6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng
Để phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh và mang lại hiệu quả, mỗi doanh nghiệp sẽ có cách thức xây dựng và vận dụng hệ thống CRM khác nhau. Vì vậy cần phải xem mô hình CRM nào phù hợp với doanh nghiệp. Không thể áp dụng một mô hình CRM cho mọi doanh nghiệp, do mỗi doanh nghiệp có những mục tiêu hoạt động và đặc thù kinh doanh riêng.
Nhƣng nhìn chung, tiến trình thực hiện CRM theo trình tự sau:
Hình 1.4. Tiến trình Quản trị quan hệ khách hàng.
a. Nhận diện khách hàng
a.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng là nơi lƣu trữ và khai thác các thông tin chi tiết có liên quan đến khách hàng của doanh nghiệp. Nó cung cấp một góc nhìn từ một phía của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ đã sử dụng, chính sách đƣợc áp dụng, các giao dịch… cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng và cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó thƣờng xuyên. Đây là cơ sở cho việc phân tích các giá trị khách hàng để từ đó
Nhận diện khách hàng
Phân biệt khách hàng
Tƣơng tác với khách hàng
Cá biệt hóa khách hàng
đề ra các chƣơng trình nhằm thiết lập các mối quan hệ với khách hàng.
Cơ sở dữ liệu khách hàng đảm bảo hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có hiệu quả, tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc:
- Thực hiện phân đoạn thị trƣờng có lợi: Cơ sở dữ liệu cho phép ngƣời làm marketing phân tích các khách hàng và phân đoạn khách hàng thành những nhóm khác nhau để triển khai những chƣơng trình marketing một cách hiệu quả nhất.
- Giữ chân khách hàng và khuyến khích mua lặp lại: cơ sở dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng và những nhân tố chính ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó có thể xác định đƣợc các chƣơng trình marketing, quan hệ khách hàng nhằm tạo lòng trung thành cho họ, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của họ với chi phí thấp nhất.
- Nhắm đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng: Khách hàng sinh lợi tiềm năng là những khách hàng hiện tại mà dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng doanh nghiệp có thể nhận ra đâu là khách hàng có giá trị tiềm năng nhất từ đó có chính sách quan hệ khách hàng phù hợp.
a.2. Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
Những dữ liệu nhận diện khách hàng còn giao dịch: Khách hàng cá nhân:
+ Dữ liệu về hành vi: Dựa vào đặc điểm mua hàng, thói quen mua hàng, tần suất tƣơng tác với doanh nghiệp, kênh truyền thông, ngôn ngữ sử dụng, sự tiêu thụ sản phẩm…
+ Dữ liệu về thái độ: mức độ hài lòng của khách hàng, vị thế cạnh tranh mà khách hàng cảm nhận, sở thích, mong muốn hay lối sống, ý kiến của khách hàng… đây là những dữ liệu có thể thay đổi theo thời gian, vậy nên cần cập nhật liên tục.
chi tiêu hộ gia đình, tài sản… Đây là những dữ liệu ít thay đổi theo thời gian. Khách hàng tổ chức: Dữ liệu nhận diện cũng giống nhƣ khách hàng cá nhân, tuy nhiên, có một vài điểm khác biệt cần xem xét:
+ Doanh nghiệp cần cân nhắc ai sẽ là đại diện của tổ chức? + Nhà quản trị là ngƣời mua hay ngƣời quyết định?
+ Ai là ngƣời phê duyệt?
+ Ai là ngƣời sử dụng sản phẩm? + Đặc điểm ngành nghề kinh doanh + Văn hóa tổ chức…
Đồng thời, doanh nghiệp cần nhận biết khách hàng (ngƣời tiêu dùng cuối cùng) của khách hàng tổ chức:
+ Đối với sản phẩm nhanh hỏng: xác định qua ngƣời tái đặt hàng
+ Đối với sản phẩm sử dụng phức tạp: xác định qua hoạt động tƣ vấn, thiết kế kỹ thuật…
+ Đối với sản phẩm cần bảo dƣỡng định kỳ: thông qua hoạt động bảo dƣỡng, bảo hành để nhận diện khách hàng.
Các chiến lƣợc để tìm hiểu vai trò của những ngƣời trong tổ chức mua sản phẩm của doanh nghiệp:
+ Tổ chức hội nghị khách hàng
+ Tham gia triển lãm, hội chợ thƣơng mại + Tài trợ hội thảo
+ Gặp gỡ, trao đổi danh thiếp
+ Cung cấp dịch vụ hay lợi ích cho khách hàng
Doanh nghiệp cần nhận dạng “Các quan hệ bên trong những quan hệ” tại các khách hàng thông qua cung cấp một dịch vụ hay một lợi ích cho khách hàng mà chúng chỉ có thể đƣợc thực hiện một cách đầy đủ khi mà chính những ngƣời tham gia thể hiện đầy đủ các đặc điểm của họ và tham gia một
cách chủ động vào quan hệ.
Những dữ liệu nhận diện khách hàng không còn giao dịch:
Với khách hàng không còn giao dịch, nhằm có biện pháp khắc phục và có những tƣơng tác thích hợp thu hút khách hàng quay lại thì ngoài thông tin cơ bản, đặc điểm nhân khẩu, dữ liệu cần thu thập gồm:
- Hành vi mua: Đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng trƣớc đây, khoản chi phí của họ cho doanh nghiệp.
- Thời gian giao dịch: thời gian khách hàng từng giao dịch với doanh nghiệp, họ đã không còn giao dịch bao lâu.
- Cách thức trƣớc đây doanh nghiệp đạt đƣợc khách hàng - Lý do khách hàng thôi giao dịch với doanh nghiệp.
a.3. Rà soát lại cơ sở dữ liệu khách hàng
Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhận dạng khách hàng.
- Doanh nghiệp đã nhận dạng đƣợc bao nhiêu khách hàng: kiểm kê dữ liệu về khách hàng hiện có, tìm kiếm thông tin đánh giá khách hàng dƣới dạng hồ sơ, sau đó lập nên một chƣơng trình thu thập dữ liệu.
- Để khách hàng tự hiện diện: Những chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên vừa giúp doanh nghiệp nhận diện khách hàng và kết nối đƣợc khách hàng với giao dịch cá biệt của họ theo thời gian. Tuy nhiên những chƣơng trình này chỉ là phƣơng thức, không phải chiến lƣợc. Lập nên các bƣớc để có quan hệ rộng hơn rất quan trọng, bởi chƣơng trình marketing thƣờng xuyên chỉ là cơ chế nhận diện và theo dõi khách hàng. Chỉ khi doanh nghiệp thực sự dùng thông tin có đƣợc để đối xử khác nhau với những khách hàng khác nhau, quan hệ thực sự mới đƣợc hình thành.
McKean phân chi doanh nghiệp thành 3 loại dựa trên khuynh hƣớng cạnh tranh của họ về mass-market, tính chuyển đổi và sự nắm bắt thông tin:
+ Mass-market: Một doanh nghiệp tập trung nguồn lực chủ yếu vào các quá trình thông tin định hƣớng giao dịch. Đây đƣợc xem là điều kiện bắt buộc để hoàn thành nhiệm vụ giao dịch (xuất hóa đơn, thanh toán, thông báo cho khách hàng…)
+ Tính chuyển đổi: Tƣơng tự loại mass-market, doanh nghiệp loại này tập trung vào việc tăng mức độ phức tạp của thông tin.
+ Nắm bắt thông tin hay “đối thủ cạnh tranh dựa vào thông tin”: doanh nghiệp loại này cho rằng thông tin khách hàng thực sự là tài sản có giá trị nhất.
a.4. Các hoạt động nhận diện khách hàng
- Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình…). Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định đƣợc username duy nhất.
- Thu nhập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã khách hàng thƣờng xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tƣơng tác trên web, bảng câu hỏi…
- Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch, tƣơng tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.
- Hội nhập (tích hợp): Tích hợp các đặc điểm nhận dạng khách hàng vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để vận hành họat động của mình. Chẳng hạn những đặc điểm nhận diện khách hàng thƣờng xuyên của một hãng hàng không cần đƣợc tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ bay.
- Nhận ra: Khách hàng mua lại cần đƣợc nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc. Chẳng hạn khách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịch vụ vào những thời điểm khác nhau cần đƣợc nhận ra là cùng một khách hàng.
- Lƣu trữ: Thông tin nhận diện khách hàng phải đƣợc lƣu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.
- Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tƣợng cần phải đƣợc kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thƣờng xuyên.
- Phân tích: Phân tích sự khác biệt giữa các khách hàng, nhận định về nhu cầu và hành vi của họ trong tƣơng lai dựa vào thông tin khách hàng.
- Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở dữ liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập. Việc lƣu trữ thông tin nhận dạng dƣới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công.
- Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và ảnh hƣởng đến sự riêng tƣ của khách hàng nên cần đƣợc bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép.
b. Phân biệt khách hàng
Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng biệt. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải biết mỗi khách hàng có giá trị khác nhau, để từ đó “Phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt”. Do sự đầu tƣ dàn trải chỉ tiêu tốn nguồn lực nên lựa chọn đúng khách hàng quan trọng là yếu tố quyết định sự thành công trong chiến lƣợc CRM. Điều này giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, làm tăng khả năng nắm bắt thông tin về khách hàng nhanh hơn đối thủ cạnh tranh của mình, tăng khả năng biến những thông tin, yêu cầu của khách hàng thành hành động nhanh nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu.
b1. Phân biệt theo giá trị khách hàng
Phân biệt khách hàng theo giá trị tức là phân biệt khách hàng theo lợi ích mà họ mang đến cho doanh nghiệp. Giá trị của khách hàng đƣợc tính toán
chủ yếu dựa trên những đóng góp tài chính, trong khi những đóng góp phi tài chính nhƣ giới thiệu khách hàng mới, góp ý... cũng mang lại giá trị kinh tế cho doanh nghiệp thì lại rất khó hoặc không thể đo lƣờng đƣợc.
Khách hàng thƣờng đƣợc phân chia thành các nhóm nhƣ sau:
+ Những khách hàng có giá trị nhất ( Most valueable customers- MVCs): Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp. Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn sàng hợp tác và có xu hƣớng trung thành nhất. Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu.
+ Những khách hàng có khả năng tăng trƣởng cao nhất (Most groweable customers MGCs): Họ có tiềm năng phát triển nhất ( thông qua bán chéo sản phẩm, giữ khách hàng lâu, hay thay đổi hành vi khách hàng để giảm chi phí). Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của đối thủ cạnh tranh.
+ Những khách hàng có giá trị âm (Below-zeros BZs): Họ là những khách hàng mà dù nỗ lực rất nhiều nhƣng doanh nghiệp vẫn thu đƣợc lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lƣợc nào. Hầu nhƣ doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này (chẳng hạn khách hàng viễn thông di chuyển thƣờng xuyên, thƣờng xuyên không thanh toán hóa đơn, cần nhiều dịch vụ. Khách hàng hay ép giá khiến ngƣời bán thƣờng không có lãi…). Doanh nghiệp nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi (chẳng hạn thêm phí dịch vụ) hay ít nhất là hòa vốn hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của ngƣời khác…
+ Những khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những khách hàng ngấp nghé bờ vực không sinh lợi và khó biết trƣớc giá trị tăng trƣởng
tiềm năng. Doanh nghiệp cần xác định họ có thể đƣợc nuôi dƣỡng để phát triển hay không. Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm khách hàng có khả năng tăng trƣởng cao nhất hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự (marketing đại chúng theo truyền thống, thu nhập phản hồi…)
b2. Phân biệt theo nhu cầu
Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi doanh nghiệp phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng. Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp các doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm, dịch vụ đƣợc cá biệt theo số đông thích hợp. Vấn đề là sự phức tạp của việc mô tả và phân loại khách hàng theo nhu cầu.
Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái khác nhau. Đối với khách hàng tiêu dùng, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn… Với những khách hàng doanh nghiệp, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định hay những kiểu tổ chức khác nhau… Hơn nữa, nhu cầu của khách hàng liên quan đến động cơ mua hàng chứ không hoàn toàn giống nhau khi mua cùng một sản phẩm. Đối với khách hàng tiêu dùng, họ mua sản phẩm nhằm mục đích là tự dùng hoặc cho gia đình chứ không bán lại kiếm lời. Vì vậy, họ thƣờng quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm, giá cả, lợi ích, khuyến mãi, dịch vụ kèm theo. Đặc điểm của khách hàng này là số lƣợng đông, nhƣng rất ít khi mua với số lƣợng lớn và hành vi mua đơn giản hơn khách hàng tổ chức. Đối với khách hàng tổ chức (mua hàng bán lại), họ mua hàng với mục đích bán lại hoặc bán ra để kiếm lợi nhuận từ chênh lệch giá không phải để tự dùng, chủ yếu bao gồm các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, công ty thuê, đại lý… Vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng vào yếu tố giá
cả, chiết khấu, bảo quản, vận chuyển khi quan hệ với nhóm khách hàng này. Đặc điểm của khách hàng này là số lƣợng hạn chế, nhƣng họ mua với khối lƣợng nhiều, hành vi mua rất phức tạp…
Marketing luôn dựa trên việc lôi cuốn khách hàng khác nhau theo cách khác nhau mà phân đoạn thị trƣờng là cách phát triển cao, tinh vi nhƣng lại chủ yếu dựa trên sản phẩm, lợi nhuận từ sản phẩm hơn là khách hàng hay nhu cầu ngày càng lớn của họ. Doanh nghiệp cần phải đặt khách hàng vào danh mục vốn đầu tƣ, chủ yếu dựa trên nhu cầu. Một phân đoạn thị trƣờng gồm những khách hàng có cùng thuộc tính. Một danh mục vốn đầu tƣ khách hàng gồm những khách hàng giống nhau. Cách tiếp cận phân đoạn thị trƣờng dựa trên những thuộc tính trong khi cách tiếp danh mục vốn đầu tƣ dựa trên sự đáp ứng nhu cầu lớn hơn của từng khách hàng. Đối với khách hàng tổ chức, việc định hƣớng trực tiếp đến một khách hàng tổ chức nhất định hay một nhóm nhỏ các tổ chức không đến một nhóm đối tƣợng khách hàng lớn trong thị trƣờng tiêu dùng.
c. Tương tác khách hàng
Mục đích: Tƣơng tác có tính hai chiều đó là việc thu thập thông tin khách hàng và thu thập các phản hồi từ phía khách hàng, từ đó doanh nghiệp sẽ quan hệ với khách hàng ngày càng mật thiết, điều này giúp cho khách hàng sẽ càng mở rộng đối thoại vì họ biết doanh nghiệp sẽ lắng nghe. Mỗi khách hàng có một sự yêu thích khác nhau đối với các phƣơng tiện tƣơng tác, kênh