Theo Huy (2009), đề cao sự thảo mãn của khách hàng hiện đã trở thành sứ mệnh phát triển chung của nhiều tổ chức, khách hàng thỏa mãn sẽ là tài sản là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của tổ chức và mang lại lợi nhuận cho tổ chức đó.
Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index-CSI) là một công cụ đo lƣờng nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp cụ thể, của các ngành và các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của một quốc gia. Mục tiêu của một chƣơng trình CSI là xây dựng những cách thức có thể tác động đến sự thảo mãn của khách hàng, tất nhiên chúng tƣơng tác với cả các đối thủ cạnh tranh. Mỗi dự án CSI đều đƣợc thực hiện dựa trên các yêu cầu mang tính đặc trƣng riêng. Kết quả cuối cùng đều đặt ra yêu cầu chung đó là cần hiểu thấu đấo về chính khác hàng hiện tại dựa trên nổ lực nhận ra những vấn đề bất mãn của họ trƣớc khi khác hàng có những hành động tiêu cực đến lợi nhuận hay những mục tiêu phát tiển của tổ chức
Theo Dũng (2004), chỉ số hài lòng của khách hàng của khách hàng ở cấp độ doanh nghiêp phục vụ một số mục tiêu sau:
+ Xác định các yếu tố tác động đến nhận thức chất lƣợng hay sự hài lòng của khách hàng.
+ Lƣợng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tƣơng quan với các yếu khác.
+ Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu.
+ So sánh, đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ.
+ Lƣợng hóa mối quan hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lƣợng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng)
+ So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khách hàng khác nhau của công ty.
Chƣơng trình CSI sẽ thu thập dữ liệu hàng năm dựa trên cơ sở điều tra ngƣời tiêu dùng/khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc ngành và dịch vụ khác nhau. Do là một chỉ số đƣợc chuẩn hóa nên CSI cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm) Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này để thiết kế các mục tiêu và chiến lƣợc kinh doanh của mình.
1.1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm đƣợc phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lƣợng dịch vụ - đƣợc xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn Parasuraman, 1985, 1988). Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
Chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng bởi năm nhân tố là độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình, nhƣ vậy thì chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng. Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hƣởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ mà còn chịu ảnh hƣởng của chất lƣợng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Nhƣ vậy theo mô hình chất lƣợng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau.
Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lƣợng là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung ứng dịch vụ cung cấp cho thị trƣờng những dịch vụ có chất lƣợng cao đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng thì bƣớc đầu những doanh nghiệp đó đã làm hài lòng khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối tƣơng quan chặt chẽ với nhau. Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố có trƣớc và quyết định sự hài lòng khách hàng.
Bên cạnh mối quan hệ thuận chiều cho rằng chất lƣợng dịch vụ là cơ sở cho sự hài lòng khách hàng thì còn tồn tại nhiều điểm khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Oliver, 1993) nhƣ sau:
Thứ nhất, các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng liên quan đến nhiều yếu tố chủ quan khác ngoài chất lƣợng dịch vụ nhƣ giá cả, thời gian sử dụng dịch vụ, quan hệ khách hàng, v.v...
Thứ hai, nhận thức về chất lƣợng dịch vụ càng ngày càng có nhiều tiêu chí cụ thể để đánh giá nhƣ các ISO, TQM,…nên nó ít phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhà cung cấp dịch vụ, quan hệ khách hàng của nhà cung cấp, môi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lòng khách hàng phụ thuộc khá nhiều vào các yếu tố này.
Thứ ba, các đánh giá về chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện các giá trị này nhƣ thế nào trong khi sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận đƣợc và các giá trị mong đợi của việc thực hiện các dịch vụ đó.
1.1.8 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng
Giá cả cảm nhận đƣợc định nghĩa nhƣ là những gì bỏ ra hoặc đánh đổi để có đƣợc một san phẩm hoặc dịch vụ (Athanassopoulos 2000; Cronin, Brady và Hult 2000; Voss, Parasuraman và Grewal, 1998). Nó là kết quả cảm nhận của khách hàng về giá trị tiền tệ và phi tiền tệ gắn với việc mua và sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đƣợc gọi là giá cả đánh đổi để có đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lƣợng hóa giá cả trong tƣơng quan giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ (perceived Service quality) có đƣợc nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngƣợc lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận đƣợc và giá cả trong trƣờng họp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lƣợng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đƣợc nhƣng khách hàng cảm
nhận nhƣ thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngƣợc lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982).
Giá so với chất lƣợng
Giá so với các đối thủ cạnh tranh Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả đƣợc xem xét chính là tính cạnh tranh của giá đƣợc cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngƣợc lại.
1.1.9 Mối quan hệ giữa hình ảnh doanh nghiệp và sự hài lòng khách hàng hàng
Nhiều nghiên cứu đã thực hiện nhằm đánh giá mối quan hệ giữa hình ảnh doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng. Trong đó phải kể đến kết luận của Gronroos (1990), rằng một hình ảnh phổ biến và tích cực là tài sản đối với bất kỳ tổ chức nào, bởi vì hình ảnh có thể tác động đến nhận thức về chất lƣợng và mức độ hài lòng của khách hàng. Haque và cộng sự (2006), mô tả sự quen thuộc sản phẩm, thói quen tiêu dùng và sự tin tƣởng tuyệt đối của ngƣời tiêu dùng tùy thuộc vào thƣơng hiệu của sản phẩm dịch vụ và lịch sử bán hàng của doanh nghiệp. Nói chung, sự quen thuộc đƣợc tạo ra trong quá trình lịch sử bán hàng, hình ảnh thƣơng hiệu của doanh nghiệp và sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm trƣớc đây.
Hình ảnh có thể đƣợc thể hiện thông qua nhận thức về mức độ hài lòng bởi vì hình ảnh phản ánh nhận thức của một cá nhân về dan
nghiệp, dịch vụ hay bất cứ những gì đƣợc đánh giá (Gilbert và cộng sự, 2004). Hình ảnh công ty sẽ tác động đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ và những hoạt động liên quan của công ty, đồng thời hình ảnh công ty đƣợc củng cố thông qua những trải nghiệm dịch vụ trong thực tế. Điều này có nghĩa là hình ảnh trong tâm thức của khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng của họ đối với công ty.
Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tƣởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Nhƣ vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hƣởng bởi chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lƣu ý rằng, những khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fomell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001)
1.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ 1.2.1 Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman
Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Theo mô hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng
Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman nhƣ sau:
Nguồn: Parsuraman
Hình 1.2 Mô hình sự hài lòng khách hàng của Parasuraman Chất lƣợng dịch vụ Chát lƣợng sản phẩm Giá cả Mối quan hệ Dịch vụ quan hệ Chất lƣợng quan hệ Sự thỏa mãn chức nẵng Sự hài lòng khách hàng
Sự thoả mãn chức năng đạt đƣợc khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đạt chất lƣợng với giá cả hợp lí. Vì vậy, sự thỏa mãn chức năng chủ yếu phụ thuộc vào công dụng của sản phẩm và giá cả sản phẩm dịch vụ.
Mối quan hệ đạt đƣợc trong quá trình giao dịch của sản phẩm dịch vụ. Điều này tuỳ thuộc vào kinh nghiệm giữa nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ với ngƣời tiêu dùng và đƣợc tích luỹ theo thời gian. Các yếu tố thể hiện mối quan hệ này nhƣ sự tin tƣởng của khách hàng vào nhà cung cấp, khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, dịch vụ khách hàng của nhà cung cấp, v.v…
* Ƣu điểm của mô hình:
Đƣợc áp dụng để điều tra khách hàng thƣờng kỳ nhằm đánh giá chất lƣợng dịch vụ và tìm ra xu hƣớng của chất lƣợng dịch vụ.
SERVQUAL là một hệ thống đo lƣờng nhiều mục đích chính xác với sự tin cậy và hiệu lực cao mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng để hiểu tốt hơn các trông đợi và cảm nhận của khách hàng. Nó cũng giúp cho việc chỉ ra những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dịch vụ.
SERVQUAL có thể đƣợc dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ của 1 hãng theo năm chỉ tiêu chất lƣợng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khác nhau trong các mục tiêu tạo nên chỉ tiêu chất lƣợng dịch vụ.
Mô hình này có thể dùng để phân loại khách hàng của một công ty thành một vài đoạn chất lƣợng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sở các điểm của SERVQUAL.
Mô hình là một công cụ phân tích, cho phép nhà quản lý xác định một cách hệ thống các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ giữa một loạt các biến số ảnh hƣởng đến chất lƣợng cung cấp.
* Hạn chế của mô hình:
Thủ tục đo lƣờng khá dài dòng.
Không giải thích các trình tự đo lƣờng rõ ràng để đo lƣờng các khoảng cách ở các cấp độ khác nhau.
1.2.2 Sự hài lòng khách hàng theo lý thuyết của Cronin và Taylor
Mô hình này đƣợc Conin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lƣợng dịch vụ bằng cách chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lƣợng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhƣ nhƣ SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh tốt nhất bởi chất lƣợng cảm nhận mà không cần có chất lƣợng kỳ vọng cũng nhƣ đánh giá trọng số của năm thành phần.
Theo đó:Chất lƣợng dịch vụ (Quality)= Mức độ cảm nhận (Perception)
Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến khảo sát của thang đo SERVPERF này giữ nhƣ SERVQUAL, đó là 1. Phƣơng tiện hữu hình, 2. Sự tin cậy, 3. Khả năng đáp ứng, 4. Khả năng phục vụ, 5. Sự cảm thông.
* Ứng dụng của mô hình:
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa và đo lƣờng nhƣ là “một thái độ”.
Chất lƣợng dịch vụ là tiền đề sự hài lòng của khách hàng và có thể có một hiệu ứng tốt hơn tới ý định mua hàng so với chất lƣợng dịch vụ.
Nghiên cứu cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm/dịch vụ có chất lƣợng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm/dịch vụ theo sự đánh giá của họ về giá trị dịch vụ.
* Hạn chế của mô hình
- Cromin và Taylor (1992) cho rằng một số đo lƣờng dựa trên thành quả của Chất lƣợng dịch vụ có thể là một cách tốt hơn để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, so với công cụ SERVQUAL, nó giảm đến 50% yếu tố ảnh hƣởng đến việc đo lƣờng nên kết quả thu đƣợc tốt hơn. Tuy nhiên, khá nhiều thông tin bổ ích bị mất đi khi chỉ tính toán các số đo lƣờng thành quả thực tế để đánh giá sự thoả mãn về dịch vụ từ phía khách hàng.
- Mô hình thiếu sự khái quát hoá cho tất cả các hoạt động dịch vụ.
- Mối quan hệ định lƣợng giữa sự thoả mãn của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ cần đƣợc thiết lập.
Nguồn: Cronin & Taylor
Hình 1.3 Mô hình hài lòng khách hàng của Cronin và Taylor