Customer Satisfaction Index – ACSI) và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI).
Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Hình 1.6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
Trong hai mô hình này có các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng là: - Hình ảnh: Là một nhân tố liên quan đến tên tuổi, thƣơng hiệu và loại hình tổ chức mà khách hàng nắm đƣợc từ thƣơng hiệu công ty.
- Mong đợi của khách hàng: Liên quan đến những dự đoán trƣớc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đƣợc nói đến. Mong đợi của khách hàng đƣợc tạo ra từ hoạt động xúc tiến bán của công ty hoặc kinh nghiệm trƣớc đây từ việc trực tiếp sử dụng hoặc gián tiếp qua các kênh khác.
- Chất lƣợng cảm nhận: Bao gồm hai thành phần là phần mềm và phần cứng. Phần cứng liên quan đến chất lƣợng của sản phẩm, trong khi phần mềm đề cập đến khía cạnh dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
- Giá trị cảm nhận: Liên quan đến những khía cạnh giá trị về tiền mà khách hàng đã trải nghiệm qua. Nhân tố này bị ảnh hƣởng bởi chất lƣợng cảm nhận và mong đợi của khách hàng.
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 đã tổng hợp những lý thuyết có liên quan đến dịch vụ nói chung và dịch vụ Bƣu chính nói riêng, sự hài lòng, chất lƣợng dịch vụ, và mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng, tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng đồng thời trình bày các mô hình lý thuyết và thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng của các nhà nghiên cứu đã thực hiện trƣớc đây. Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết , kế thừa các mô hình nghiên cứu đi trƣớc chƣơng tiếp theo tác giả sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU