6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.2. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart
quan tâm và triển khai đồng bộ ở những bộ phận có liên quan. Tuy nhiên vẫn còn những hạn chế nhƣ chƣa thật sự chuyên nghiệp và phân cấp chƣa hợp lí.
2.2.2. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai. Co.opmart Gia Lai.
* Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng: Tại siêu thị Co.opmart Gia Lai quản lý kho dữ liệu của khách hàng bằng phần mềm Goal member, đây là phần mềm thu thập và quản lí thông tin khách hàng, hỗ trợ rất lớn cho công tác chăm sóc khách hàng, chi chiết khấu. Tất cả thông tin khách hàng sẽ đƣợc lƣu trữ trên máy chủ một cách có hệ thống và đƣợc truy xuất bất cứ khi nào cần. Nhân viên sử dụng phần mềm nhƣ một công cụ để hỗ trợ khách hàng khi cần thiết. Nhìn chung đây là phần mềm rất cần thiết cho hoạt động chăm sóc khách hàng, giúp đẩy nhanh quá trình và quản lí một cách chính xác nhất những thông tin liên quan đến khách hàng.
Siêu thị dựa vào dữ liệu của khách hàng để phân loại thành khách hàng còn giao dịch và khách hàng không còn giao dịch, bao gồm những thông tin sau:
- Khách hàng tiềm năng: Khách hàng tiềm năng là khách hàng có khả năng mua hàng trong tƣơng lai, với số lƣợng lớn. Chuyên viên kinh doanh có trách nhiệm quản lý cơ sở dữ liệu của nhóm khách hàng công nghiệp, và thƣơng mại. Tuy nhiên dữ liệu này không đƣợc lƣu trữ trên dữ liệu dùng chung của siêu thị.
- Khách hàng hiện đang giao dịch: Siêu thị đang quản lý một số các thực thể quan trọng nhƣ: thông tin cá nhân, tần suất mua hàng, trị giá cho mỗi lần mua, các khiếu nại, đề xuất. Tuy nhiên, những thông tin này vẫn chƣa đầy đủ để siêu thị nghiên cứu và đáp ứng tốt nhất cho nhu cầu khách hàng.
Những thông tin nhận dạng khách hàng hiện tại nhƣ: Thông tin về nhân khẩu, thông tin cơ bản, dữ liệu mua hàng, những thắc mắc khiếu nại đƣợc thể hiện trong sơ đồ sau:
Hình 2.3. Cấu trúc cơ sở dữ liệu tại siêu thị Co.opmart Gia Lai
- Khách hàng hiện không còn giao dịch với Co.opmart: dữ liệu này siêu thị chỉ lƣu trữ: lịch sử giao dịch, tần suất, giá trị mua hàng, và lần giao dịch cuối. Tuy nhiên điểm hạn chế là siêu thị không tìm hiểu nguyên nhân ngừng giao dịch để lƣu vào dữ liệu.
* Nguồn thu thập cơ sở dữ liệu
Siêu thị thu thập nguồn dữ liệu khách hàng trên thông qua nhiều cách khác nhau:
- Thông qua nhân viên: Đây là nguồn thông tin cơ bản trong tập dữ liệu khách hàng. Nhân viên sẽ tập hợp các thông tin khách hàng nhƣ: các hóa
THÔNG TIN NHÂN KHẨU Họ và tên
Số CMND Số điện thoại
THẮC MẮC, KHIẾU NẠI
1.Ngày thắc mắc, khiếu nại 2. Nội dung
3. Hình thức gửi 4. Kết quả giải quyết 5. Thời gian giải quyết
DỮ LIỆU MUA HÀNG Loại hàng hóa
Thời gian mua hàng lân đầu Thời gian mua hàng lần cuối Thời gian mua hàng
Sản lƣợng theo đợt Địa điểm giao hàng THÔNG TIN CƠ BẢN
Mã KH Tên KH Địa chỉ Số điện thoại Số CMND Email Hình thức thanh toán KHO DỮ LIỆU
đơn, phiếu bán hàng, hợp đồng… để cung cấp nguồn thông tin cho cơ sở dữ liệu khách hàng.
- Thông qua phone -contacts: Siêu thị định kỳ sẽ gọi điện gặp trực tiếp khách hàng thân thiết. Thứ nhất là chăm sóc khách hàng khách hàng thân quen, hai là dò hỏi các vấn đề khó chịu khi khách hàng giao dịch tại siêu thị. Qua đó siêu thị tổng hợp đƣợc các vấn đề phát sinh về việc: mua hàng, trả hàng, thanh toán, giao nhận hàng…và đƣa ra các biện pháp cải thiện và giải quyết vấn đề, giúp công tác phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
- Thông qua phiếu thăm dò khách hàng: Khối marketing của siêu thị sẽ tổ chức đi thăm dò khách hàng qua mẫu phiếu họ thiết kế, nhắm đến các chủ đích cần nghiên cứu từ trƣớc. Đó là sự hài lòng về: chính sách chiết khấu, khuyến mãi, chƣơng trình marketing, dịch vụ chăm sóc khách hàng…
- Thông qua phản hồi qua trang web chính của siêu thị.
Bảng 2.4. Số lượng khách hàng của siêu thị Co.opmart Gia Lai Năm 2013-2015 Chỉ tiêu ĐVT 2013 2014 2015 Tổng KH KH 38.275 39.925 41.743 KH tăng thêm KH 1.650 1.818 Số KH giao dịch lần đầu KH 1.456 1.580 1.662 Tỉ lệ số KH giao dịch lần đầu/tổng KH % 3,80 3,96 3,98 Số KH giao dịch lặp lại sau lần đầu KH 734 815 920
Tỉ lệ số KH giao dịch lặp lại sau lần đầu/ số KH giao dịch lần đầu
% 50,41 51,58 55,35
Nhìn chung, khách hàng của siêu thị chủ yếu là khách hàng cũ. Tuy nhiên lƣợng khách hàng mới cũng tăng lên nhiều. Việc thu hút thêm khách hàng mới đang đƣợc siêu thị thực hiện một cách tƣơng đối thành công khi
lƣợng khách hàng liên tục tăng nhanh qua các năm. Tỉ lệ khách hàng giao dịch sau lần đầu cũng tăng qua các năm, tỉ lệ cũng đƣợc thay đổi theo hƣớng tích cực. Cụ thể năm 2013 tỉ lệ này là 50,41% thì sang năm 2014, tỉ lệ tăng lên 51,58% và năm 2015 cũng có sự thay đổi rõ rệt khi tỉ lệ tăng từ 51,58% lên 55,35%.
Quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai tƣơng đối hiệu quả khi các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tăng liền qua các năm. Siêu thị đã thực hiện tốt trong việc thu hút khách hàng và tạo ấn tƣợng với khách hàng. Điều này đã và đang tác động tích cực đến tình hình kinh doanh của siêu thị.
*Các hoạt động nhận diện khách hàng:
Siêu thị quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại theo mã số khách hàng đƣợc khách hàng đăng ký khi mua hàng ở siêu thị. Vì vậy, khi khách hàng đến bất cứ đơn vị nào trong mạng lƣới của siêu thị Co.opmart thì họ đều đƣợc nhận ra khi xuất trình thẻ có mã số khách hàng khi mua sắm và đƣợc hƣởng các giá trị ƣu đãi nhƣ các điểm siêu thị khác trong cùng hệ thống.
Tóm lại, hệ thống CSDLKH hiện tại của siêu thị nhìn từ góc độ tổng thể còn nhiều bất cập:
-CSDLKH hiện tại chỉ chủ yếu theo dõi các thông tin tên, địa chỉ, điện thoại, doanh thu, còn toàn bộ các thông tin khách hàng nhƣ nhu cầu sử dụng, loại hình doanh nghiệp ... đều chƣa đƣợc quản lý một cách có hệ thống. Do vậy, thiếu cơ sở thực hiện đa dạng các hoạt động CSKH.
-Cấu trúc dữ liệu còn đơn giản, chƣa đƣợc khai thác triệt để. Vì vậy, việc kết nối, trao đổi thông tin, số liệu để giải quyết yêu cầu cho khách hàng, xử lý khiếu nại, CSKH còn nhiều khó khăn và rƣờm rà.
Với các nhƣợc điểm trên đã gây nhiều khó khăn cho công tác quản lý điều hành sản xuất kinh doanh và phân tích dữ liệu khách hàng cũng nhƣ xác định mục tiêu của khách hàng, … để từ đó có chiến lƣợc cụ thể cho từng phân
đoạn khách hàng. Để giải quyết những khó khăn trên thì Co.opmart cần phải có CSDLKH thống nhất, tập trung. Đây chính là yêu cầu cấp thiết trong quá trình xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị.
* Phân tích dữ liệu khách hàng:
Trên cơ sở nỗ lực thu thập và tìm kiếm những thông tin về khách hàng, siêu thị phân tích cơ sở dữ liệu của khách hàng thông qua một số phƣơng diện sau:
- Yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ siêu thị. - Dự báo nhu cầu của khách hàng.
- Lƣợng khách hàng tiềm năng và lâu dài. - Tần suất giao dịch của khách hàng/tháng. - Giá trị tƣơng lai của khách hàng.
- Mức độ trung thành của khách hàng với siêu thị.
- Sự ảnh hƣởng của dịch vụ hậu mãi với việc quay lại mua hàng .
- Sự ảnh hƣởng của chƣơng trình khuyến mãi đến lƣợng hàng hóa khách hàng mua.
Hiện nay, tại siêu thị chƣa có phòng ban chuyên trách việc tạo lập hay quản lý thông tin khách hàng, việc thu thập và xử lý thông tin khách hàng do nhân viên tại quầy dịch vụ thực hiện. Tuy nhiên, việc xử lý thông tin còn rời rạc, chƣa có sự liên kết giữa các bộ phận. Thông tin chỉ dừng lại ở góc độ thống kê, chƣa có ý nghĩa nhiều trong việc hoạch định chiến lƣợc chăm sóc khách hàng.
b.Phân biệt khách hàng
Khách hàng tại siêu thị bao gồm 3 nhóm khách hàng: Khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp, khách hàng là ngƣời bán buôn; trong đó chủ yếu là giao dịch với khách hàng cá nhân. Hiện nay, Siêu thị Co.opmart Gia Lai thực hiện phân loại khách hàng theo giá trị bằng cách tính điểm trên thẻ
mua sắm khách hàng. Khách hàng khi mua hàng sẽ đƣợc phát một phiếu đăng ký thông tin để tham gia chƣơng trình khách hàng thân thiết. Sau đó, mỗi lần mua hàng tại siêu thị Coopmart, khách hàng sẽ đƣợc tích lũy điểm trong thẻ. Với mỗi mức điểm tƣơng ứng, khách hàng sẽ đƣợc xếp loại nhƣ sau:
- Nếu tổng điểm tích lũy trong 1 năm là > 1600 điểm: Khách hàng VIP. - Nếu tổng điểm tích lũy hàng trong 1 năm là > 600 điểm: Khách hàng Thành viên.
Nếu tổng điểm tích lũy trong 1 năm < 600 điểm: Khách hàng thân thiết.
Bảng 2.5. Cơ cấu khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai qua các năm 2013-2015
Chỉ tiêu
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Số lƣợng (KH) Tỉ trọng (%) Số lƣợng (KH) Tỉ trọng (%) Số lƣợng (KH) Tỉ trọng (%) Tổng KH 38.275 100,00 39.925 100,00 41.743 100,00 KH VIP 2.865 7,49 2.913 7,30 2.966 7,11 KH Thành viên 7.898 20,63 8.260 20,69 8.524 20,42 KH Thân thiết 27.512 71,88 28.752 72,02 30.253 72,47
Số lƣợng khách hàng cũng tăng qua các năm cho thấy các chính sách thu hút khách hàng có hiệu quả. Nhóm khách hàng VIP tuy chiếm tỉ trọng không lớn ( khoảng hơn 7%) nhƣng doanh thu mang lại tƣơng đối cao. Phục
vụ tốt cho những nhóm khách hàng này không những mang lại nguồn thu ổn định cho siêu thị mà còn tiết kiệm đƣợc rất nhiều chi phí tìm kiếm khách hàng mới, KH thành viên chiếm khoảng 20%, KH thân thiết chiếm khoảng 70% giữ vững và có tăng lên qua các năm cho thấy hiệu quả của chƣơng trình KH thân thiết và tạo đƣợc sự tin tƣởng của KH.
Tóm lại, với định hƣớng khách hàng mục tiêu là khách hàng cá nhân, đòi hỏi siêu thị phải nỗ lực hơn nữa trong cung cấp dịch vụ và phục vụ khách hàng. Cần quan tâm nghiên cứu nhu cầu của khách hàng chung nhất nhƣng vẫn đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách cá biệt, nhƣng cá biệt theo số đông và mang tính đại chúng.
c.Tương tác với khách hàng
Co.opmart cung cấp thông tin đến khách hàng bằng nhiều hình thức nhƣ: gửi cẩm nang mua sắm đến trực tiếp khách hàng, điện thoại, fax, email và website. Với website www.co-opmart.com.vn chủ yếu là để giới thiệu cẩm nang mua sắm và các chƣơng trình khuyến mãi.
Ngoài ra, siêu thị Co.opmart Gia Lai còn sử dụng các hình thức khác nhƣ: Tiếp xúc trực tiếp, thu thập ý kiến khách hàng bằng phiếu điều tra.
Đối với khách hàng đang mua sắm tại siêu thị Co.opmart Gia Lai: + Đối với khách hàng cá nhân đã có thẻ khách hàng: Khách hàng thân thiết, Thành viên, Vip… Siêu thị Coopmart Gia Lai xác định đây chính là khách hàng mục tiêu. Việc chăm sóc tốt để tăng cƣờng mối quan hệ bền vững giữa siêu thị với khách hàng là yêu cầu đặc biệt quan trọng. Siêu thị Co.opmart Gia Lai luôn nỗ lực đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
+ Đối với khách hàng doanh nghiệp mua trƣớc trả sau: duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị, đồng thời xem xét công nợ để tránh thất thoát.
Đối với khách hàng mới quan hệ tại siêu thị Co.opmart Gia Lai: Nhóm khách hàng chƣa đăng ký thành viên với siêu thị. Quan điểm của
Co.opmart là luôn theo dõi, quan tâm, phổ biến lợi ích…để họ trở thành khách hàng trung thành của siêu thị.
Đối với khách hàng đã từng mua hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai trong vòng 6 tháng nhƣng chƣa phát sinh thêm lần mua sắm nào: nhân viên siêu thị gọi điện để thăm hỏi và thu hút họ đến mua sắm lại ở siêu thị
d. Cá biệt hóa theo khách hàng
Chính sách khách hàng là các chính sách đối xử với các khách hàng có giá trị cho siêu thị. Các chính sách của siêu thị đƣợc áp dụng chủ yếu đối với khách hàng VIP, khách hàng thành viên. Các chính sách hiện đang đƣợc áp dụng tại siêu thị là:
- Tích điểm dễ dàng:
Điểm mua hàng đƣợc tính từ Tổng số tiền thanh toán trên hóa đơn, với hệ số quy đổi là 10.000 đồng = 1 điểm mua hàng, không tính phần tiền lẻ không làm tròn 10.000 đồng. Ngoài ra, Thành viên và VIP đƣợc tặng Điểm Thƣởng trong các chƣơng trình khuyến mãi đƣợc tổ chức thƣờng xuyên trong năm.
- Nhận ngay chiết khấu: Thẻ khách hàng thân thiết sẽ nhận đƣợc 1 phiếu chiết khấu thƣơng mại trị giá 30.000 đồng mỗi khi đạt 150 điểm mua hàng, đối với thẻ Thành viên và VIP: cứ 500 điểm mua hàng đổi đƣợc 1 phiếu chiết khấu trị giá 100.000đ
- Gia tăng lợi ích đối với khách hàng là Thành Viên và Vip:
+ Ƣu đãi suốt năm: Tham gia các chƣơng trình tặng điểm thƣởng, đƣợc mua các sản phẩm giá ƣu đãi dành riêng, tham gia các chƣơng trình khuyến mãi dành riêng.
+ Quà tặng sinh nhật: Sử dụng trong vòng 6 tháng, không tính tháng sinh nhật (thẻ giảm giá 10% với khách hàng Thành viên và 15% với khách hàng VIP)
một phần quà tại quầy dịch vụ khách hàng.
Đối với khách hàng thành viên: Đƣợc nhận 3 xấp bao lì xì, 1 thiệp chúc tết, 02 phiếu chiết khấu thƣơng mại, tổng trị giá 60.000 đồng.
Đối với khách hàng VIP: Đƣợc nhận 3 xấp bao lì xì, 1 thiệp chúc tết, 4 phiếu chiết khấu thƣơng mại, tổng trị giá 120.000 đồng.
Ngoài ra ngƣời sở hữu thẻ còn đƣợc tham gia các chƣơng trình tặng điểm thƣởng (đối với Thành viên/ VIP) và mua hàng với giá ƣu đãi.
* Các chƣơng trình khuyến mãi:
- Tặng phiếu giảm giá 30.000đ cho khách hàng nam giới có thẻ KHTT/TV/VIP mua sắm trong khu vực tự chọn với hóa đơn từ 500.000đ trở lên ( không tính phần thanh toán bằng chiết khấu thƣơng mại) (28/02 & 01/03/2015)
- Chƣơng trình khuyến mãi "Mẹ mua ngay, quà hay cho bé" -31/05 &01/06/2015: tất cả khách hàng mua hàng ở khu tự chọn với hóa đơn từ 400.000đ trở lên ( không tính phần thanh toán bằng chiết khấu thƣơng mại) sẽ đƣợc tặng ngay một phần quà bánh kẹo cho bé.
Nếu khách hàng dẫn bé theo cùng thì các bé sẽ đƣợc tự mình bốc thăm những món quà bánh kẹo trong khuôn khổ của chƣơng trình.
- Chƣơng trình khuyến mãi tháng 9 năm 2015 : "Tự hào hàng Việt" Hƣởng ứng cuộc vận động ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng hàng Việt Nam, siêu thị tiến hành những hoạt động khuyến mãi nhằm tôn vinh hàng Việt, khẳng định vị thế, chất lƣợng của hàng Việt trong mắt khách hàng, đƣợc sự ủng hộ của các doanh nghiệp Việt Nam, chƣơng trình đã để lại dấu ấn đậm nét trong lòng khách hàng với các chƣơng trình vừa vui nhộn vừa có phần thƣởng hấp dẫn.
- Vào các ngày 20,21,22,/11/2015 các thầy cô giáo, cán bộ, nhân viên hoạt động trong ngành giáo dục (có thẻ công đoàn của trƣờng) sẽ đƣợc hƣởng
khuyến mãi đặc biệt nhƣ sau: khách hàng có hóa đơn mua hàng tại siêu thị với giá trị từ 500.000đ trở lên sẽ đƣợc ƣu đãi hấp dẫn và rút thăm trúng thƣởng.
- Chƣơng trình "Giá đặc biệt" vào các ngày 19,20,26,27/12/2015: Khách hàng mua sắm trong khu tự chọn với hóa đơn từ 400.000đ trở lên, không tính phần chiết khấu thƣơng mại, sẽ đƣợc mua một sản phẩm giá trị đặc biệt trong ngày ( hóa đơn 800.000đ đƣợc mua 2 sản phẩm, hóa đơn 1.200.000đ đƣợc mua 3 sản phẩm...).