6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1. NGHIÊN CỨU CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ
3.1.1. Tình hình cạnh tranh giữa các siêu thị
Với việc mở cửa nền kinh tế thì theo dự báo của nhiều nhà kinh tế nƣớc ngoài Việt Nam là thị trƣờng có tốc độ cạnh tranh và mức sinh lời cao. Giai đoạn 2011-2015 tốc độ tăng trƣởng bình quân của thị trƣờng bán lẻ Việt Nam ở mức 23-25%/năm và đến năm 2020 thì siêu thị sẽ chiếm lĩnh khoảng 35- 40% thị phần bán lẻ ở Việt Nam. Với 93 triệu dân, trong đó chủ yếu là dân số trẻ, những ngƣời thƣờng xuyên mua sắm trên các kênh bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 50%. Mà hiện nay kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 23%, vì vậy cơ hội khai thác thị trƣờng còn rất lớn.
Đối với thị trƣờng Gia Lai, hiện có 20 trung tâm thƣơng mại tổng hợp, 10.950 cửa hàng, cửa hiệu các loại từ tạp hóa, thực phẩm đến các mặt hàng chuyên doanh và chợ truyền thống phân phối mặt hàng các loại. Đây đƣợc xem là cơ sở hạ tầng thƣơng mại chủ lực của Gia Lai với tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ năm 2014 của toàn thành phố đạt 27.379.024 triệu đồng. Không chỉ vậy hoạt động của các cơ sở thƣơng mại trên thị trƣờng Gia Lai dần phát triển theo mô hình hiện đại và đang có sức hút rất lớn đối với những nhà đầu tƣ trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ. Trong vòng 4 năm trở lại đây, doanh thu bán lẻ tăng đáng kể, khoảng 76,2 %.
Hiện tại , đối thủ cạnh tranh chính của Co.opmart là siêu thị Vinmart, là 1 trong 2 thƣơng hiệu chuỗi bán lẻ thuộc tập đoàn Vingroup, tập đoàn kinh tế đa ngành hàng đầu ở Việt Nam và trong khu vực. Trên tinh thần phát triển bền vững, chuyên nghiệp, với phƣơng châm “Vì chất lƣợng cuộc sống của mọi nhà”, hệ thống VinMart & VinMart+ mang đến cho ngƣời tiêu dùng sự lựa chọn đa dạng về hàng hoá và dịch vụ, tính tiện ích, đáp ứng nhu cầu mua sắm từ bình dân đến cao cấp của khách hàng.
cửa hàng thực phẩm tiện lợi, đại siêu thị Co.op Xtra.. của chuỗi siêu thị Saigon Co.op, siêu thị Co.opmart Gia Lai đã đáp ứng khá toàn diện nhu cầu mua sắm của ngƣời tiêu dùng ở nhiều phân khúc thị trƣờng, đảm bảo sự kết hợp hài hòa xu hƣớng bán lẻ truyền thống và hiện đại, phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của ngƣời dân trên địa bàn. Hiện nay, trƣớc áp lực cạnh tranh quyết liệt của thị trƣờng bán lẻ, siêu thị Co.opmart Gia Lai định hƣớng tận dụng lợi thế am hiểu khách hàng và nguồn hàng ở từng vùng trong nƣớc để chiếm lĩnh thị phần. Đi sâu vào sở thích, nhu cầu tiêu dùng để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của ngƣời dân, tạo mối liên kết chặt chẽ cùng phát triển với các nhà cung cấp. => Áp lực cạnh tranh của các công ty hiện hữu trong ngành, là một áp lực thƣờng xuyên và đe dọa trực tiếp các siêu thị bán lẻ, khi áp lực cạnh tranh giữa các công ty ngày càng tăng lên thì càng đe dọa về vị trí và sự tồn tại của các siêu thị. Đặc biệt là các siêu thị bị lôi cuốn vào sự đối đầu vế giá sẽ làm cho các mức lợi nhuận chung của ngành bị giảm sút. Vì vậy Co.opmart nên xây dựng chiến lƣợc CRM chú trọng vào chất lƣợng dịch vụ, cố gắng tránh đối đầu về giá.
3.1.2. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Dù tình hình kinh tế vẫn tiếp tục khó khăn nhƣng thị trƣờng bán lẻ Việt Nam nói chung và Gia Lai nói riêng vẫn còn nhiều tiềm năng. Nhất là thị phần bán lẻ hiện đại còn rất nhỏ, vẫn thu hút các nhà đầu tƣ.
Công ty TNHH TTTM Lotte trực thuộc tập đoàn Lotte Hàn Quốc. Tại Việt Nam, Lotte Mart đã khai trƣơng 10 trung tâm thƣơng mại tại các thành phố lớn của Miền Nam. Mục tiêu năm 2020 Lotte Mart sẽ mở thêm 60 cửa hàng trải dài khắp tỉnh thành trên đất nƣớc Việt Nam.
Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thƣơng mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang đƣợc Tập đoàn Casino của Pháp triển khai. Siêu thị Big C Việt Nam có tổng
cộng 32 siêu thị Big C trên toàn quốc, các siêu thị phần lớn không gian đƣợc dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lƣợng cao.
=> Các đối thủ trên đều là những đối thủ đáng gờm với Co.opmart. Đó còn chƣa kể các tập đoàn bán lẻ nƣớc ngoài. Ở đây mấu chốt phải có sự khác biệt, có nghĩa là CRM phải thể hiện đƣợc sự độc đáo, tính chất hơn hẳn của của sản phẩm dịch vụ của mình đối với sản phẩm dịch vụ của các nhà cạnh tranh. Sự khác biệt mà Co.opmart khai thác khá thành công là:
(1) Mô hình kết hợp giữa tự chọn và có phục vụ, sự có mặt của nhân viên giúp đỡ, tƣ vấn cho khách hàng chọn lựa sản phẩm phù hợp, điều này không có tại các cửa hàng tự chọn các nƣớc khác;
(2) Phục vụ tận nhà cũng đƣợc xem nhƣ một ƣu việc của Co.opmart. (3) Lựa chọn mặt hàng kinh doanh phù hợp với thị hiếu, khẩu vị từng vùng với giá cả hợp lý phù hợp với khả năng thanh toán của đa số ngƣời dân cũng là sự khác biệt cơ bản của Co.opmart.
3.1.3. Năng lực thƣơng lƣợng của khách hàng
Thị trƣờng bán lẻ ở Việt Nam nói chung và Gia Lai nói riêng, thì kênh bán lẻ qua những siêu thị ngày càng đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng và lựa chọn. Đây là kênh mua sắm quan trọng đối với ngƣời dân, không chỉ bởi họ có thể tìm mua đƣợc rất nhiều mặt hàng, mà họ còn đƣợc lựa chọn so sánh giữa các sản phẩm phong phú cả về mẫu mã và giá cả. Đặc biệt, ngƣời tiêu dùng còn nhận đƣợc những tiện ích, giá trị tăng thêm từ các hoạt động dịch vụ của siêu thị nhƣ các chƣơng trình khuyến mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng… khiến họ cảm thấy hài lòng hơn với những gì mà họ bỏ ra. Chính vì siêu thị đã làm khách hàng thỏa mãn hầu hết các nhu cầu về các mặt hàng thiết yếu, nên làm cho năng lực thƣơng lƣợng của khách hàng suy yếu nhiều so với các kênh tạp hóa, chợ truyền thống. Tuy nhiên, ngƣời tiêu dùng vẫn có quyền lực nhất định do thực tế chi phí chuyển đổi thấp, khách hàng vẫn có thể
lựa chọn từ bỏ siêu thị, để mua sắm ở kênh bán lẻ truyền thống phủ khắp khu dân cƣ.
=> Áp lực từ phía khách hàng xem ra rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nó thể hiện chủ yếu dƣới hai dạng là đòi hỏi giảm giá hoặc mặc cả để có giá hoặc chất lƣợng tốt hơn. Chính điều này làm cho các nhà cạnh tranh chống lại nhau, tất cả những điều đó đều làm tổn hao lợi nhuận của ngành. Sự ra đời của các siêu thị làm cho ngƣời tiêu dùng có đầy đủ thông tin, nhiều cơ hội chọn lựa cửa hàng mà mình yêu thích nhất. Vậy nên khi xây dựng CRM thì việc nghiên cứu dữ liệu khách hàng cần thực hiện một cách khoa học, để tiện cho việc theo dõi và đánh giá.
3.1.4. Áp lực từ sản phẩm thay thế
Hiện nay, cùng với xu hƣớng phát triển của thƣơng mại điện tử, nhu cầu mua sắm online của ngƣời tiêu dùng ngày càng tăng. Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều không gian phát triển cho siêu thị khi lƣu lƣợng bán lẻ qua kênh này chỉ chiếm 25% so với 40% hệ thống chợ và 35% cửa hàng truyền thống.
Có thể lý giải là do một số yếu tố khách quan tác động nhƣ: tập tính mua sắm của ngƣời Việt; ngƣời nội trợ thích mặc cả giá, giảm giá so với cách định giá cứng nhắc nhƣ ở siêu thị; thuận tiện khi mua một số hàng tiêu dùng nhỏ lẻ…
Tuy vậy, những lợi thế lớn của siêu thị đã dần làm cho kênh bán lẻ này khẳng định đƣợc vị thế trên thị trƣờng, và chỗ đứng trong tâm trí ngƣời tiêu dùng: những sản phẩm chất lƣợng, sự an toàn, tiện lợi cùng phong cách bán hàng chuyên nghiệp. Thậm chí bất chấp tỷ trọng trong tổng doanh thu bán lẻ còn thấp nhƣng siêu thị dần lấn át chợ truyền thống, nhất là ở khu vực đô thị vì tốc độ phát triển của chúng. Điều này còn khiến cho sức mua tại các chợ truyền thống giảm sút mạnh trong những năm gần đây.
với loại hình kinh doanh thƣơng mại hiện đại – siêu thị nên tỉ trọng doanh số của ngành siêu thị tại Gia Lai trên tổng doanh thu bán lẻ còn khá khiêm tốn. Để hạn chế những ảnh hƣởng tác động của chợ truyền thống và những cửa hàng bán lẻ trong khu dân cƣ, các siêu thị cần tập trung vào các giải pháp nhằm nâng cao sự tiện ích cho khách hàng nhƣ giữ xe miễn phí, giao hàng tận nhà, khu vui chơi cho trẻ nhỏ khi cha mẹ mua sắm hay gói quà miễn phí …
3.1.5. Mục tiêu kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2015-2020
- Mục tiêu tổng quát: Trong giai đoạn 2015-2020, Co.opmart xác định là nhà bán lẻ hàng đầu Miền Trung, Tây Nguyên với các chiến lƣợc kinh doanh, chiến lƣợc Marketing dựa trên lợi thế về chất lƣợng sản phẩm, hệ thống phân phối, chất lƣợng dịch vụ…nhằm duy trì và phát triển khách hàng trung thành, thâm nhập sâu vào tâm trí khách hàng.
- Mục tiêu cụ thể đến năm 2020 trên thị trƣờng Miền Trung và Tây Nguyên: Tốc độ tăng trƣởng doanh thu tối thiểu 6% năm. Đặc biệt chú trọng phát triển các sản phẩm mang thƣơng hiệu Co.opmart. Song song đó, Co.opmart phối hợp với hàng trăm nhà sản xuất, nhà cung cấp để thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi, cung cấp giá tốt nhất đến khách hàng.
Tóm lại, những điều kiện tiền đề đều ảnh hƣởng không nhỏ đến công tác quản trị quan hệ khách hàng. Khi cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng gay gắt, áp lực từ đối thủ tiềm ẩn, từ sản phẩm thay thế ngày càng gia tăng…thì việc thu hút và giữ chân khách hàng là vấn đề bức thiết và sống còn của doanh nghiệp. Các điều kiện tiền đề đòi hỏi siêu thị phải có những giải pháp tiến bộ hơn và quan trọng nhất là không thụt lùi so với đối thủ cạnh tranh. Siêu thị cần tạo ra sự khác biệt thông qua trải nghiệm khách hàng tốt hơn so với các đối thủ. Để đạt đƣợc điều này thì siêu thị phải định hƣớng và thiết lập các mục tiêu để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng một cách chuyên nghiệp hơn nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng.
3.2. ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG HỆ KHÁCH HÀNG
3.2.1. Định hƣớng quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lƣợc quan trọng trong họat động quản lý siêu thị trong kỷ nguyên thông tin và tri thức. Mục tiêu của CRM là tối đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hƣớng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng. Quan hệ với khách hàng tốt chính là cốt lõi trong thành công của siêu thị . Vì vậy siêu thị Co.opmart Gia Lai đƣa ra định hƣớng CRM nhƣ sau:
- Tạo lập và quản lý, sử dụng kho dữ liệu khách hàng hiệu quả, bổ sung các thông tin liên quan đến khách hàng để có cái nhìn tổng quan về hành vi của khách hàng và tính ra đƣợc giá trị của những khách hàng, nâng cấp các hệ thống phần mềm đƣợc đồng bộ và tƣơng thích..
- Hoàn thiện công tác phân loại khách hàng để áp dụng các chính sách hiệu quả đối với khách hàng..
- Nâng cao nhận thức của các nhân viên trong siêu thị về tầm quan trọng và vai trò của mỗi nhân viên trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Xem khách hàng là trọng tâm trong kinh doanh, cung cấp chính xác những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng mong muốn, giữ quan hệ tốt với khách hàng cũ, đặc biệt là khách hàng mục tiêu và khách hàng tổ chức có lƣợng hàng mua lớn, không ngừng tìm kiếm khách hàng mới và tạo mối quan hệ lâu dài với những khách hàng này.
3.2.2. Mục tiêu hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng trong thời gian 2015-2020 gian 2015-2020
- Thu thập đƣợc thông tin đầy đủ, chi tiết về khách hàng. Từ đó có những phân tích hành vi làm tiền đề cho các chiến lƣợc Marketing, nâng cao hiệu quả cho trung tâm hỗ trợ khách hàng.
- Gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng bằng việc áp dụng những dịch vụ hoàn hảo và chuyên nghiệp nhất.
- Gia tăng số lƣợng khách hàng trung thành, thu hút thêm những khách hàng mới.
- Tiết kiệm chi phí khi CRM hoạt động tốt.
- Giúp cho nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng nhanh chóng nhất.
3.3. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG HỆ KHÁCH HÀNG
3.3.1. Hoàn thiện các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách hàng hàng
a. Yếu tố con người – đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp trong quản lý quan hệ khách hàng.
* Mục đích
Con ngƣời là yếu tố mang tính chất quyết định. Trong việc xây dựng hệ thống CRM, để siêu thị thực sự định hƣớng vào khách hàng thì toàn bộ công nhân viên trong siêu thị tham gia thay đổi và phải đƣợc phân quyền để phục vụ và chăm sóc khách hàng. Họ cũng cần đƣợc đào tạo ứng dụng công nghệ và quy trình mới phù hợp với mục tiêu CRM trong tổ chức.
Việc đào tạo nhân viên và hình thành phòng ban quản lý quan hệ khách hàng mang lại những lợi ích sau:
- Nâng cao hiệu quả hoạt động thu thập thông tin khách hàng. Các nhân viên có chuyên môn cao và có kinh nghiệm sẽ giúp cho siêu thị giảm đƣợc chi phí và nâng cao hiệu quả trong công việc.
- Các nhân viên không chỉ hoàn thành các công việc đƣợc giao mà họ có thể đƣa ra các giải pháp thích hợp cho hoạt động phƣơng thức quản lý và tìm kiếm khách hàng.
sẽ đƣợc phân giao cụ thể.
- Tạo lợi nhuận cho việc thu thập quản lý thông tin khách hàng mọi thông tin về khách hàng có thể đƣợc lƣu trữ riêng; dễ dàng trong việc tìm kiếm và xử lý thông tin.
* Biện pháp
Tạo và định hƣớng vào khách hàng:
- Cách tốt nhất để nhân viên nhận thức đƣợc tầm quan trọng của khách hàng và sự đóng góp của mỗi cá nhân trong tổ chức đối với mục tiêu chung CRM của siêu thị Co.opmart Gia Lai đó là việc huy động toàn bộ sự tham gia của mọi ngƣời ngay từ đầu khi lập mục tiêu, xác định và thực hiện giải pháp CRM.
- Mỗi ngƣời tự xác định cho mình những thay đổi cần thiết trong cách nghĩ, cách thực hiện để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất thì bản thân họ cũng cảm thấy đƣợc khích lệ và có trách nhiệm hơn.
- Nhân viên cần thấy việc họ đang làm hoặc sẽ làm đƣợc hỗ trợ ra sao và vai trò của công việc đó trong nỗ lực chung của toàn siêu thị.
- Việc phát triển và duy trì văn hoá tập trung vào các mục tiêu CRM đòi hỏi mọi ngƣời đều có ý thức, thái độ định hƣớng vào khách hàng.
Thành lập văn phòng quản lý mối quan hệ khách hàng:
Lập kế hoạch về thời gian, địa điểm, số lƣợng nhân viên đƣợc đi đào tạo, bồi dƣỡng kiến thức, nghiệp vụ chuyên môn cho nhân viên thực hiện công tác quản lý khách hàng. Bố trí sắp xếp tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên đi đào tạo, bồi dƣỡng. Khi tham gia vào quản lý quan hệ khách hàng thì