3.1.1 Mô tả thông tin mẫu
a. Thông tin về đối tượng điều tra
Dữ liệu thu thập thông tin về đối tƣợng điều tra đƣợc trình bày tóm tắt thông qua bảng 3.1.
Bảng 3.1 Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Đặc điểm Tần suất Tỷ lệ (%) 1. Giới tính Nu 179 50.9 Nam 173 49.1 2. Độ tuổi Tu 18 den 25 159 45.2 Tu 26 den 35 105 29.8 Tu 36 den 45 62 17.6 Trên 45 26 7.4 3. Nghề nghiệp HSSV 105 29.8 CB-CNV 146 41.5 Ho Kinh Doanh 69 19.6 Khac 32 9.1 4. Trình độ chuyên môn THPT-TCCN 67 19 CD – ĐH 231 65.6
Bang cap khac 54 15.3
Trong 352 khách hàng đã khảo sát, kết quả thống kê mô tả theo đặc điểm nhân khẩu học nhƣ sau:
* Về giới tính : Mẫu khảo sát có tỷ lệ nữ (50,9) chiếm nhiều hơn tỷ lệ nam (49,1)
*Về độ tuổi: Trong 4 nhóm tuổi đƣợc chọn để phỏng vấn thì nhóm tuổi từ 18 đến 25 chiếm tỷ lệ cao nhất (45.2%) tiếp đến là nhóm tuổi 26 đến 35 (29.8%), kế tiếp nữa là nhóm tuổi từ 36 đến 45 (17.6%) và cuối cùng là nhóm tuổi trên 45 tuổi (7.4%). Nhìn chung các đáp viên có độ tuổi khá trẻ, từ 18 đến 35 tuổi chiếm 75%, đặc điểm của nhóm tuổi này là dễ tiếp cận và dễ dàng phỏng vấn nhất, bởi tính sẵn sàng tả lời thông tin và kiến thức, độ nhanh nhạy trong trả lời phỏng vấn. Nhóm tuổi trên 45 hầu hết đều yêu cầu đƣợc giải thích rất kỹ lƣỡng về nội dung bảng câu hỏi để trả lời một cách chân thực nhất.
* Về nghề nghiệp: nhóm đối tƣợng nghề nghiệp là CBCNV chiếm tỷ lệ cao nhất (41.5%). Đây là nhóm khách hàng các doang nghiệp, cơ quan nhà nƣớc có nhu cầu gửi thƣ từ công văn nhiều, tiếp đến nhóm nghề nghiệp HSSV (29.8%), kế đến là Hộ kinh doanh (19.6%) và các nghề nghiệp khác chiếm 9.1%
* Về trình độ học vấn: nhóm đối tƣợng có trình độ CĐ-ĐH chiếm ƣu thế 231 ngƣời với 65.6%, tiếp đến là nhóm có trình độ TCN-TCCN có 67 ngƣời chiếm 19.0%, và bằng cấp khác chiếm 15.3%. Nhìn chung, đối tƣợng khách hàng có trình độ CĐ-ĐH chiếm ƣu thế. Điều này cho thấy cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng tƣơng đối tin tƣởng đƣợc.
b. Về tình hình sử dụng dịch vụ của đáp viên
Bảng 3.2 Thông tin về tình hình sử dụng dịch vụ của đáp viên Thông tin liên quan Tần suất xuất hiện Tỷ lệ (%) 1. Thời gian sử dụng Dƣới 1 năm 79 22.4 Từ 1 đến 3 năm 78 22.2 Trên 3 đến 5 năm 104 29.5 Trên 5 năm 91 25.9 2. Mức độ sử dụng thƣờng xuyên/tháng Dƣới 3 lần 85 24.1 Từ 3 đến 5 lần 98 27.8 Từ 6 đến 10 lần 75 21.3 Trên 10 lần 94 26.7
* Về thời gian và mức độ sử dụng: 77,6% khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ bƣu chính từ 1 năm trở lên; về tần suất sử dụng thì có 75.9% khách hàng sử dụng từ trên 3 lần/1tháng trở lên, qua đó có thể nhận xét rằng đây chính là những đáp viên đã có nhiều kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, vì vậy những nhận xét, đánh giá và cảm nhận của họ về dịch vụ là khá chính xác và đáng tin cậy.
3.1.2 Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về thành phần tác động đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Bƣu chính tại bƣu điện động đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Bƣu chính tại bƣu điện thành phố Đà Nẵng .
Bảng 3.3 Đánh giá của khách hàng về các thành phần tác động đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ bƣu chính Thành phần Biến QS Mức đánh giá 1 2 3 4 5 Giá trị TB Độ tin cậy TC1 2 26 147 151 26 3.49 TC2 0 30 140 155 27 3.51 TC3 1 26 136 164 25 3.53 TC4 1 34 150 142 25 3.44 TC5 1 25 136 160 30 3.55
Gía trị trung bình của thành phần 3.504
Độ đảm bảo DB1 8 35 108 147 54 3.58 DB2 19 42 99 137 55 3.47 DB3 12 42 89 154 55 3.56 DB4 25 36 59 135 97 3.69 DB5 21 53 72 123 83 3.55
Gía trị trung bình của thành phần 3.570
Năng lực phục vụ NL1 23 66 127 104 32 3.16 NL2 0 52 166 129 5 3.25 NL3 59 82 107 97 7 2.75 NL4 17 87 124 107 17 3.06
NL5 16 82 126 107 21 3.10 NL6 13 74 120 127 18 3.18 NL7 13 84 133 105 17 3.08
Gía trị trung bình của thành phần 3.083
Đồng cảm DC1 26 73 103 105 45 3.20 DC2 36 62 95 97 62 3.25 DC3 45 63 75 114 55 3.20 DC4 38 77 72 94 71 3.24 DC5 17 73 112 102 48 3.26 DC6 16 77 100 120 39 3.25
Gía trị trung bình của thành phần 3.23
Giá cả GC1 6 48 90 138 70 3.62 GC2 28 40 75 132 77 3.54 GC3 23 50 94 117 68 3.45 GC4 24 52 108 101 67 3.38 GC5 4 61 122 135 30 3.36
Gía trị trung bình của thành phần 3.47
Hình ảnh
HA1 0 77 170 105 0 3.08 HA2 0 94 146 112 0 3.05 HA3 0 97 143 112 0 3.04 HA4 0 96 147 108 0 3.03
Gía trị trung bình của thành phần 3.050
Giá trị trung bình tất cả các thành phần 3.318
Nhìn vào bảng kết quả thống kê trong bảng 3.3 cho ta biết sự đánh giá chung của khách khách về tất cả các yếu tố cấu thành sự hài lòng khách hàng tại BĐĐN ở mức trung bình. Điểm trung bình chung cho tất cả các yếu tố là 3,318. Điểm trung bình cao nhất là 3,69 thuộc về yếu tố “ĐB4_Bƣu điện có trách nhiệm bồi thƣờng khi không thực hiện đúng các cam kết”, điểm trung bình thấp là nhất 2,75 thuộc về
yếu tố “NL3_Tổng đài chăm sóc khách hàng và website của Bƣu điện hoạt động rất tốt”.
Theo thang điểm từ (1) đến (5) tƣơng ứng với các mức độ từ Hoàn toàn không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý, tính giá trị khoảng cách sẽ dựa vào công thức Δ = (5- 1)/5=0.8. Nhƣ vậy, mức 1 trong thang đo likert tƣơng ứng với khoảng giá trị là: 1+ 0.8. Đối với các biến quan sát có giá trị bình quân gia quyền nằm trong khoảng (1:1.8) đƣợc diễn giải định tính là Kém. Tƣơng tự cho các mức 2,3,4,5 trong thang đo likert 5 mức đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo từng thành phần nằm trong các khoảng giá trị từ thấp đến cao sẽ đƣợc diễn giải định tính nhƣ sau:
Từ 1.0 đến 1.8 = Kém Từ 1.8 đến 2.6 = Yếu
Từ 2.6 đến 3.4 = Trung bình Từ 3.4 đến 4.2 = Khá
Từ 4.2 đến 5.0 = Tốt
* Đánh giá về thành phần Độ tin cậy
Kết quả đánh giá thể hiện trong bảng 3.4 cho thấy, các yếu tố thuộc thành phần Độ tin cậy đƣợc khách hàng đánh giá với điểm trung bình của thành phần là 3,504 (khá) và tất cả các biến quan sát đều đƣợc đánh giá ở mức khá. Trong đó, yếu tố TC4_Bƣu điện luôn giữ lời hứa với khách hàng đƣợc đánh giá ở mức điểm trung bình 3,44 là thấp nhất và yếu tố TC5- Bƣu điện là doanh nghiệp đáng tin cậy vì khách hàng đƣơc đánh giá ở mức điểm trung bình là 3.55 là cao nhất, Điều này phản ánh Bƣu điện đã có sự chuyển biến về chất lƣợng tin cậy của doanh nghiệp Song yếu tố “giữ lời hƣa với khách hàng” cần đƣợc chú trọng.
* Đánh giá về thành phần Đảm bảo
Thành phần độ đảm bảo cũng là thành phần mà khách hàng kỳ vọng cao nhất trong tất cả các thành phần. Các yếu tố thuộc thành phần Độ đảm bảo đƣợc khách hàng đánh giá ở mức khá với điểm trung bình của thành phần là 3,570 (khá). Trong đó, yếu tố DB2_ BĐ đảm bảo tính riêng tƣ và bảo mật thông tin dịch vụ đạt 3,47 là thấp nhất đạt mức khá, các nhân tố còn lại đƣợc đánh giá ở mức khá. Yếu tố
DDB4_ Bƣu điện có trách nhiệm bồi thƣờng khi không thực hiện đúng các cam kết đƣợc đánh giá mức cao nhất đạt điểm trung bình 3.69. Điều này phản ánh rõ thực tế, năm 2015 vnpost đã lấy là năm chất lƣợng dịch vụ để cải tiến chất lƣợng nên thực tế đã đạt đƣợc những kết quả nhất định.
* Đánh giá về thành phần Năng lực phục vụ
Kết quả đánh giá cụ thể của khách hàng về Năng lực phục vụ đƣợc thể hiện trong bảng 3.3: Các yếu tố thuộc thành phần Năng lực phục vụ đƣợc khách hàng đánh giá ở mức trung bình với điểm trung bình của thành phần là 3.083 (trung bình). Trong đó, yếu tố NL3_Tổng đài chăm sóc khách hàng và website của bƣu điện hoạt động rất tốt (2,75) đƣợc đánh giá thấp nhất (trung bình), yếu tố NL2- GDV am hiểu kiến thức chuyên môn phục vụ tốt khách hàng là cao nhất đạt mức trung bình (3.25), các nhân tố còn lại đƣợc đánh giá ở mức trung bình. Khách hàng đến với bƣu điện cảm nhận đƣợc sự tiến bộ của của đội ngũ GDV, tổng đài viên. Song để đáp ứng đƣợc kỳ vọng của khách hàng thì Bƣu điện cần thay đổi hơn nữa. Một phần của vấn đề này cũng là do áp lực công việc quá nặng của đội ngũ nhân viên hiện nay.
* Đánh giá về thành phần Đồng cảm
Kết quả trong bảng 3.3 cho thấy, các yếu tố thuộc thành phần Đồng cảm đƣợc khách hàng đánh giá ở mức trung bình với điểm trung bình của thành phần là 3.23 (trung bình). Tất cả các yếu tố đều ở mức trung bình, trong đó, yếu tố DC3_GDV thấu hiểu nhu cầu đặc biệt của tôi (3,20) đƣợc đánh giá thấp nhất, yếu tố DC5- BĐ luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi theo nhu cầu của khách hàng (3.26) là cao nhất. Kết quả này cũng là những bƣớc tiến bộ của bƣu điện thành phố Đà Nẵng trong thời gian qua.
*Đánh giá về thành phần Giá cả
Thành phần Giá Cả đƣợc đánh giá với số điểm trung bình 3.47 (khá). Yếu tố GC5_ Các chƣơng trình khuyến mãi, ƣu đãi, giảm giá cho khách hàng lớn thực hiện thƣờng xuyên, đƣợc đánh giá thấp nhất với số điểm 3.36 (trung bình) và yếu tố GC1_ Giá cƣớc phù hợp với chất lƣợng dịch vụ, đƣợc đánh giá cao nhất với số
điểm 3.62 (khá). Điều đó đã nói lên Bƣu điện có giá cƣớc tƣơng đối phù hợp với chât lƣợng nhƣng còn yếu tố các chƣơng trình, khuyến mãi giảm giá cho khách hàng lớn cần phải đƣợc chú ý thêm, có thể các chƣơng trình này đã thực hiện thƣờng xuyên nhƣng công tác truyền thông chƣa đến đƣợc với các khách hàng lớn. Ngoài ra, yếu tố GC4_ Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng, cũng đƣợc đánh giá ở mức trung bình (3.38). Trong thời gian qua, Bƣu điện thiếu ý tƣởng về sản phẩm mới đi kèm với những gói cƣớc phù hợp với mong đợi của khách hàng.
* Đánh giá về thành phần Hình ảnh
Các yếu tố thuộc thành phần Hình ảnh đƣợc khách hàng đánh giá ở mức trung bình với điểm trung bình của thành phần là 3,050. Tất cả các yếu tố đều ở mức trung bình, trong đó và đƣợc đánh giá ở mức gần nhƣ nhau (3,03 đến 3,08). Điều này có thể lý giải, khi chia tách bƣu chính và viễn thông thì Bƣu điện đƣợc thừa hƣởng thƣơng hiệu trên 60 năm của bƣu điện Việt Nam. Trong lòng mỗi ngƣời dân Việt Nam, bƣu điện là đơn vị cung cấp dịch vụ bƣu chính công duy nhất, đóng góp nhiều công lao trong công cuộc giành độc lập dân tộc cũng nhƣ đi đầu trong việc mở rộng mối quan hệ với các quốc gia, dân tộc trên toàn thế giới thông qua mạng lƣới rộng lớn của UPU, bƣu điện là doanh nghiệp có rất nhiều thuận lợi nhất để hội nhập kinh tế toàn cầu. Ngoài ra, bản thân dịch vụ bƣu chính do VNPost nói chung, BĐĐN nói riêng đã đƣợc chính phủ quy định cụ thể nhiệm vụ công ích, nên việc đánh giá của khách hàng về hình ảnh nhƣ vậy so với các thành phần khác là khách quan.
*Đánh giá của khách hàng về sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bƣu chính tại BĐĐN đƣợc đánh giá ở mức trung bình với điểm bình quân 3,390 (trung bình). Trong đó có 142 khách hàng – chiếm 40,3% đồng ý tiếp tục sử dụng dịch vụ và có 3 khách hàng – chiếm 0,9% sẽ không tiếp tục sử dụng nữa. Đó cũng là kết quả nổ lực của toàn thể CBCNV bƣu điện thành phố Đà Nẵng trong thời gian qua hành động vì mục tiêu “tất cả vì sự hài lòng khách hàng”.
Bảng 3.4 Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng Thành phần Biến QS Mức đánh giá 1 2 3 4 5 Giá trị TB Sự hài lòng SHL1 1 8 190 151 2 3.41 SHL2 2 5 214 126 5 3.36 SHL3 0 6 209 129 8 3.39 SHL4 0 9 202 137 4 3.39 SHL5 0 3 207 141 1 3.40
Gía trị trung bình của thành phần 3.390
3.2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO SƠ BỘ
Nhƣ đã trình bày ở trên, thang đo các nhân tố cấu thành sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ bƣu chính gồm 7 thành phần chính: (1) độ tin cậy đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát kí hiệu từ TC1 đến TC5; (2) độ đảm bảo đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, kí hiệu DB1 đến DB5; (3) năng lực phục vụ đƣợc đo lƣờng bằng 7 biến quan sát, kí hiệu NL1 đến NL7; (4) đồng cảm đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát, kí hiệu DC1 đến DC6; (5) phƣơng tiện hữu hình đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát, kí hiệu HH1 đến HH6; (6) hình ảnh đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát, kí hiêụ HA1 đến HA4; (7) giá cả đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, kí hiệu GC1 đến GC5.
Các biến quan sát (các khái niệm nghiên cứu) đƣợc đo lƣờng bằng thang đo với nhiều biến quan sát (multi-item scale). Thang đo dạng Likert đƣợc sử dụng để đo các khái niệm với 1 = hoàn toàn không đồng ý, 5 = hoàn toàn đồng ý.
3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Mục đích: Tìm ra những mục cần giữ lại và những mục hỏi cần bỏ đi trong rất nhiều mục đã đƣợc đƣa vào để kiểm tra.
Bảng 3.5 Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu STT Biến quan sát Giá trị trung bình Hệ số tƣơng quan Biến-Tổng Hệ số Cronbach‟s Alpha nếu loại bỏ biến
Tin cậy (TC) – Cronbach’s Alpha = 0.788
1 TC1 3.49 0.569 0.746 2 TC2 3.51 0.587 0.740 3 TC3 3.53 0.553 0.751 4 TC4 3.44 0.607 0.733 5 TC5 3.55 0.506 0.767
Đảm bảo (DB) - Cronbach’s Alpha = 0.875
6 BD1 3.58 0.644 0.863 7 BD2 3.47 0.755 0.836 8 BD3 3.56 0.734 0.842 9 BD4 3.69 0.747 0.838 10 BD5 3.55 0.660 0.861
Năng lực phục vụ (NL) - Cronbach’s Alpha = 0.806
11 NL1 3.16 0.713 0.746 12 NL2 3.25 0.614 0.775 13 NL3 2.75 0.209 0.845 14 NL4 3.06 0.591 0.772 15 NL5 3.10 0.557 0.778 16 NL6 3.18 0.571 0.775 17 NL7 3.08 0.637 0.764 Đồng cảm (DC) - Cronbach’s Alpha = 0.885 18 DC1 3.20 0.655 0.871 19 DC2 3.25 0.625 0.877 20 DC3 3.20 0.727 0.860 21 DC4 3.24 0.839 0.839
22 DC5 3.26 0.674 0.868 23 DC6 3.25 0.672 0.869
Phƣơng tiện Hữu hình (HH) - Cronbach’s Alpha = 0.756
24 HH1 3.17 0.665 0.668 25 HH2 2.99 0.599 0.693 26 HH3 3.35 0.614 0.703 27 HH4 3.09 0.489 0.722 28 HH5 3.38 0.090 0.796 29 HH6 3.12 0.546 0.707
Hình ảnh (HA) - Cronbach’s Alpha = 0.730
30 HA1 3.08 0.718 0.555 31 HA2 3.05 0.462 0.704 32 HA3 3.04 0.474 0.698 33 HA4 3.03 0.452 0.710
Giá cả (GC) - Cronbach’s Alpha = 0.875
34 GC1 3.62 0.813 0.824 35 GC2 3.54 0.777 0.830 36 GC3 3.45 0.730 0.842 37 GC4 3.38 0.622 0.869 38 GC5 3.36 0.602 0.871
Sự hài lòng (SHL) - Cronbach’s Alpha = 0.845
39 SHL1 3.41 0.673 0.808 40 SHL2 3.36 0.641 0.817 41 SHL3 3.39 0.660 0.811 42 SHL4 3.39 0.624 0.821 43 SHL5 3.40 0.664 0.811
Từ kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha trong bảng 3.5 ta thấy các thang đo đều đạt mức độ tin cậy, tất cả đều có hệ số Cronbach‟s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tƣơng quan biến - tổng lớn hơn 0.3. Tuy nhiên, kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha
lần thứ nhất có hai trƣờng hợp cần phải xét lại : tại mục hỏi NL3 của thang đo “Năng lực phục vụ” có hệ số tƣơng quan giữa biến và tổng khá thấp (0.209), đồng thời nếu loại bỏ biến này thì hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo nhân tố liên