6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.5 Xây dựng chính sách Marketing-Mix
a. Chính sách sản phẩm
cầu hoặc mong muốn của con ngƣời và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua hay sử dụng.
- Cấu trúc sản phẩm: Cấu trúc sản phẩm chia thành nhiều cấp độ, cụthể:
Đối với sản phẩm thông thƣờng có 5 cấp độ: Ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn. Đối với dịch vụ có thể chia thành 2 cấp độ: Dịch vụ cơ bản và dịch vụ thứ cấp.
Dịch vụ cơ bản: Là cốt lõi, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh
nghiệp. Nó thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng và là lý do để khách hàng mua dịch vụ. Dịch vụ cơ bản sẽ giải đáp cho nhà cung cấp biết lý do mà khách hàng mua, sử dụng dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho nhà cung cấp.
Dịch vụ thứ cấp: Là những dịch vụ tạo ra những giá trị tăng thêm cho
khách hàng, nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu mong đợi của khách hàng. Các dịch vụ thứ cấp thƣờng có 6 thành phần cơ bản: Các đặc tính, kiểu cách, đóng gói, nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình, đảm bảo chất lƣợng dịch vụ.
-Các quyết định về chính sách sản phẩm:
Quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả
những loại sản phẩm mà một ngƣời bán cụ thể đƣa ra và có thể đƣợc mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất.
Quyết định về loại sản phẩm:Loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm
có liên hệ mật thiết với nhau, thực hiện một chức năng tƣơng tự, đƣợc bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua cùng kênh phân phối hay đƣợc xếp chung một mức giá bán.
Quyết định về chất lượng dịch vụ: Chất lƣợng dịch vụ là toàn bộ những
tính năng và đặc điểm của một dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đƣợc nói ra hay đƣợc hiểu ngầm. Chất lƣợng dịch vụ của công ty đƣợc thể hiện qua các thông số: Mức độ tin cậy, thái độ nhiệt tình, sự đảm bảo, sự thông cảm, yếu tố hữu hình.
b. Chính sách giá
Giá là số tiền thoả thuận giữa ngƣời mua và ngƣời bán về sự trao đổi một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định.
Chính sách giá là tổng thể nguyên tắc, phƣơng pháp và giải pháp mà doanh nghiệp tác động vào giá cả sao cho đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc đã định. Trong thực tế, mọi quyết định về giá sản phẩm đều chịu ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp.
- Các phương pháp định giá: Định giá dựa vào chi phí. Định giá theo lợi
nhuận mục tiêu. Định giá theo ngƣời mua. Định giá dựa vào cạnh tranh.
- Các chiến lược điều chỉnh giá thƣờng đƣợc áp dụng nhƣ: Định giá chiết
khấu và bớt giá. Định giá phân. Định giá theo địa lý. Định giá cổ động.
c. Chính sách phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
-Chức năng của kênh phân phối: Chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng. Các thành viên trong kênh thực hiện một số chức năng: Thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thƣơng lƣợng, phân phối sản phẩm, tài trợ và chia sẻ rủi ro.
-Vai trò của chính sách phân phối :Chính sách phân phối hợp lý làm
cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cƣờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt sự cạnh tranh và làm cho quá trình lƣu thông hàng hóa nhanh chóng.
-Tổ chức hệ thống kênh phân phối:
Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp):Là hệ thống kênh mà ở đó
ngƣời sản xuất bán hàng trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các hình thức phân phối trực tiếp là bán hàng lƣu động, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua mạnginternet.
Hình 1.2. Mô hình kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối gián tiếp: Thông qua việc sửdụng các trung giannhƣ đại
lý, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, đại lý độc quyền, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng tạo nên hệ thống kênh phân phối gián tiếp.
Kênh một cấp Kênh hai cấp Kênh ba cấp
Hình 1.3. Mô hình kênh phân phối gián tiếp
Tùy vào quy mô, loại hình, đặc điểm của sản phẩm, các yếu tố thị trƣờng và chu kỳ sống sản phẩm mà doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối khác nhau.
- Chính sách quản trị kênh phân phối: Sau khi đã lựa chọn đƣợc kênh
phân phối của mình, doanh nghiệp phải đảm bảo quản trị cho đƣợc hoạt động của kênh một cách hiệu quả. Nội dung của chính sách quản trị kênh phân phối bao gồm ba công việc là: tuyển chọn các thành viên, xây dựng các biện pháp để kích thích các thành viên của kênh và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh.
d. Chính sách truyền thông cổ động
Chính sách truyền thông cổ động là tập hợp các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp. Các hoạt động bao gồm:
Ngƣời sản xuất Khách hàng Ngƣời sản xuất Ngƣời bán lẻ Khách hàng Ngƣời sản xuất Ngƣời bán sỉ Ngƣời bán lẻ Khách hàng Ngƣời sản xuất Đại lý/ môi giới Ngƣời bán sỉ Ngƣời bán lẻ Khách hàng
- Quảng cáo là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếchtrƣơng các ýtƣởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phƣơng tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện.
- Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dƣới hình thức thƣởngnhằm
khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm dịch vụ. Các hình thức khuyến mãi thông dụng gồm: Trò chơi, xổ số trúng thƣởng; Thƣởng và quà tặng; Mẫu chào hàng; Hội chợ; Triễn lãm thƣơng mại; Trƣng bày sản phẩm; Phiếu thƣởng; Giảm giá.
- Quan hệ công chúng là các chƣơng trình đƣợc thiết kế đểcổ độnghoặc
bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp.
- Bán hàng trực tiếp là các tƣơng tác trực tiếp thông qua lực lƣợng
bánvới một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng.Các hình thức của bán hàng trực tiếp: Hội nghị bán hàng; Mẫu chào hàng; Hội chợ và triễn lãm thƣơng mại….
-Marketing trực tiếp: Sửdụng thƣ, điện thoại, fax, e-mail hoặc internetđể
giao tiếp khách hàng.Các phƣơng tiện marketing trực tiếp gồm: cataloge, thƣ trực tiếp, trả lời trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí…
e. Chính sách con người
Yếu tố con ngƣời trong cung cấp dịch vụ là toàn bộ nhân viên bao gồm các nhân viên giao dịch trực tiếp, nhân viên quan hệ gián tiếp và đội ngũ nhân viên quản lý. Việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng và đãi ngộ nhân viên tốt sẽ tác động đến thành công của doanh nghiệp dịch vụ. Các vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm để phát huy ƣu thế của nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra giá trị dịch vụ là: Coi nhân viên của mình nhƣ những khách hàng đầy tiềm năng, coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại, chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành dịch vụ
mới, đòi hỏi các nhân viên phải đạt đƣợc một trình độ nhất định, phát hiện các mâu thuẫn và xử lý kịp thời bằng nhiều giải pháp…
f.Chính sách quy trình
Quy trình dịch vụ là một hệ thống hoạt động theo mô hình kịch bản dịch vụ, với những tác động giữa các yếu tố, các khâu, các bƣớc của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với nhau, đƣợc thực hiện theo một trật tự nhất định trong môi trƣờng vật chất cụ thể với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động rõ ràng. Đặc điểm của quy trình dịch vụ là luôn biến động và thay đổi theo thời gian. Do vậy, để doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài thì quy trình cũng phải thay đổi để phù hợp với thực tế.
g.Chính sách bằng chứng vật chất
Môi trƣờng vật chất là nơi dịch vụ đƣợc tạo ra, nơi khách hàng và ngƣời cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình đƣợc sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ.
Các yếu tố bằng chứng vật chất: Môi trƣờng vật chất của dịch vụ là
không gian cho nhân viên cung ứng dịch vụ và khách hàng nhƣ cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ, trang thiết bị hỗ trợ quá trình phục vụ. Các yếu tố hữu hình khác gồm danh thiếp, vật phẩm, ấn phẩm, trang phục, nhân viên, trang web …
1.4.KHÁI NIỆM, VỊ TRÍ VÀ THỰC CHẤT CỦA PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING DỊCH VỤ VIỄN THÔNG