2.6.1 Xác định kích cỡ mẫu
BĐĐN hiện có 04 Bƣu điện khu vực:
- Bƣu điện Đà Nẵng 1, phục vụ nhu cầu sử dụng dịch vụ bƣu chính của khách hàng trên địa bàn quận Hải Châu và khu vực Thanh Khê Tây.
- Bƣu điện Đà Nẵng 2, phục vụ nhu cầu sử dụng dịch vụ bƣu chính của khách hàng trên địa bàn quận Liên Chiểu và khu vực Thanh Khê Đông.
- Bƣu điện Đà Nẵng 3, phục vụ nhu cầu sử dụng dịch vụ bƣu chính của khách hàng trên địa bàn quận Ngũ Hành Sơn và quận Sơn Trà
- Bƣu điện Đà Nẵng 4, phục vụ nhu cầu sử dụng dịch vụ bƣu chính của khách hàng trên địa bàn quận Cẩm Lệ và Huyện Hòa Vang.
Để thuận tiện cho việc tổ chức điều tra, tác giả chọn các bƣu cục lớn, có lƣợng khách hàng đến giao dịch thƣờng xuyên nhiều để tiến hành phỏng vấn tại bƣu cục, đồng thời kết hợp với các đơn vị trên cơ sở dữ liệu về khách hàng thực tế chọn ngẫu nhiên các khách hàng thƣờng xuyên, khách hàng lớn để phỏng vấn tại địa chỉ ở 4 khu vực trên.
Quyết định kích thƣớc mẫu trong chọn mẫu phi xác suất thƣờng đƣợc xác định một cách chủ quan chứ không theo một công thức tính toán nào. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cho rằng với phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML yêu cầu phải có kích thƣớc mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích khám phá nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thƣớc mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 43 biến, nhƣ vậy, theo Hair và cộng sự thì số mẫu tối thiểu của nghiên cứu này cần phải đạt đƣợc là: 43*5 = 215 mẫu.
- Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu đề ra, đề tài sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với cỡ mẫu 7,8%, cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.8 Phân phối mẫu theo từng đơn vị:
TT Bƣu cục Số khách hàng thƣờng xuyên sử dụng Tỷ lệ chọn mẫu 7.8% 1 Bƣu điện Đà Nẵng 1 1,438 113 2 Bƣu điện Đà Nẵng 2 1,041 81 3 Bƣu điện Đà Nẵng 3 1,066 84 4 Bƣu điện Đà Nẵng 4 943 74 Tổng cộng: 4,706 352
Để dự phòng các câu trả lời lỗi và không phản hồi, cỡ mẫu đƣợc dự phòng thêm 18 bảng câu hỏi nhằm đảm bảo số lƣợng điều tra tối thiểu 370 bảng câu hỏi.
Quá trình thu thập thông tin đƣợc tiến hành trong tháng 01/2016, tác giả thực hiện gửi trực tiếp phiếu điều tra đến 370 khách hàng. Các phƣơng pháp thu thập thông tin đƣợc áp dụng bao gồm:
Thứ nhất, đến các bƣu cục trung tâm để trực tiếp phát phiếu và điều tra cho các khách hàng đến sử dụng dịch vụ bƣu chính tại bƣu cục, với sự trợ giúp của một số GDV tại các bƣu cục. Khách hàng trả lời và nhận kết quả ngay.
Thứ hai, trực tiếp đến các khách hàng dựa trên danh sách nhóm khách hàng có quan hệ thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ bƣu chính năm 2014 trên cơ sở dữ liệu do các bƣu điện cung cấp. Ngƣời phỏng vấn trực tiếp tƣ vấn và khách hàng có thể trả lời ngay hoặc khách hàng xem xét trả lời sau 1 tuần. Công đoạn này tác giả đƣợc các nhân viên thuộc đội bán hàng trực tiếp tại các đơn vị hỗ trợ liên hệ với khách hàng và thu hồi phiếu điều tra (nếu khách hàng trả lời sau).
Trong quá trình điều tra thu thập dữ liệu, để đảm bảo tính đầy đủ, rõ ràng, các bảng câu hỏi thu thập đƣợc cần phải trải qua hai lần hiệu chỉnh. Lần hiệu chỉnh thứ nhất, tiến hành ngay sau khi đối tƣợng phỏng vấn trả lời xong bảng câu hỏi, nhằm phát hiện ra những câu hỏi bị bỏ sót hoặc đánh dấu hai lần để điều tra lại cho hoàn chỉnh. Lần hiệu chỉnh thứ hai, tiến hành khi tổng hợp lại số liệu, kiểm tra và loại bỏ bất kì một bảng hỏi nào không hợp lệ.
2.6.2 Cấu trúc bảng câu hỏi
Sau quá trình thảo luận nhóm và thu thập ý kiến chuyên gia, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm ba phần nhƣ sau:
Phần I: Tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Phần II: Đƣợc thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Tất cả các câu hỏi trong phần II của bảng câu hỏi điều tra đƣợc cho điểm từ 1 đến 5 (thang đo linkert bậc 5). Ý nghĩa của các điểm số nhƣ sau:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Trung lập 4. Đồng ý
Phần III của bảng câu hỏi là một số thông tin cá nhân của khách hàng đƣợc phỏng vấn và các thông tin để phân loại đối tƣợng phỏng vấn.
Bảng câu hỏi chính thức trƣớc khi đƣợc dùng để khảo sát ý kiến của khách hàng sẽ phải thông qua một cuộc phỏng vấn thử. Đây là việc áp dụng toàn bộ những phƣơng pháp thu thập dữ liệu đối với một nhóm ngƣời đƣợc lựa chọn giống hệt nhƣ việc phỏng vấn thật. Mục đích của phỏng vấn thử nhằm kiểm tra cách thể hiện trình tự câu hỏi có hợp lý không, ngôn ngữ trình bày có dễ hiểu không, bản câu hỏi có thu hút ngƣời đƣợc phỏng vấn cũng nhƣ kích thích sự trả lời của họ hay không, để sau đó hoàn chỉnh bảng câu hỏi chính thức.
Tác giả đã thực hiện phỏng vấn thử với 15 đối tƣợng – là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của BĐĐN. Cuối cùng, tất cả ý kiến đóng góp đã đƣợc xem xét và đƣa ra bản câu hỏi chính thức (Phụ lục 2). Đây là bảng câu hỏi cuối cùng đƣợc sử dụng để phỏng vấn chính thức với các khách hàng thực tế.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 tác giả đã trình bày tổng quan về Bƣu điện thành phố Đà Nẵng, trong đó đã phân tích đánh gá hiện trạng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bƣu chính tại bƣu điện Đà Nẵng đồng thời qua nghiên cứu khám phá tác gỉa đã xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàngsử dụng dịch vụ bƣu chính, sự lựa chọn SERVPERF làm thang đo trong nghiên cứu này, cùng với những cơ sở lý thuyết về nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 7 thành phần: (1) Sự Tin cậy, (2) Sự Đảm Bảo, (3) Năng Lực Phục Vụ, (4) Phƣơng Tiện Hữu Hình, (5) Đồng Cảm, (6) Hình ảnh, (7) Giá Cả.
Chƣơng 2 cũng nhằm mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lƣờng, những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra.
Quy trình nghiên cứu của đề tài này gồm hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính gồm lấy ý kiến chuyên gia kết hợp phỏng vấn sâu nhóm khách hàng, thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ bƣu chín
hân tích bằng phần mềm SPSS 22 để kiểm định các thang đo và sự phù hợp của mô hình lý thuyết.
CHƢƠNG 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 3.1.1 Mô tả thông tin mẫu 3.1.1 Mô tả thông tin mẫu
a. Thông tin về đối tượng điều tra
Dữ liệu thu thập thông tin về đối tƣợng điều tra đƣợc trình bày tóm tắt thông qua bảng 3.1.
Bảng 3.1 Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Đặc điểm Tần suất Tỷ lệ (%) 1. Giới tính Nu 179 50.9 Nam 173 49.1 2. Độ tuổi Tu 18 den 25 159 45.2 Tu 26 den 35 105 29.8 Tu 36 den 45 62 17.6 Trên 45 26 7.4 3. Nghề nghiệp HSSV 105 29.8 CB-CNV 146 41.5 Ho Kinh Doanh 69 19.6 Khac 32 9.1 4. Trình độ chuyên môn THPT-TCCN 67 19 CD – ĐH 231 65.6
Bang cap khac 54 15.3
Trong 352 khách hàng đã khảo sát, kết quả thống kê mô tả theo đặc điểm nhân khẩu học nhƣ sau:
* Về giới tính : Mẫu khảo sát có tỷ lệ nữ (50,9) chiếm nhiều hơn tỷ lệ nam (49,1)
*Về độ tuổi: Trong 4 nhóm tuổi đƣợc chọn để phỏng vấn thì nhóm tuổi từ 18 đến 25 chiếm tỷ lệ cao nhất (45.2%) tiếp đến là nhóm tuổi 26 đến 35 (29.8%), kế tiếp nữa là nhóm tuổi từ 36 đến 45 (17.6%) và cuối cùng là nhóm tuổi trên 45 tuổi (7.4%). Nhìn chung các đáp viên có độ tuổi khá trẻ, từ 18 đến 35 tuổi chiếm 75%, đặc điểm của nhóm tuổi này là dễ tiếp cận và dễ dàng phỏng vấn nhất, bởi tính sẵn sàng tả lời thông tin và kiến thức, độ nhanh nhạy trong trả lời phỏng vấn. Nhóm tuổi trên 45 hầu hết đều yêu cầu đƣợc giải thích rất kỹ lƣỡng về nội dung bảng câu hỏi để trả lời một cách chân thực nhất.
* Về nghề nghiệp: nhóm đối tƣợng nghề nghiệp là CBCNV chiếm tỷ lệ cao nhất (41.5%). Đây là nhóm khách hàng các doang nghiệp, cơ quan nhà nƣớc có nhu cầu gửi thƣ từ công văn nhiều, tiếp đến nhóm nghề nghiệp HSSV (29.8%), kế đến là Hộ kinh doanh (19.6%) và các nghề nghiệp khác chiếm 9.1%
* Về trình độ học vấn: nhóm đối tƣợng có trình độ CĐ-ĐH chiếm ƣu thế 231 ngƣời với 65.6%, tiếp đến là nhóm có trình độ TCN-TCCN có 67 ngƣời chiếm 19.0%, và bằng cấp khác chiếm 15.3%. Nhìn chung, đối tƣợng khách hàng có trình độ CĐ-ĐH chiếm ƣu thế. Điều này cho thấy cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng tƣơng đối tin tƣởng đƣợc.
b. Về tình hình sử dụng dịch vụ của đáp viên
Bảng 3.2 Thông tin về tình hình sử dụng dịch vụ của đáp viên Thông tin liên quan Tần suất xuất hiện Tỷ lệ (%) 1. Thời gian sử dụng Dƣới 1 năm 79 22.4 Từ 1 đến 3 năm 78 22.2 Trên 3 đến 5 năm 104 29.5 Trên 5 năm 91 25.9 2. Mức độ sử dụng thƣờng xuyên/tháng Dƣới 3 lần 85 24.1 Từ 3 đến 5 lần 98 27.8 Từ 6 đến 10 lần 75 21.3 Trên 10 lần 94 26.7
* Về thời gian và mức độ sử dụng: 77,6% khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ bƣu chính từ 1 năm trở lên; về tần suất sử dụng thì có 75.9% khách hàng sử dụng từ trên 3 lần/1tháng trở lên, qua đó có thể nhận xét rằng đây chính là những đáp viên đã có nhiều kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, vì vậy những nhận xét, đánh giá và cảm nhận của họ về dịch vụ là khá chính xác và đáng tin cậy.
3.1.2 Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về thành phần tác động đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Bƣu chính tại bƣu điện động đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Bƣu chính tại bƣu điện thành phố Đà Nẵng .
Bảng 3.3 Đánh giá của khách hàng về các thành phần tác động đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ bƣu chính Thành phần Biến QS Mức đánh giá 1 2 3 4 5 Giá trị TB Độ tin cậy TC1 2 26 147 151 26 3.49 TC2 0 30 140 155 27 3.51 TC3 1 26 136 164 25 3.53 TC4 1 34 150 142 25 3.44 TC5 1 25 136 160 30 3.55
Gía trị trung bình của thành phần 3.504
Độ đảm bảo DB1 8 35 108 147 54 3.58 DB2 19 42 99 137 55 3.47 DB3 12 42 89 154 55 3.56 DB4 25 36 59 135 97 3.69 DB5 21 53 72 123 83 3.55
Gía trị trung bình của thành phần 3.570
Năng lực phục vụ NL1 23 66 127 104 32 3.16 NL2 0 52 166 129 5 3.25 NL3 59 82 107 97 7 2.75 NL4 17 87 124 107 17 3.06
NL5 16 82 126 107 21 3.10 NL6 13 74 120 127 18 3.18 NL7 13 84 133 105 17 3.08
Gía trị trung bình của thành phần 3.083
Đồng cảm DC1 26 73 103 105 45 3.20 DC2 36 62 95 97 62 3.25 DC3 45 63 75 114 55 3.20 DC4 38 77 72 94 71 3.24 DC5 17 73 112 102 48 3.26 DC6 16 77 100 120 39 3.25
Gía trị trung bình của thành phần 3.23
Giá cả GC1 6 48 90 138 70 3.62 GC2 28 40 75 132 77 3.54 GC3 23 50 94 117 68 3.45 GC4 24 52 108 101 67 3.38 GC5 4 61 122 135 30 3.36
Gía trị trung bình của thành phần 3.47
Hình ảnh
HA1 0 77 170 105 0 3.08 HA2 0 94 146 112 0 3.05 HA3 0 97 143 112 0 3.04 HA4 0 96 147 108 0 3.03
Gía trị trung bình của thành phần 3.050
Giá trị trung bình tất cả các thành phần 3.318
Nhìn vào bảng kết quả thống kê trong bảng 3.3 cho ta biết sự đánh giá chung của khách khách về tất cả các yếu tố cấu thành sự hài lòng khách hàng tại BĐĐN ở mức trung bình. Điểm trung bình chung cho tất cả các yếu tố là 3,318. Điểm trung bình cao nhất là 3,69 thuộc về yếu tố “ĐB4_Bƣu điện có trách nhiệm bồi thƣờng khi không thực hiện đúng các cam kết”, điểm trung bình thấp là nhất 2,75 thuộc về
yếu tố “NL3_Tổng đài chăm sóc khách hàng và website của Bƣu điện hoạt động rất tốt”.
Theo thang điểm từ (1) đến (5) tƣơng ứng với các mức độ từ Hoàn toàn không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý, tính giá trị khoảng cách sẽ dựa vào công thức Δ = (5- 1)/5=0.8. Nhƣ vậy, mức 1 trong thang đo likert tƣơng ứng với khoảng giá trị là: 1+ 0.8. Đối với các biến quan sát có giá trị bình quân gia quyền nằm trong khoảng (1:1.8) đƣợc diễn giải định tính là Kém. Tƣơng tự cho các mức 2,3,4,5 trong thang đo likert 5 mức đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo từng thành phần nằm trong các khoảng giá trị từ thấp đến cao sẽ đƣợc diễn giải định tính nhƣ sau:
Từ 1.0 đến 1.8 = Kém Từ 1.8 đến 2.6 = Yếu
Từ 2.6 đến 3.4 = Trung bình Từ 3.4 đến 4.2 = Khá
Từ 4.2 đến 5.0 = Tốt
* Đánh giá về thành phần Độ tin cậy
Kết quả đánh giá thể hiện trong bảng 3.4 cho thấy, các yếu tố thuộc thành phần Độ tin cậy đƣợc khách hàng đánh giá với điểm trung bình của thành phần là 3,504 (khá) và tất cả các biến quan sát đều đƣợc đánh giá ở mức khá. Trong đó, yếu tố TC4_Bƣu điện luôn giữ lời hứa với khách hàng đƣợc đánh giá ở mức điểm trung bình 3,44 là thấp nhất và yếu tố TC5- Bƣu điện là doanh nghiệp đáng tin cậy vì khách hàng đƣơc đánh giá ở mức điểm trung bình là 3.55 là cao nhất, Điều này phản ánh Bƣu điện đã có sự chuyển biến về chất lƣợng tin cậy của doanh nghiệp Song yếu tố “giữ lời hƣa với khách hàng” cần đƣợc chú trọng.
* Đánh giá về thành phần Đảm bảo
Thành phần độ đảm bảo cũng là thành phần mà khách hàng kỳ vọng cao nhất trong tất cả các thành phần. Các yếu tố thuộc thành phần Độ đảm bảo đƣợc khách hàng đánh giá ở mức khá với điểm trung bình của thành phần là 3,570 (khá). Trong đó, yếu tố DB2_ BĐ đảm bảo tính riêng tƣ và bảo mật thông tin dịch vụ đạt 3,47 là thấp nhất đạt mức khá, các nhân tố còn lại đƣợc đánh giá ở mức khá. Yếu tố
DDB4_ Bƣu điện có trách nhiệm bồi thƣờng khi không thực hiện đúng các cam kết đƣợc đánh giá mức cao nhất đạt điểm trung bình 3.69. Điều này phản ánh rõ thực tế, năm 2015 vnpost đã lấy là năm chất lƣợng dịch vụ để cải tiến chất lƣợng nên thực tế đã đạt đƣợc những kết quả nhất định.
* Đánh giá về thành phần Năng lực phục vụ
Kết quả đánh giá cụ thể của khách hàng về Năng lực phục vụ đƣợc thể hiện trong bảng 3.3: Các yếu tố thuộc thành phần Năng lực phục vụ đƣợc khách hàng đánh giá ở mức trung bình với điểm trung bình của thành phần là 3.083 (trung bình). Trong đó, yếu tố NL3_Tổng đài chăm sóc khách hàng và website của bƣu điện hoạt động rất tốt (2,75) đƣợc đánh giá thấp nhất (trung bình), yếu tố NL2- GDV am hiểu kiến thức chuyên môn phục vụ tốt khách hàng là cao nhất đạt mức trung bình (3.25), các nhân tố còn lại đƣợc đánh giá ở mức trung bình. Khách hàng