6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. BỐI CẢNH KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA NHTM
2.2.1. Bối cảnh bên ngoài
Hơn 10 năm về trƣớc, một cột mốc đƣợc cho là điểm khởi đầu của thị trƣờng thẻ ngân hàng Việt Nam. Khi đó, toàn thị trƣờng chỉ có 2 loại thẻ nội địa dùng trên máy ATM là Connect 24 của Vietcombank và F@st Access của Techcombank với tổng số lƣợng phát hành đạt 234.000 thẻ (kể cả thẻ nội địa và thẻ quốc tế). Nhƣng cho hết năm 2014, số lƣợng thẻ phát hành đã gấp 368 lần và luôn duy trì tỷ lệ tăng trƣởng rất cao hằng năm, có năm trên 300%.
Bảng 2.2. Số lượng thẻ ngân hàng phân theo nguồn tài chính
Đvt: Triệu thẻ
Chỉ tiêu 2010 2011 2012 2013 2014
Thẻ nội địa 30.115 39.48 50.9 61.1 73.39 Thẻ tín dụng 0.44 1.05 1.6 2.43 3.29 Thẻ trả trƣớc 1.14 1.47 1.79 2.66 3.51
(Nguồn: Thống kê số lượng thẻ ngân hàng của NHNN http://www.sbv.gov.vn/)
Tại Việt Nam, tính đến 31/12/2014, đã có 50 tổ chức tín dụng đăng ký phát hành thẻ, tổng số lƣợng thẻ phát hành ở mức trên 80,39 triệu thẻ, tăng trƣởng hơn 21% so với năm 2013. Trong đó, thẻ nội địa chiếm 91,54% tƣơng đƣơng 73,59 triệu thẻ, thẻ trả trƣớc chiếm 4,37% tƣơng ứng với 3,51 triệu thẻ, và còn lại 4,09% với khoảng 3,29 triệu thẻ là thẻ tín dụng.
mỡ để khai thác nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng bán lẻ, cũng nhƣ tiếp cận gần hơn với khách hàng và phát triển nhiều dịch vụ tài chính cá nhân đi kèm.
Từ những năm đầu phát triển thị trƣờng, 100% thẻ ngân hàng đều là thẻ nội địa (thẻ ATM). Đến hơn 10 năm sau, tỷ lệ thẻ nội địa có sự sụt giảm, nhƣng vẫn chiếm hơn 91% trong cơ cấu các loại thẻ. Điều này chứng tỏ, khoảng thời gian qua, các ngân hàng chỉ chạy theo số lƣợng thẻ nội địa dù vẫn chƣa thực sự trả lời đƣợc câu hỏi “phát hành thẻ nội địa để làm gì?”.
Chỉ mới 20% dân số Việt Nam trên tổng 92 triệu dân có tài khoản ngân hàng. Thẻ ngân hàng và ATM ở Việt Nam hầu nhƣ chỉ dùng để cho mục đích rút tiền mặt, doanh số rút tiền mặt đã lên đến hơn 84%. Và kết quả đạt đƣợc: một là, số lƣợng thẻ phát hành chỉ tập trung ở những thành phố lớn; hai là, tỷ lệ một ngƣời thành thị có trong ví từ 2 đến 3 thẻ nội địa trở lên là rất cao; ba là, doanh số rút tiền chiếm 84%, chuyển khoản 15% và vỏn vẹn 0,3% giao dịch phát sinh tại các điểm chấp nhận thanh toán.
Vậy, cùng với sự gia tăng ồ ạt của ATM – một kênh phân phối hiện đại giúp cá nhân hóa các dịch vụ tài chính và số lƣợng khổng lồ thẻ ngân hàng đƣợc phát hành, đã làm bóp méo ý nghĩa của thẻ ngân hàng – dùng để thanh toán. Bởi thẻ ngân hàng và ATM ở Việt Nam hầu nhƣ chỉ dùng để cho mục đích rút tiền mặt, doanh số rút tiền mặt đã lên đến hơn 84%. Do đó, các ngân hàng không thể nào không thu phí để bù đắp các chi phí liên quan đến hoạt động rút tiền mặt nhƣ chi phí đầu tƣ ban đầu, điện, bảo trì, tiền mặt “chết” tại ATM…Đây là một nghịch lý, bởi phát hành thẻ phải song hành phát triển hạ tầng thanh toán rộng khắp, chứ không phải là cuộc đua gia tăng thị phần thẻ và thực hiện mục đích rút tiền mặt. Vì mục đích chính của việc dùng thẻ thanh toán chƣa đƣợc thực hiện.
Việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán còn khá phổ biến, chiếm hơn 90% giao dịch. Nên để thực hiện chiến lƣợc phát triển thanh toán không dùng
tiền mặt mà NHNN đề ra, thì đòi hỏi trƣớc hết là phát triển dịch vụ thẻ. Nhƣng sự phát hành vô tội vạ thẻ ngân hàng và những chiếc thẻ “nằm im” đã làm sai lệch mục đích cuối cùng của chiến lƣợc.
Bởi trong một thời gian ngắn, các ngân hàng Việt Nam đã phát hành hàng chục triệu thẻ mà lại quên tầm quan trọng của hạ tầng thanh toán và xây dựng văn hóa giao dịch thẻ. Bên cạnh đó, các giải pháp đƣa ra để phát triển thanh toán không dùng tiền mặt qua thẻ lại thiếu đồng bộ, chẳng hạn:Chƣa có chính sách hỗ trợ thuế giá trị gia tăng cho điểm bán hàng; Hoặc giảm thuế cho phần doanh thu mà doanh nghiệp đƣợc giao dịch qua thẻ;Giảm thuế nhập khẩu các thiết bị công nghệ thẻ nhƣ máy ATM, POS, máy sản xuất thẻ…; Đàm phán với các tổ chức phát hành thẻ quốc tế để có mức phí giao dịch phù hợp;Phát triển các gói hỗ trợ tín dụng cho điểm bán hàng thông qua doanh số giao dịch qua thẻ tại ngân hàng…
Những hiện trạng của thị trƣờng thẻ ngân hàng đã phác thảo nhiều bất cập, tuy nhiên vẫn chứa đựng tiềm năng phát triển rất lớn. Sự cạnh tranh với các ngân hàng nƣớc ngoài, hoàn thiện cơ sở khung pháp lý liên quan và tầm nhìn thay đổi của hệ thống ngân hàng Việt Nam sẽ tạo đà cho các cuộc đua mới – hƣớng về chất lƣợng trên thị trƣờng thẻ ngân hàng. Cụ thể:
Thứ nhất, thị phần thẻ nội địa đã gần nhƣ bão hòa về số lƣợng và cần phát triển dựa trên chất lƣợng phát hành, cũng nhƣ khai phá thị trƣờng mới. Ví dụ, thị trƣờng phát hành thẻ nội địa còn khá lớn với thị trƣờng 80% ở nông thôn, đặc biệt là thị phần Gen Y tuổi từ 16 đến 18 (lứa tuổi chuẩn bị tự quản lý tài chính cá nhân khi tham gia các bậc giáo dục cao hơn hoặc tham gia thị trƣờng lao động phổ thông). Vì vậy, các ngân hàng tiên phong có thể tiếp cận và khai phá thị trƣờng thẻ đầy tiềm năng ở nông thôn này để chiếm lĩnh thị trƣờng trong tƣơng lai.
tầng thanh toán. Sau năm 2014, các ngân hàng chuyển trọng tâm từ ATM sang phát triển hệ thống thanh toán POS. Số lƣợng máy POS tăng nhanh lên 192.255 máy so với 70.000 năm 2014, và dự kiến hết năm 2015 đạt 250.000 máy. Đây là “bệ phóng” và cơ sở để các ngân hàng càng đặt niềm tin vào sự phát triển của các loại thẻ ngân hàng khác nhau. Đồng thời, đó không chỉ là cuộc đua mới gia tăng máy POS, mà còn gia tăng tài khoản thanh toán tại phân khúc kinh doanh hộ cá thể (hoặc doanh nghiệp vừa và nhỏ), phát triển dịch vụ tín dụng liên quan, hỗ trợ thanh toán quốc tế…
Hình 2.2. Số lượng máy ATM và máy POS (Đv: Máy)
Số lƣợng máy ATM và máy POS tại Việt Nam (Phụ lục 2)
Bên cạnh việc phát triển hệ thống thanh toán POS, ATM thì các ngân hàng còn phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử để phục vụ công tác thanh toán cho khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ.
Thứ 3, với báo cáo của Research & Markets, thị trƣờng thẻ Việt Nam là thị trƣờng năng động hàng đầu thế giới, đặc biệt là ở phân khúc thẻ tín dụng – sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay cấn hơn với sự nhập cuộc sôi động của các ngân hàng ngoại. Các ngân hàng nội lẫn ngoại đang từng bƣớc lấp đầy và định vị trên các phân khúc thị trƣờng theo thu nhập. Nếu khách hàng có thu nhập cao, ngân hàng sẽ cung cấp các loại thẻ tín dụng mang đẳng cấp toàn cầu. Còn khách hàng có thu nhập trung bình, ngân hàng sẽ hỗ trợ nhu cầu tài
11700 13000 14269 15300 16018 54000 70000 104000 130000 172036 0 50000 100000 150000 200000 2010 2011 2012 2013 2014 Máy POS Máy ATM
chính tốt nhất thông qua nhiều loại thẻ tín dụng tƣơng ứng. Hay thậm chí khách hàng có thu nhập thấp, ngân hàng vẫn có loại thẻ tín dụng phù hợp với chi tiêu hàng tháng của khách hàng.
Nếu các ngân hàng giải quyết tốt những nghịch lý còn tồn đọng và tham gia ba cuộc đua tiếp theo trên thị trƣờng thẻ ngân hàng, thì tỉ trọng giao dịch bằng tiền mặt sẽ giảm xuống nhanh chóng, chiến lƣợc thanh toán không dùng tiền mặt mới khả thi, và hƣớng đến một thị trƣờng tài chính bền vững hơn. Chính vì vậy, đây là cơ hội, cũng nhƣ thách thức rất lớn của thị trƣờng thẻ thanh toán đối với các ngân hàng Việt Nam.
2.2.2. Bối cảnh bên trong
Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam đang đặt mục tiêu phấn đấu đến năm 2018 trở thành một tập đoàn tài chính ngân hàng hiện đại, đa năng theo chuẩn quốc tế. Đồng thời mang sứ mệnh là ngân hàng số 1 của hệ thống ngân hàng Việt Nam, cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng hiện đại tiện ích, tiêu chuẩn quốc tế tới với khách hàng.
NHCT luôn định hƣớng trở thành ngân hàng dẫn đầu về dịch vụ thẻ và đã đạt đƣợc một số thành tựu. Cụ thể là số lƣợng máy ATM của Vietinbank năm 2014 tăng 76 máy, đƣa tổng số máy lên 2000 máy, đứng thứ ba sau Argribank và Vietcombank về số lƣợng máy. Năm 2014, Master Card tôn vinh Vietinbank với hoạt động kinh doanh thẻ dẫn đầu thị trƣờng Việt Nam (Chiếm hơn 23% thị phần thẻ ghi nợ nội địa; gần 35% thị phần thẻ quốc tế, 32,96% thị phần hệ thống thanh toán POS). Bên cạnh đó, Visa trao tặng danh hiệu Ngân hàng dẫn đầu về tốc độ tăng trƣởng doanh số thanh toán thẻ ghi nợ quốc tế và ngân hàng dẫn đầu về doanh số thanh toán của đơn vị chấp nhận thẻ.
Vietinbank hiện đang là ngân hàng đầu tiên và duy nhất cung cấp dịch vụ thu phí cầu đƣờng tự động tại Việt Nam. Dịch vụ thu phí cầu đƣờng tự
động qua thiết bị OBU đƣợc VietinBank chính thức triển khai từ năm 2010 và đƣợc mở rộng áp dụng tại nhiều trạm thu phí trên cả nƣớc, giúp các phƣơng tiện giao thông có gắn thiết bị OBU của VietinBank lƣu thông qua các trạm thu phí mà không cần phải dừng lại. Khách hàng chỉ cần nạp tiền vào tài khoản của VietinBank và nhận đƣợc thẻ OBU gắn lên mặt sau kính chiếu hậu ôtô. Khi xe qua trạm, thiết bị này sẽ tự động kết nối với ngân hàng trừ tiền thu phí trong tài khoản và rào chắn tự động mở. Dịch vụ OBU giúp tiết kiệm thời gian khi lƣu thông qua trạm, giảm sự ùn tắc trong những giờ cao điểm, tiết kiệm nhiên liệu xăng dầu; giảm ô nhiễm khi xe không phải dừng lại …Thu phí cầu đƣờng tự động qua thiết bị OBU là một trong những hình thức thanh toán tiên tiến trên thế giới, đƣợc VietinBank tiên phong áp dụng tại Việt Nam, góp phần thực hiện tốt chủ trƣơng đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt của Chính phủ. Thiết bị này là một đột phá trong việc nâng cao tính hiện đại và khả năng cạnh tranh cao với các ngân hàng khác trong hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam.
Tuy nhiên, trong việc triển khai hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ, Vietinbank vẫn còn chƣa phát huy hết đƣợc tiềm năng. Hiệu quả kinh doanh chƣa cao, chƣa phát triển đƣợc khách hàng nhiều. Bên cạnh đó, mặc dù công nghệ đã đƣợc chú trọng đầu tƣ nhƣng thời gian xử lý sự cố phát sinh còn chậm. Vì vậy, Vietinbank cũng cần phân tích các hoạt động trong kinh doanh dịch vụ thẻ để có thể phát huy đƣợc tốt nhất lợi thế đang có, cũng nhƣ khắc phục đƣợc những điều kiện chƣa đạt, nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
2.3. CHIẾN LƢỢC KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA VIETINBANK KHÁNH HÒA KHÁNH HÒA
Một ngân hàng nếu có định hƣớng phát triển dịch vụ thẻ thì phải xây dựng cho mình một kế hoạch, chiến lƣợc kinh doanh phù hợp, khảo sát các đối tƣợng khách hàng mục tiêu, phân loại khách hàng ƣu tiên, tìm mọi cách
nâng cao lợi ích của thẻ ngân hàng cũng nhƣ thuận lợi cho ngƣời sử dụng thẻ. Có nhƣ vậy ngân hàng đó mới có thể mở rộng, phát triển việc kinh doanh thẻ thanh toán một cách bền vững ổn định.
Sự đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, vƣợt trội về công nghệ và đa dạng trong kênh phân phối luôn đƣợc Vietinbank coi là chiến lƣợc cạnh tranh cốt lõi. Thông qua các hoat động mà Vietinbank đã thực hiện nhƣ triển khai hàng loạt các dòng thẻ tín dụng quốc tế Cremium Visa/ Mastercard/ JCB, thẻ ghi nợ nội địa ATM E- Partner, thẻ ghi nợ quốc thế Visa debit 1Sky; thẻ quà tặng; thẻ Corporate, thẻ Liên kết.... Tiếp tục các chuỗi sản phẩm, VietinBank ra mắt 5 SPDV thẻ có công nghệ vƣợt trội: dịch vụ thanh toán thẻ MPOS (Mobile point of sale), dịch vụ thanh toán thẻ trực tuyến (Merchant Online), sản phẩm thẻ phi vật lý E-Fast On, dịch vụ rút tiền tại ATM không dùng thẻ, dịch vụ gửi tiền tại ATM (ATM Deposit). Đây là những SPDV trọng điểm mang tính công nghệ cao, hiện đại, mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho chủ thẻ và các đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ. Việc triển khai thành công các SPDV mang tính công nghệ mới này sẽ giúp chủ thẻ và khách hàng có thêm phƣơng tiện giao dịch thanh toán thuận tiện, thay thế những phƣơng tiện truyền thống hiện tại. Đồng thời góp phần nâng cao vị thế, năng lực cạnh tranh của SPDV thẻ nói riêng cũng nhƣ SPDV VietinBank nói chung, khẳng định vị thế ngân hàng đi đầu trên thị trƣờng thẻ Việt Nam. Trong thời gian tới, VietinBank tiếp tục nghiên cứu và đƣa ra thị trƣờng các SPDV thẻ công nghệ cao mới mang tính đột phá, nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng. Điều này rất phù hợp với bối cảnh kinh doanh hiện tại, khi mà các ngân hàng cần phải đƣa ra đƣợc giải pháp phù hợp với khách hàng, nhằm mang lại dịch vụ tiện ích nhất, đáp ứng đƣợc nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Vietinbank tiến hành đổi mới công nghệ, nâng tầm thanh toán dịch vụ điện tử nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phát huy hiệu quả của
việc sử dụng thẻ trong đời sống của khách hàng. Ngân hàng chú trọng đầu tƣ đổi mới công nghệ thanh toán ngân hàng điện tử, tạo mô hình thanh toán tiện ích bao gồm các tiện ích ngân hàng thu nhỏ trên Internet Banking, dịch vụ tài chính cá nhân tích hợp trong dịch vụ. Nhờ vậy, Vietinbank kỳ vọng sẽ mang tính đột phá khi sản phẩm dịch vụ hoàn thiện đƣa ra thị trƣờng sử dụng sẽ tạo đƣợc lan tỏa, cộng hƣởng, khẳng định đƣợc thƣơng hiệu thẻ mạnh của mình. Khi mà các ngân hàng cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh đƣợc thị phần, là một ngân hàng mới định hƣớng phát triển ngân hàng bán lẻ sau các ngân hàng thƣơng mại khác, thì giải pháp về công nghệ chính là mắt xích quan trọng trong kinh doanh hiện tại. Đây chính là một chiến lƣợc rất phù hợp với tiềm lực tài chính mạnh mẽ của mình, bên cạnh đó, phù hợp với nhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng trong giai đoạn công nghệ tiên phong hiện tại.
Tăng cƣờng quảng cáo, tuyên truyền sản phẩm cũng là một trong những chiến lƣợc của VTB Khánh Hòa. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng, để đƣa đƣợc khách hàng tiếp cận đƣợc dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt là tiếp cận đƣợc dịch vụ thẻ cũng nhƣ các tiện ích đi kèm, ngân hàng đẩy mạnh quảng cáo, tuyên truyền tới từng khách hàng. Các biện pháp đƣợc chú trọng là quảng cáo tại quầy, quảng cáo thông qua băng rôn, standy. Bên cạnh đó, nhờ thƣơng hiệu có sẵn của một NHTMCP nhà nƣớc, với tiềm lực tài chính mạnh mẽ thì việc định vị sản phẩm trong khách hàng cũng dễ dàng hơn.
Các chi nhánh của Vietinbank cũng đặt ra mục tiêu của từng đơn vị trong mục tiêu chung của ngân hàng. Mục tiêu của VTB Khánh Hòa là trở thành một đơn vị có dịch vụ thẻ tốt nhất tại Khánh Hòa, chính vì vậy ban lãnh đạo VTB Khánh Hòa luôn chú trọng công tác kinh doanh dịch vụ thẻ tại chi nhánh, tập trung mọi nỗ lực phấn đấu hoàn thành xuất sắc kế hoạch do Hội sở giao và do CN đề ra.
triển khai giao chỉ tiêu kinh doanh thẻ cụ thể đến từng phòng, từng CBNV chi nhánh, có chế độ khen thƣởng kịp thời đối với đơn vị, cán bộ hoàn thành chỉ