6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.3 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thịtrƣờng mục tiêu
Một doanh nghiệp không thể phục vụ tất cả các khách hàng trong thị trƣờng rộng lớn. Bởi lẽ, khách hàng quá nhiều và đa dạng về những nhu cầu mua của họ. Cho nên doanh nghiệp cần phải xác định các phân đoạn thị trƣờng thích hợp để có thể phục vụ hiệu quả nhất.
a.Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng là việc chia nhỏ một thị trƣờng không đồng nhất thành nhiều đoạn thị trƣờng thuần nhất hơn về nhu cầu, đặc tính, mức độ tiêu dùng... Tiêu thức để phân đoạn thị trƣờng:Phân đoạn theo yếu tố địa lý; Phân đoạn thị trƣờng theo nhân khẩu học; Phân đoạn thị trƣờng theo tâm lý; Phân đoạn thị trƣờng theo hành vi.
Việc phân đoạn thị trƣờng giúp cho doanh nghiệp xác định các cơ hội cung ứng giá trị cho khách hàng và giúp doanh nghiệp khai thác năng lực của mình một cách hiệu quả dựa trên sự phù hợp giữa năng lực của doanh nghiệp và các yêu cầu về giá trị của khách hàng.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi đánh giá các phân đoạn thị trƣờng khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố: Quy mô và mức độ tăng trƣởng của từng phân
đoạn thị trƣờng; Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trƣờng; Mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp.
Các phƣơng án để xem xét lựa chọn thị trƣờng mục tiêu:
M M M M M M M M M M M M M M M 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 P P P P P 1 1 1 1 1 P P P P P 2 2 2 2 2 P P P P P 3 3 3 3 3 PA 1 PA 2 PA 3 PA 4 PA 5
Hình 1.1.Các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu
- Phƣơng án 1: Tập trung vào một phân đoạn thị trƣờng - Phƣơng án 2: Chuyên môn hóa sản phẩm
- Phƣơng án 3: Chuyên môn hóa theo thị trƣờng - Phƣơng án 4: Chuyên môn hóa có chọn lọc - Phƣơng án 5: Phục vụ toàn bộ thị trƣờng
c. Định vị trên thị trường mục tiêu
“Định vị là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo ra
dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp Marketing khắc hoạ hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh.”
Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ƣu thếthông qua bốn yếu tố cơ bản: Tạo sự khác biệt cho các gói dịch vụ; Tạo sự khác biệt cho dịch vụ tăng thêm; Tạo sự khác biệt cho nhân sự; Tạo sự khác biệt cho hình ảnh.Công ty cần lựa chọn các tiêu chuẩn để tạo nên sự khác biệt của mình so với các đối thủ cạnh tranh nhƣ: đặc biệt, tốt hơn, quan trọng, dễ truyền đạt, khó bắt chƣớc, vừa túi tiền và có lợi nhuận.
Bảng 1.1. Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị trường