6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.1. Quy trình nền tảng để hoạt động của quản trị quan hệ khách hàng
1.3.1. Quy trình nền tảng để hoạt động của quản trị quan hệ khách hàng hàng
Quy trình CRM gồm có 04 giai đoạn (Atul Parvatiyar & Jagdish N.Sheth,2001) bao gồm 04 quy trình phụ sau đây: Quy trình hình thành CRM; quy trình kiểm soát và quản lý CRM; quy trình đánh giá thực hiện CRM và quy trình phát triển CRM.
a. Quy trình hình thành CRM
Đề cập đến các quyết định liên quan đến sự bắt đầu các hoạt động quan hệ đối với một công ty về một nhóm khách hàng đặc biệt hoặc một khách hàng riêng lẻ mà công ty mong muốn tham gia vào một mối quan hệ cộng tác hoặc hợp tác. Trong quy trình hình thành, có ba quyết định quan trọng: xác định mục đích (hoặc mục tiêu) của việc tham gia vào CRM; lựa chọn các bên (hoặc các đối tác khách hàng) cho chƣơng trình CRM phù hợp; và phát triển chƣơng trình (hoặc kế hoạch hoạt động quan hệ) cho sự tham gia quan hệ của khách hàng.
Mục đích của CRM: Mục đích chung của CRM là cải thiện hiệu năng marketing và nâng cao giá trị chung của các bên tham gia quan hệ.
Các bên và đối tác quan hệ: Sự lựa chọn đối tác khách hàng hoặc các bên để cùng họ tham gia vào quan hệ cộng tác và hợp tác là một quyết định quan trọng khác trong giai đoạn hình thành quan hệ.
Chƣơng trình và chiến lƣợc CRM: Việc xem xét cẩn thận tài liệu và quan sát phƣơng pháp của các công ty cho thấy có một số kiểu chƣơng trình CRM. Chúng đƣợc phân loại chung thành ba nhóm sau đây: marketing liên tục, marketing 1/1 và các chƣơng trình hợp tác. Mỗi nhóm trong số này có thể có những hình thức khác nhau phụ thuộc vào việc chúng có nghĩa đối với khách hàng trực tiếp, khách hàng phân phối hoặc khách hàng doanh nghiệp.
Hình thành Kiểm soát và quảnlý Thực hiện
Thực hiện
Hình 1.3. Quy trình Quản trị quan hệ khách hàng
(Nguồn: Mô hình của Atul Parvartiyar & Jagdish N.Sheth,2011)
b. Quy trình kiểm soát và quản lý CRM
Khi CRM đƣợc đƣa ra để thực hiện, chƣơng trình này và các mối quan hệ riêng rẻ cũng cần phải đƣợc quản lý và kiểm soát chặt chẽ. Đối với những khách hàng thuộc thị trƣờng lớn, trách nhiệm quản lý sẽ tùy theo quy mô thị trƣờng, bất luận khách hàng hoặc công ty tài trợ chƣơng trình có quản lý mối quan hệ này hay không. Tuy nhiên, với những chƣơng trình hƣớng đến các nhà phân phối và khách hàng, việc quản lý quan hệ khách hàng đòi hỏi có sự liên quan của cả hai bên. Việc chia sẻ những trách nhiệm này sẽ tùy thuộc vào nhận thức của các đối tác quan hệ theo các tiêu chí quản lý, tính chất chƣơng trình CRM và mục đích tham gia vào mối quan hệ này (Borys & Jemison,
Cấu trúc nhóm Đặc điểm
Thông tin giao tiếp
Quan hệ thông thƣờng Lập kế hoạch Xây dựng quá trình Tạo động lực Quá trình quản lý Chƣơng trình Đối tác Mục đích Phát triển Thực hiện: - Các mục tiêu chiến lƣợc - Mục tiêu tài chính
1989,Heide, 1994)
c. Quy trình đánh giá thực hiện CRM
Định kỳ đánh giá các kết quả của chƣơng trình CRM là điều cần thiết để xem chƣơng trình có đáp ứng những kỳ vọng không, hoặc chƣơng tình mang tính bền vững theo mục tiêu dài hạn đã đặt ra hay không. Đánh giá hiệu quả thực hiện còn giúp đƣa ra những hành động chi phối và điều tiết mối quan hệ, hoặc bổ sung nội dung quan hệ của chƣơng trình.
Để đánh giá hiệu quả hoạt động CRM nên sử dụng thẻ balanced scorecard. Đây là thẻ kết hợp nhiều tiêu chuẩn để đánh giá dựa trên mục đích xác định theo từng chƣơng trình (hoặc từng mối quan hệ phối hợp) (Kaplan &Nortong 1992). Một phƣơng pháp đánh giá khác đƣợc các công ty sử dụng để giám sát hiệu quả hoạt động CRM là đo mức độ hài lòng trong mối quan hệ.
d. Quy trình phát triển CRM
Những quan hệ khách hàng đơn lẻ và các chƣơng trình CRM đều trải qua một chặng đƣờng tiến triển của chúng. Một số xu hƣớng tiến triển theo cách đƣợc hoạch định trƣớc, trong khi đó nhiều số khác thì tiến triển một cách tự nhiên. Dù là trƣờng hợp nào đi chăng nữa, các đối tác vẫn phải đƣa ra nhiều quyết định liên quan đến tiến trình phát triển của các chƣơng trình CRM. Các quyết định này liên quan đến việc tiếp tục, chấm dứt, tăng cƣờng và bổ sung thêm vai trò tham gia trong mối quan hệ. Có nhiều yếu tố có thể đẩy nhanh việc hình thành bất kỳ nội dung nào trong số những quyết định này. Trong đó, hiệu quả hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ và mức hài lòng về mối quan hệ (kể cả mức hài lòng trong quá trình quan hệ) đều có thể tác động mạnh đến tiến trình phát triển của các chƣơng trình CRM. Khi hài lòng với những kết quả đạt đƣợc trong hoạt động, các đối tác sẽ đƣợc động viên để tiếp tục hoặc củng cố thêm vào chƣơng trình CRM của họ. Khi hiệu quả trong hoạt động không đáp ứng so với những kỳ vọng đặt ra, thì các đối
tác có thể sẽ xem xét việc chấm dứt hoặc sửa đổi bổ sung mới cho mối quan hệ của họ.