982).
Giá so với chất lƣợng
Giá so với các đối thủ cạnh tranh Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả đƣợc xem xét chính là tính cạnh tranh của giá đƣợc cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngƣợc lại.
1.1.9 Mối quan hệ giữa hình ảnh doanh nghiệp và sự hài lòng khách hàng hàng
Nhiều nghiên cứu đã thực hiện nhằm đánh giá mối quan hệ giữa hình ảnh doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng. Trong đó phải kể đến kết luận của Gronroos (1990), rằng một hình ảnh phổ biến và tích cực là tài sản đối với bất kỳ tổ chức nào, bởi vì hình ảnh có thể tác động đến nhận thức về chất lƣợng và mức độ hài lòng của khách hàng. Haque và cộng sự (2006), mô tả sự quen thuộc sản phẩm, thói quen tiêu dùng và sự tin tƣởng tuyệt đối của ngƣời tiêu dùng tùy thuộc vào thƣơng hiệu của sản phẩm dịch vụ và lịch sử bán hàng của doanh nghiệp. Nói chung, sự quen thuộc đƣợc tạo ra trong quá trình lịch sử bán hàng, hình ảnh thƣơng hiệu của doanh nghiệp và sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm trƣớc đây.
Hình ảnh có thể đƣợc thể hiện thông qua nhận thức về mức độ hài lòng bởi vì hình ảnh phản ánh nhận thức của một cá nhân về dan
nghiệp, dịch vụ hay bất cứ những gì đƣợc đánh giá (Gilbert và cộng sự, 2004). Hình ảnh công ty sẽ tác động đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ và những hoạt động liên quan của công ty, đồng thời hình ảnh công ty đƣợc củng cố thông qua những trải nghiệm dịch vụ trong thực tế. Điều này có nghĩa là hình ảnh trong tâm thức của khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng của họ đối với công ty.
Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tƣởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Nhƣ vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hƣởng bởi chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lƣu ý rằng, những khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fomell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001)
1.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ 1.2.1 Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman
Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Theo mô hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng
Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman nhƣ sau:
Nguồn: Parsuraman
Hình 1.2 Mô hình sự hài lòng khách hàng của Parasuraman Chất lƣợng dịch vụ Chát lƣợng sản phẩm Giá cả Mối quan hệ Dịch vụ quan hệ Chất lƣợng quan hệ Sự thỏa mãn chức nẵng Sự hài lòng khách hàng
Sự thoả mãn chức năng đạt đƣợc khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đạt chất lƣợng với giá cả hợp lí. Vì vậy, sự thỏa mãn chức năng chủ yếu phụ thuộc vào công dụng của sản phẩm và giá cả sản phẩm dịch vụ.
Mối quan hệ đạt đƣợc trong quá trình giao dịch của sản phẩm dịch vụ. Điều này tuỳ thuộc vào kinh nghiệm giữa nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ với ngƣời tiêu dùng và đƣợc tích luỹ theo thời gian. Các yếu tố thể hiện mối quan hệ này nhƣ sự tin tƣởng của khách hàng vào nhà cung cấp, khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, dịch vụ khách hàng của nhà cung cấp, v.v…
* Ƣu điểm của mô hình:
Đƣợc áp dụng để điều tra khách hàng thƣờng kỳ nhằm đánh giá chất lƣợng dịch vụ và tìm ra xu hƣớng của chất lƣợng dịch vụ.
SERVQUAL là một hệ thống đo lƣờng nhiều mục đích chính xác với sự tin cậy và hiệu lực cao mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng để hiểu tốt hơn các trông đợi và cảm nhận của khách hàng. Nó cũng giúp cho việc chỉ ra những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dịch vụ.
SERVQUAL có thể đƣợc dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ của 1 hãng theo năm chỉ tiêu chất lƣợng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khác nhau trong các mục tiêu tạo nên chỉ tiêu chất lƣợng dịch vụ.
Mô hình này có thể dùng để phân loại khách hàng của một công ty thành một vài đoạn chất lƣợng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sở các điểm của SERVQUAL.
Mô hình là một công cụ phân tích, cho phép nhà quản lý xác định một cách hệ thống các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ giữa một loạt các biến số ảnh hƣởng đến chất lƣợng cung cấp.
* Hạn chế của mô hình:
Thủ tục đo lƣờng khá dài dòng.
Không giải thích các trình tự đo lƣờng rõ ràng để đo lƣờng các khoảng cách ở các cấp độ khác nhau.
1.2.2 Sự hài lòng khách hàng theo lý thuyết của Cronin và Taylor
Mô hình này đƣợc Conin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lƣợng dịch vụ bằng cách chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lƣợng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhƣ nhƣ SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh tốt nhất bởi chất lƣợng cảm nhận mà không cần có chất lƣợng kỳ vọng cũng nhƣ đánh giá trọng số của năm thành phần.
Theo đó:Chất lƣợng dịch vụ (Quality)= Mức độ cảm nhận (Perception)
Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến khảo sát của thang đo SERVPERF này giữ nhƣ SERVQUAL, đó là 1. Phƣơng tiện hữu hình, 2. Sự tin cậy, 3. Khả năng đáp ứng, 4. Khả năng phục vụ, 5. Sự cảm thông.
* Ứng dụng của mô hình:
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa và đo lƣờng nhƣ là “một thái độ”.
Chất lƣợng dịch vụ là tiền đề sự hài lòng của khách hàng và có thể có một hiệu ứng tốt hơn tới ý định mua hàng so với chất lƣợng dịch vụ.
Nghiên cứu cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm/dịch vụ có chất lƣợng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm/dịch vụ theo sự đánh giá của họ về giá trị dịch vụ.
* Hạn chế của mô hình
- Cromin và Taylor (1992) cho rằng một số đo lƣờng dựa trên thành quả của Chất lƣợng dịch vụ có thể là một cách tốt hơn để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, so với công cụ SERVQUAL, nó giảm đến 50% yếu tố ảnh hƣởng đến việc đo lƣờng nên kết quả thu đƣợc tốt hơn. Tuy nhiên, khá nhiều thông tin bổ ích bị mất đi khi chỉ tính toán các số đo lƣờng thành quả thực tế để đánh giá sự thoả mãn về dịch vụ từ phía khách hàng.
- Mô hình thiếu sự khái quát hoá cho tất cả các hoạt động dịch vụ.
- Mối quan hệ định lƣợng giữa sự thoả mãn của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ cần đƣợc thiết lập.
Nguồn: Cronin & Taylor
Hình 1.3 Mô hình hài lòng khách hàng của Cronin và Taylor
1.2.3 Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984)
Theo mô hình này chất lƣợng dich vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trƣớc khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ.
Theo GrÖnroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: TechnicalService quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp(Corporate Image). Nhƣ vậy, GrÖnroos đã đƣa ra 3 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (mô hình FTSQ).
Phƣơng tiện hữu hình TAN Sự hài lòng khách hàng SAT Đáp ứng RES Năng lực phục vụ ASS Cảm thông EMP Tin cậy REL
Nguồn: GrÖnroos, 1984
Hình 1.4 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/ chức năng
(1)Chất lƣợng kỹ thuật mô tả dịch vụ đƣợc cung cấp là gì và chất lƣợng khách hàng nhận đƣợc từ dịch vụ. Ví dụ: hệ thống máy vi tính, các giải pháp kỹ thuật, công nghệ.
(2) Chất lƣợng chức năng mô tả dịch vụ đƣợc cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận đƣợc kết quả chất lƣợng kỹ thuật. Ví dụ: thái độ, hành vi của nhân viên đối với khách hàng...
(3)Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, đƣợc xây dựng chủ yếu dựa trên chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác nhƣ truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR.
*Ứng dụng của mô hình:
Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng chức năng và hình ảnh của công ty
Chất lƣợng chức năng quan trọng hơn chất lƣợng kỹ thuật.
Cung cấp dịch vụ gì? Cung cấp dịch vụ ntn?
thế thế nào?
Hoạt động marketing ( PR, bán hàng, giảm giá, quảng cáo…)
Tác động bên ngoài: lối sống, truyền miệng, thói quen , văn hóa Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Hình ảnh doanh nghiệp Chất lƣợng kỹ thuật Chất lƣợng chức năng
*Hạn chế của mô hình:
Không đƣa ra lời giải thích làm thế nào đo lƣờng chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức nắng.
1.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) và mô hình chỉ số hài lòng khách Customer Satisfaction Index – ACSI) và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI).
Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Hình 1.6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
Trong hai mô hình này có các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng là: - Hình ảnh: Là một nhân tố liên quan đến tên tuổi, thƣơng hiệu và loại hình tổ chức mà khách hàng nắm đƣợc từ thƣơng hiệu công ty.
- Mong đợi của khách hàng: Liên quan đến những dự đoán trƣớc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đƣợc nói đến. Mong đợi của khách hàng đƣợc tạo ra từ hoạt động xúc tiến bán của công ty hoặc kinh nghiệm trƣớc đây từ việc trực tiếp sử dụng hoặc gián tiếp qua các kênh khác.
- Chất lƣợng cảm nhận: Bao gồm hai thành phần là phần mềm và phần cứng. Phần cứng liên quan đến chất lƣợng của sản phẩm, trong khi phần mềm đề cập đến khía cạnh dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
- Giá trị cảm nhận: Liên quan đến những khía cạnh giá trị về tiền mà khách hàng đã trải nghiệm qua. Nhân tố này bị ảnh hƣởng bởi chất lƣợng cảm nhận và mong đợi của khách hàng.
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 đã tổng hợp những lý thuyết có liên quan đến dịch vụ nói chung và dịch vụ Bƣu chính nói riêng, sự hài lòng, chất lƣợng dịch vụ, và mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng, tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng đồng thời trình bày các mô hình lý thuyết và thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng của các nhà nghiên cứu đã thực hiện trƣớc đây. Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết , kế thừa các mô hình nghiên cứu đi trƣớc chƣơng tiếp theo tác giả sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 TỔNG QUAN VỀ BĐĐN 2.1.1 Giới thiệu chung 2.1.1 Giới thiệu chung
Tên giao dịch chính thức: Bƣu Điện Thành Phố Đà Nẵng Tên giao dịch quốc tế: Danang Post
Trụ sở chính: 155 Nguyễn Văn Linh – Quận Hải Châu – TP Đà Nẵng Website: www.danang.vnpost.vn
Điện thoại: 0511.3817512 Fax: 0511.3817837 Email: danang@vnpost.vn
BĐĐN là đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc VNPost, có chức năng tổ chức xây dựng, quản lý và khai thác mạng Bƣu Chính công cộng trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng, kinh doanh dịch vụ bƣu chính, dịch vụ tài chính bƣu chính, dịch vụ phát hành báo chí (PHBC), dịch vụ bƣu chính công ích do nhà nƣớc giao, tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theo yêu cầu của cấp ủy Đảng và chính quyền địa phƣơng, kinh doanh các dịch vụ đại lý bán lẻ khác trên cơ sở liên kết, hợp tác với các đối tác nhƣ doanh nghiệp viễn thông, bảo hiểm, công ty tài chính và kinh doanh các lĩnh vực khác trong phạm vi cho phép của Tông Công ty Bƣu Chính Việt Nam và phù hợp với quy định của pháp luật.
Cơ cấu tổ chức hiện nay của gồm BĐĐN:
- Ban giám đốc gồm: 01 giám đốc, 02 phó giám đốc 0
- Phòng chức năng gồm: 04 phòng chức năng (Phòng Kế toán thống kê tài chính (KTTKTC), phòng Kế hoạch – Kinh doanh (KHKD), phòng Kỹ thuật – Nghiệp vụ (KTNV), phòng Tổ chức - Hành chính (TCHC)
- Bƣu điện thành phố Đà Nẵng có 05 Bƣu điện khu vực trực thuộc (Bƣu điện Đà Nẵng I, Bƣu điện Đà Nẵng II, Bƣu điện Đà Nẵng III, Bƣu điện Đà Nẵng IV, Bƣu điện huyện Trƣờng Sa) và Trung tâm khai thác- vận chuyển thƣ báo.
Phối hợp chỉ đạo thực hiện Trực tiếp điều hành
Hình 2. 1 Sơ đồ tổ chức Bƣu điện thành phố Đà Nẵng
Dịch vụ của BĐĐN hiện cung cấp rất đa dạng, tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung phân tích các nhóm dịch vụ thuộc lĩnh vực kinh doanh bƣu chính chuyển phát theo nội dung bên trong, bao gồm:
* Dịch vụ bƣu chính công ích (BCCI): đây là dịch vụ bƣu chính truyền thống, chủ yếu mang tính phục vụ công ích các cơ quan công quyền, đơn vị hành chính sự nghiệp. Nhóm này bao gồm dịch vụ chuyển phát bƣu phẩn cơ bản (thƣ, công văn,