2.2.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu:
Từ những cơ sở lý thuyết mà tác giả đã trình bày ở trên, qua phân tích mô hình Parasuraman thì chất lƣợng dịch vụ và giá cả làm nên sự thỏa mãn chức năng và thông qua mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos , 1984) yếu tố hình ảnh là yếu tố quan trọng làm nên chất lƣợng cảm nhận, Yếu tố chất lƣợng cảm nhận và hình ảnh một lần nữa đƣợc khẳng định tầm quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng bởi mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu ECSI; Qua việc xem xét các mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, giá cả cảm nhận, hình ảnh doanh nghiệp với sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã rút trích các nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Bƣu chính bao gồm: chất lƣợng dịch vụ, giá cả và hình ảnh doanh nghiệp, sự lựa chọn thang đo SERVPERF với 5 thành phần: Sự tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles), Đồng cảm (Empathy) để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm có 7 thành phần:
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ban đầu
Sự hài lòng khách hàng Độ tin cậy Đồng cảm Độ đảm bảo Năng lực phục vụ Phƣơng tiện hữu hình
Giá cả
2.2.2 Các nhân tố trong mô hình
a. Độ tin cậy
Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự am hiểu quy trình sản xuất, sự nhất quán của toàn thể cán bộ công nhân viên trong việc thực hiện thể lệ thủ tục cũng nhƣ các cam kết, những công bố về dịch vụ và giữ lời hứa với khách hàng.
b. Độ đảm bảo
Khách hàng thƣờng sẽ thiếu tin tƣởng vào Bƣu điện nếu bƣu gửi đƣợc chuyển phát nhanh chóng nhƣng lại không nguyên vẹn hay xảy ra mất mát, không đảm bảo đƣợc tính riêng tƣ và bảo mật thông tin. Bƣu điện phải thực hiện đúng quy trình gói bọc, quy trình vận chuyển hàng và quy trình kiểm soát hàng hóa cũng nhƣ thực hiện trách nhiệm bồi thƣờng theo quy định bồi thƣờng của pháp luật. Sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng còn đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, vụ khách hàng một cách công bằng, thái độ phục vụ cuốn hút khách hàng. Bởi vì, chất lƣợng dịch vụ bƣu chính hiện nay đƣợc đánh giá dựa vào khả năng tƣ vấn, hƣớng dẫn, giới thiệu dịch vụ phù hợp của GDV.
c. Năng lực phục vụ:
Chính là khả năng cung ứng dịch vụ làm thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Thể hiện sự sẵn lòng đáp ứng của Bƣu điện nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng từ những nguồn lực của Bƣu điện. Đặc biệt là nguồn lực công nghệ thông tin. Bởi vì, dịch vụ của Bƣu điện dựa vào kết quả xử lý công nghệ thông tin là chủ yếu. Tất cả các bộ phận khác nhau của Bƣu điện (từ GDV, khai thác viên, giao thông viên, tổng đài viên, bộ phận quản lý khiếu nại, quản lý trang web..) hỗ trợ nhịp nhàng giải quyết mọi yêu cầu của khách hàng. Khả năng chuyên môn của nguồn lực con ngƣời chính là chìa khóa dẫn đến việc cung cấp dịch vụ chất lƣợng (Villoria, 1996).
d. Đồng cảm
Thể hiện sự quan tâm, chia sẻ, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng và khả năng thấu hiểu những nhu cầu riêng, nhu cầu đặc biệt của khách hàng trong quá
trình phục vụ và cung cấp dịch vụ bƣu chính cũng nhƣ quá trình hậu cung cấp dịch vụ. Các hành vi của các nhân viên khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thực sự là quan trọng bởi vì họ cung cấp dịch vụ trực tiếp (Eiglier và Langeard, 1987).
e. Phương tiện hữu hình
Thể hiện qua diện mạo bên trong, bên ngoài bƣu cục, các thiết bị, máy móc, tài liệu, ấn phẩm, việc ứng dụng công nghệ thông tin, các trang thiết bị phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ, tiện nghi phục vụ khách hàng và vẻ bề ngoài của nhân viên.
f. Hình ảnh
Giá trị hình ảnh công ty là cả một quá trình dài lâu, thông qua việc cải tiến nhanh chóng công nghệ và những thành tựu ngoài mong đợi. Ngƣợc lại, hình ảnh công ty có thể bị hủy hoại bằng việc phớt lờ nhu cầu và mong muốn của những nhóm khách hàng khác nhau, những ngƣời có mối liên hệ với công ty (Herbig, Milewics và Golden, 1994).
Hình ảnh đƣợc khắc vào tâm trí khách hàng từ ý tƣởng, cảm nghĩ cho đến những trải nghiệm với công ty và đƣợc lƣu giữ vào “bộ nhớ”. Hình ảnh công ty là một quá trình (Yuille và Catchpole, 1977). Hình ảnh là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và nó có thể đƣợc xây dựng bởi chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật của dịch vụ bên cạnh những yếu tố khác nhƣ truyền thống, hệ tƣ tƣởng, sự truyền khẩu, định giá và quan hệ công chúng (Nitin, Deshmukh, và Prem, 2005. Dẫn theo Chreang Samphors, 2007).
Theo Nguyen và Leblanc (1998; 2001) hình ảnh của công ty phụ thuộc vào quá trình hình thành và hành vi ứng xử của công ty, chẳng hạn nhƣ tên công ty, kiến trúc, sự đa dạng sản phẩm, dịch vụ và mức truyền đạt mạnh mẽ về chất lƣợng bởi khả năng của nhân viên đối với khách hàng.
g. Giá cả:
Đƣợc định nghĩa nhƣ là những gì bỏ ra hoặc đánh đổi để có đƣợc một san phẩm hoặc dịch vụ (Athanassopoulos 2000; Cronin, Brady và Hult 2000; Voss, Parasuraman và Grewal, 1998). Nó là kết quả cảm nhận của khách hàng về giá trị tiền tệ và phi tiền tệ gắn với việc mua và sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Cụ
thể, khi mua khách hàng thƣờng xem xét về cấu trúc giá cƣớc, so sánh giữa giá trị thực tế nhận đƣợc với số tiền bỏ ra và so sánh giá với cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tổng quan sau khi sử dụng, so sánh với giá của các doanh nghiệp khác. Dựa trên sự cảm nhận sau khi họ sử dụng dịch vụ mà khách hàng đánh giá mức độ hài lòng của mình đối với về yếu tố giá cƣớc dịch vụ.
2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết 1 (H1): Cảm nhận của khách hàng về “sự tin cậy” đối với Bƣu điện thành phố Đà Nẵng cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng về doanh nghiệp đó cũng tăng hoặc giảm theo.
Giả thuyết 2 (H2): Cảm nhận của khách hàng về “sự đảm bảo” đối với Bƣu điện thành phố Đà Nẵng cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng về doanh nghiệp đó cũng tăng hoặc giảm theo.
Giả thuyết 3 (H3): Cảm nhận của khách hàng về “năng lực phục vụ” đối với Bƣu điện thành phố Đà Nẵng giỏi hay không thì mức độ hài lòng của khách hàng về doanh nghiệp đó cũng tăng hoặc giảm theo.
Giả thuyết 4 (H4): Cảm nhận của khách hàng về “đồng cảm” đối với Bƣu điện thành phố Đà Nẵng cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng về doanh nghiệp đó cũng tăng hoặc giảm theo.
Giả thuyết 5 (H5): Cảm nhận của khách hàng về “phƣơng tiện hữu hình” đối với Bƣu điện thành phố Đà Nẵng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng về doanh nghiệp đó cũng tăng hoặc giảm theo.
Giả thuyết 6 (H6): Cảm nhận của khách hàng về “hình ảnh” đối với Bƣu điện thành phố Đà Nẵng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng về doanh nghiệp đó cũng tăng hoặc giảm theo.
Giả thuyết 7 (H7): Cảm nhận của khách hàng về “giá cả” đối với Bƣu điện thành phố Đà Nẵng phù hợp hay không thì mức độ hài lòng của khách hàng về doanh nghiệp đó cũng tăng hoặc giảm theo.
2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1 Nghiên cứu định tính 2.3.1 Nghiên cứu định tính
Theo Hair & ctg (2003), nghiên cứu định tính là phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng trong thiết kế nghiên cứu khám phá. Nghiên cứu định tính tập trung vào việc thu thập những yếu tố quan trọng của các dữ liệu sơ cấp từ các mẫu tƣơng đối nhỏ của các chủ thể bằng cách hỏi những câu hỏi hoặc quan sát hành vi. Theo Boyce (2005), hai phƣơng pháp chủ yếu của nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn chuyên sâu.
Trong đề tài này, mục đích của nghiên cứu định tính là tìm ra những nhân tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng, đồng thời xây dựng bộ thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu và thực tiễn tại BĐĐN. Phƣơng pháp định tính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu khám phá từ 10/11/2015 đến tháng 31/12/2016 tại BĐĐN. Phƣơng pháp này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc:
Bƣớc 1: Thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia:
Tác giả đã sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm với 5 chuyên gia (gồm 2 phó phòng Kế hoạch Kinh doanh, 1 phó phòng Kỹ thuật nghiệp vụ, 01 trƣởng bộ phận chăm sóc khách hàng Bƣu điện thành phố Đà Nẵng, 01 chuyên viên thị trƣờng của Bƣu điện Đà Nẵng) có am hiểu về lĩnh vực nghiên cứu. Các buổi thảo luận đƣợc tổ chức ở phòng họp của Bƣu điện thành phố và bố trí ngồi cạnh nhau. Trong quá trình thảo luận tác giả luôn tôn trọng nguyên tắc tạo cơ hội cho mọi thành viên trong nhóm trình bày ý kiến, quan điểm cá nhân, mọi nội dung ý kiến đƣợc ghi chép cẩn thận.
Bƣớc 2: Thảo luận kết hợp với phỏng vấn sâu khách hàng
Với mong muốn xây dựng đƣợc thang đo sự hài lòng của khách hàng mang tính toàn diện, khách quan nên tác giả đã sử dụng chính kết quả bảng trong nghiên cứu định tính bƣớc 1 để thực hiện những cuộc đối thoại đƣợc lặp đi lặp lại với những ngƣời cung cấp thông tin nhằm tìm hiểu những quan điểm, nhận thức của ngƣời cung cấp thông tin thông qua chính ngôn ngữ của họ. Đây là một kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức. Với cuộc phỏng vấn này, đối
tƣợng phỏng vấn đƣợc chọn là những khách hàng đã, đang sử dụng dịch vụ bƣu chính. Trong đó có 15 khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ bƣu chính tại do BĐĐN cung cấp. Dựa trên mục tiêu của nghiên cứu định tính, nội dung phỏng vấn đƣợc chia làm 2 phần:
- Phần 1: Kiểm tra các yếu tố cấu thành sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ bƣu chính theo quan điểm của ngƣời cung cấp thông tin.
- Phần 2: Khám phá thêm các yếu tố mới có ảnh hƣởng đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ bƣu chính dƣới quan điểm của ngƣời cung cấp thông tin.
Thời gian trung bình cho một cuộc phỏng vấn sâu khoảng 20 -30 phút. Nội dung phỏng vấn thể hiện cụ thể trong dàn bài thảo luận (Phụ lục 1).
2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng
Theo Hair (2003), nghiên cứu định lƣợng thƣờng gắn liền với các cuộc điều tra hay thí nghiệm với mẫu lớn hơn nhiều so với nghiên cứu định tính. Mục tiêu chính của nghiên cứu định lƣợng là đƣa ra các số liệu cụ thể, từ đó ngƣời ra quyết định có thể dự đoán chính xác về mối quan hệ giữa các nhân tố cần nghiên cứu cũng nhƣ có cái nhìn toàn vẹn hơn về các mối quan hệ đó. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện từ 01/01/2016 đến 28/02/2016, thông qua phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại BĐĐN qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra. Nghiên cứu chính thức này đƣợc thực hiện tại các bƣu cục trung tâm của BĐĐN.
2.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Bƣớc 1: Xây dựng thang đo
Trong các mô hình hiện có, mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) là phù hợp nhất để xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ Bƣu chính tại Bƣu điện thành phố Đà nẵng. Thang đo SERVPERF có 5 thành phần (companents) và 22 biến (items).
Dựa trên nền tổng hợp các biến quan sát mà tác giả trƣớc đây, tham khảo “Bộ tiêu chuẩn chât lƣợng dịch vụ và chăt lƣợng phục vụ” của Vnpost năm 2015 cùng với việc tác giả đã thực hiện trao đổi ý kiến với khách hàng và sự tham vấn của các
chuyên gia Vnpost về những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Bƣu chính tại Bƣu điện thành phố Đà Nẵng. Các thang đo (thang đo nháp 1) đƣợc hình thành ban đầu với 38 biến quan sát.
Bƣớc 2: Nghiên cứu khám phá, gồm hai phần:
Sử dụng phƣơng pháp chuyên gia kết hợp với thảo luận - phỏng vấn sâu nhóm hàng để tìm hiểu và khám phá thêm những yếu tố mới, đồng thời khẳng khẳng định thang đo nháp ban đầu, tập trung để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong các thang đo nháp 1. Kết quả từ thảo luận nhóm tạo ra thang đo nháp 2 gốm 41 biến.
Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn và điều tra thử: Thang đo nháp 2 sau khi điều chỉnh, bổ sung đƣợc dùng để thiết kế thành bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế xong sẽ đƣợc sử dụng để phỏng vấn thử với cỡ mẫu nhỏ (N=15) nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về.
Bƣớc 3: Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện để kiểm định lại mô hình sự hài lòng lý thuyết. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin. Dữ liệu sau khi thu thập và nhập liệu sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 22, quá trình thực hiện xử lý và phân tích dữ liệu bao gồm các bƣớc:
* Phân tích mô tả: Trong bƣớc đầu tiên, tác giả sử dụng phân tích mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu, nhƣ: thời gian sử dụng, tần suất sử dụng, dịch vụ đã sử dụng, các thông tin về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng của các đáp viên.
* Kiểm định và đánh giá thang đo:
Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứu, cần phải kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị của thang đo. Dựa trên các hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, hệ số tƣơng quan biến - tổng (Item-to-total correlation) giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach‟s Alpha if Item Deleted để giúp đánh giá để loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy
Cronbach‟s Alpha cho khái niệm cần đo, và phƣơng pháp phân tích khám phá (EFA) nhằm kiểm tra độ giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu.
*Phân tích Cronbach‟s Alpha
Phân tích Cronbach‟s Alpha thực chất là phép kiểm định mức độ tƣơng quan lẫn nhau của các biến quan sát trong thang đo qua việc đánh giá sự tƣơng quan giữa bản thân các biến quan sát và tƣơng quan của điểm số trong từng biến quan sát với điểm số toàn bộ các biến quan sát cho từng trƣờng hợp trả lời. Một tập hợp các biến qua2n sát đƣợc đánh giá tốt khi hệ số Cronbach‟s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8, Cronbach‟s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao , hệ số Cronbach‟s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc (Peterson, 1994).
Hệ số tƣơng quan biến – tổng là hệ số tƣơng quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, nếu hệ số này càng cao thì sự tƣơng quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tƣơng quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị coi là biến rác và sẽ loại ra khỏi mô hình do có tƣơng quan kém với các biến khác trong mô hình.
Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha chỉ cho biết các đo lƣờng có liên kết với nhau hay không, nhƣng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tƣơng quan biến - tổng sẽ giúp loại ra những